オレンジマン（広告）

オレンジマン

代理店	ＨＨＣＬ
クライアント	ブリトヴィック
言語	英語
実行時間	40 秒 30秒（編集版）
製品	タンゴオレンジ
リリース日	1992
監督	マット・フォレスト
主演	ピーター・ギーブス ベン・フォックス レイ・ウィルキンス[1] ヒュー・デニス[1] ギル・スコット・ヘロン[2]
制作 会社	脚光を浴びる
国	イギリス
先行	窓の掃除
に続く	オレンジ！

オレンジマンは、イギリスのソフトドリンク「タンゴオレンジ」のテレビ広告です。タンゴの長年の協力者である広告代理店HHCL (ハウエル・ヘンリー・チャルデコット・ルリー・アンド・パートナーズ) によって制作されました。この広告は 1991 年に制作され、1992 年に放映されました。この広告は、同ブランドの「タンゴを飲んだらわかる」キャンペーンの最初のものでした。このキャンペーンは 1996 年まで続き、2000 年代に数年間復活しました。

この広告は、タンゴを味わうことの比喩として、タンゴを飲む人の頬をオレンジマンが平手打ちする場面を描いており、当時の「因果関係」を描いたテレビ広告の規範に対する反動として意図されていた。当時のテレビ広告は、主に広告対象の商品によって人々の生活が改善されるというシナリオに焦点が当てられていた。オレンジマンは、子供たちが学校の校庭で広告の出来事を真似し始めて怪我をしたとの報告を受けて物議を醸し、その後撤回され、代わりに平手打ち以外の異なるシナリオを描いた2つのバージョンのオレンジマンが放映された。

論争があったにもかかわらず、この広告は売上を3分の1以上伸ばすことに貢献し、後年称賛を集め、史上最高の広告のリストに何度も登場し、上位にランクインしました。2000年のチャンネル4 /サンデータイムズの世論調査では、オレンジマンは史上3番目に優れた広告に選ばれました。また、この広告はバイラルマーケティングとゲリラマーケティングの先駆者とも言われています。さまざまな評論家が、この広告をタンゴの最高の広告、HHCLが作成した最高の広告と呼んでいます。オレンジマンは、論争を巻き起こした他のタンゴの広告よりも先駆けており、何度もパロディ化されています。

広告は、果物屋か角の店の外に立っている 3 人の若者から始まる。そのうちの 1 人 (ベン フォックス) が手に持っているタンゴの缶から一口飲む。「解説者」ラルフとトニー (ヒュー デニスとレイ ウィルキンスの声) のナレーションが流れる。ラルフが「やあ、トニー。ここでビデオ リプレイを使うといいと思う」と言い、タンゴを飲む男性の映像が「巻き戻され」 (録画されたテープが画面上で巻き戻される視覚効果で)、タンゴを飲む 10 秒ほど前に「巻き戻され」、これが「リプレイ」となる。その後、全身オレンジ色に塗られた男性 (ピーター ギーブス) が登場し、男性たちの周りを走り回り、タンゴを飲んでいる男性の背中を軽くたたく。

タンゴを飲んでいる男性が振り返ると、オレンジ色の男が男性の頬を平手打ちし、走り去る。男性はびっくりするが、男性の横にいた他の男性は、オレンジ色の男と平手打ちに気づかず反応もしない。ラルフは興奮し、これが「タンゴの味覚の驚異」だと明かし、トニーにもう一度クリップを巻き戻して前と同じポイントまで戻すよう頼む。今度はオレンジ色の男が郵便ポストの後ろから飛び出し、ラルフとトニーが解説する前と同じ出来事が映る。広告は、男性が問題のタンゴの缶を見つめるシーンで終わり、続いてオレンジ色の男の頭の上にタンゴの缶が乗っている後ろ姿が映る。缶には「タンゴを飲んだらわかる」というスローガンが書かれている。低い男性の声 (ギル・スコット・ヘロン) が同時にスローガンを言う。

この広告が制作された当時、成功したソフトドリンクのテレビ広告はコカコーラが独占していた。オレンジマンの共同制作者であるトレバー・ロビンソンは「コカコーラは当時、ソフトドリンクの広告で大きな存在だった。コカコーラの広告に匹敵するものはなく、それに匹敵するものもなかった」と回想している。^[3]ロビンソンは、当時のイギリスの広告では「因果関係の広告」が非常に人気があったと回想しており、「商品に触れると、どういうわけか人生が良くなる」という広告が大きなトレンドだったと説明した。^{[3]当時のタンゴの最新のテレビ広告キャンペーンは、「丸ごとフルーツ」というスローガンを掲げた一連の広告で、1987年から1991年まで放映されていた。これらの広告は最初から最後まで音楽のサウンドトラックが特徴で、}オレンジマン以降のソフトドリンクの広告を支配することになるシュールなユーモアが欠けていた。

1988年にタンゴブランドを買収したブリトヴィックは、タンゴのイメージと広告を過激化しようとしていた。彼らはロンドンを拠点とする広告代理店ハウエル・ヘンリー・チャルデコット・ルーリー・アンド・パートナーズ（HHCL）を雇い、新しい広告キャンペーンの基礎となるブランドのまったく新しいテレビ広告を制作させた。^[4] 1987年から営業していたHHCLは、広告のいくつかの常識を打ち破ることで業界で評判を得ており、1989年にダイレクトバンキングサービスのファーストダイレクトを立ち上げ、 ITVとチャンネル4で同時に2つの広告を放映し、一方は楽観的な見方、もう一方は悲観的な見方を示すアウディの広告と、メッセージとほとんどまたは全く関係のない、短くてシュールなスポットをいくつか中断した。^[5]オレンジマンはHHCLによって制作され、スタッフのトレバー・ロビンソンOBEがアートディレクター、アル・ヤングがコピーライター、ジョン・リーチがプランナー、アクセル・チャルデコットとスティーブ・ヘンリーがクリエイティブディレクター、マット・フォレストがディレクターを務めた。^[3]制作会社ライムライトもこのプロジェクトに携わった。^[3]ロビンソンとヤングはクリエイティブパートナーであり、当時は「因果関係の広告」という業界の規範に飽き飽きし、不満を抱いていたため「かなり反広告的な考え方」を持っており、「ウエストエンドのエージェンシーに入るために何年も費やした」後、必死になって名を上げようとしていた。 [ ^3]

ロビンソンは、オレンジマンのアイデアの核は因果関係の広告に対する反応として生まれ、彼とチームは口コミをメディアとして重視することに決めたが、これはコカコーラがソフトドリンクの広告で巨額の予算を独占していたことに対する反応だった。^{[3]彼は2000年に}チャンネル4に、この広告は「当時テレビで放映されていた他の広告をからかうつもりだった」と語り、コーヒーの広告で「飲み物を飲んで『わーい』と言って花が咲く」のと比べ、 「オレンジマン」は「これを本当に大げさなやり方で表現する」ことに決めたと指摘した。^[6]この広告のアイデアはもともと冗談から始まったもので、ロビンソンは「飲み物を飲んで何か衝撃的なことが起こったらどんなに素晴らしいだろう、でもあまりに早くて誰も気づかないだろうと言った。また、何が起こったのかがわかるのは解説者がフィルムを巻き戻したときだけだという考えもあった」と回想している。^[3]広告に解説者を使うというアイデアは、別の広告のアイデアから取ったものだが、彼らは2つのアイデアを混ぜ合わせることにした。これは「広告業界の大罪」だ。^{[3]ある評論家は、この広告を「当時}アンディ・グレイがビデオテープと怒鳴り声でイギリスにもたらしたスポーツ解説のようなものを模倣したもの」だと考えた。^[7]

調査を含むこのプロジェクトは、1991年に2～3か月間続いた。^[3]当初の広告の筋書きは、オレンジ色の男がタンゴを飲む人の口を殴るというもので、この広告をできるだけ「バカバカしい」ドタバタ劇にしようとしていた。その後、オレンジ色の男がタンゴを飲む人の尻を蹴るというアイデアに変更されたが、どちらのアイデアも攻撃的すぎると判断されたため、 [ ^6]最終的にオレンジ色の男がタンゴを飲む人の頬を叩くというアイデアが採用された。ロビンソンはこれを「モアカムとワイズ風の頬を軽くたたく」と表現した。^[6]

チームは当初アメリカンフットボールの解説者を使っていたが、「すべてをもっと英国風に」するよう求められたため、ラルフの声を担当するイギリス人俳優ヒュー・デニスと、トニーの声を担当する元フットボール選手レイ・ウィルキンスを雇った。ロビンソンは、デニスの「エディ・ウォーリング風の解説」は、ウィルキンスの「辛口で面白い話し方」と意図的に対照的なものにするつもりだったと回想している。 ^[3]タンゴを飲む役に予定されていた俳優は、平手打ちされるのが嫌だったため見送られ、最終的に俳優ベン・フォックスがその役に就いた。^[8]ロビンソンはフォックスを称賛し、「本当に良い俳優で、殴られたときの反応がとにかく最高で、大したことはしなかった」と述べ、フォックスの演技を「クールで間抜け」と評した。^[6]

オレンジ色の男を演じたのは、将来有望な俳優ピーター・ギーブスだった。このCMの共同制作者であるアル・ヤングは、「我々が起用した男（ギーブス）はシェイクスピアの役者のようだった」と回想し、この役のオーディションを受けた全員の中で「彼は（制作者を）最も笑わせた」と指摘し、彼の走り方は「シュールだった」と付け加えた。^[6]ロビンソンは、「彼がオーディションを受けたとき、お腹を突き出して走る様子を見て、彼がぴったりだとすぐに分かった」と回想している。^[3]ギーブスは2006年に、「まず走り回って、次に走り回って叫んで、最後に上半身裸で叫びながら走り回るように言われた。その時点で私は『そうだ、これはありふれたCMじゃない』と思った」と回想している。[ ^8]彼のオレンジ色の塗装は、ヘアスプレーで固定されたオレンジ色のグリースペイントであり、撮影後、除去するのに数週間かかった。^[8]ギーブス自身はフォックスを強く殴りすぎることを恐れていたが、フォックスは気にせず、強く殴れば「本物のように見える」と言った。^[8]

ロビンソンとヤングは、撮影場所である公園に行き、テストフィルムを撮影した。基本的には、2人が「ふざけ合ったり、お互いにタンゴを踊ったり」するというものだった。ふざけ合ったりしているうちに、彼らは「ちょっとした平手打ち」では迫力が足りないと判断し、大げさにやった。ロビンソンは「広告を見れば、オレンジマンが相手の顔を平手打ちする前に、腕がかなり後ろに引かれる」と回想している。^[3]アメリカのジャズ詩人、 ギル・スコット・ヘロンは、「彼の深くカリスマ性のある声」を買われ、最後にスローガンを言う声を担当した。スコット・ヘロンは、完成した広告を最初に見た人物で、恐れていたロビンソンの安堵にも、彼はそれを気に入った。^[3]

『オレンジマン』は1991年に制作されたが、イギリスのテレビで放映されたのは1992年になってからで、 ITVやチャンネル4などのテレビ局で放映された。そこでは『タンゴを踊ったことがあるとわかる』キャンペーンの最初の広告となり、このキャンペーンは1996年まで続き、その後2002年から2005年にかけて復活した。『オレンジマン』は瞬く間に成功を収めた。ロビンソンは2015年に「ある晩、ロンドン地下鉄で寝てしまった時に、この広告が大人気だと初めて知った。目が覚めると、子供たちのグループがこの広告について話したり、真似をしているのが聞こえた。私は上に行って『私もやったよ! 』と言いたかった」と回想している。 ^[3]

それにもかかわらず、オレンジマンは、子供たちが遊び場で広告の出来事を真似して怪我をしていたことが発覚し、すぐにメディアや世間で大きな論争を巻き起こしました。タンゴの広告主であるルパート・ハウエルは、2000年にオレンジマンが「遊び場で大流行を引き起こした」と述べています。「人々は、お互いを叩きながら『タンゴを踊ったんだね』と言い、とても面白くて楽しかったです。ある時、外科医から電話がかかってきて、『私は文句を言うタイプではないのですが、今朝、鼓膜が損傷した子供の手術をしたことを知ってほしいと思い、手術台に子供を乗せながら『それでどうしたの?』と言いました。そして「タンゴを踊らされた」と答えた」^[6]。その結果、ハウエルはその日の午後にテレビからその広告を撤回したが^[6] 、他の報道ではその広告が禁止されたと誤って述べている。^[9]

オレンジマンの代わりに、2つの類似バージョンの広告が作られた。最初のバージョンでは、オレンジマンがタンゴを飲む人の口に手を当ててキスをしている。^[9]そして、後から登場したもう1つのバージョンでは、オレンジマンが近づくとタンゴを飲む人がただ走り去るだけだった。前者のバージョンはハウエルによって「同じくらい良かった」と評されたが、 ^{[6]プレゼンターの}フィリップ・スコフィールドは後の解説で「幸せなキスは実際には流行らなかった」と滑稽に述べた。^[8]これらの後のバージョンは、最近再設計されたタンゴオレンジの缶を組み込むように変更された。

論争があったにもかかわらず、『オレンジマン』はタンゴの売上と知名度を上げることに大成功し、『オレンジマン』の放映後、『タンゴオレンジ』の売上は3分の1以上増加した。^{[7] [10]}その成功はあまりにも大きく、2001年にデイリー・テレグラフ紙は、この広告のおかげでこのブランドが同ブランドのより有名な競合ブランドを「凌駕した」と評した。^[10]世間は『オレンジマン』を大いに称賛したが、^[11]放映当時のテレビ広告は「美しい脚本」と巨額の予算で非常に巧妙になる傾向があったため、広告業界のほとんどは『オレンジマン』を好まず、名前は伏せられたが大手広告専門家の1人は『オレンジマン』を「下品な広告」と呼んだ。^[3]しかし、HHCLは「それを気に入った」し、「誰もやらない、あるいはやろうとも思わないことをする」勇気があると感じており、ロビンソンは2015年に書いた記事で「それがこの広告を今の姿にしたのだと思う。数年経った今、それが私の代理店を今の姿にしたのだ」と熱く語っている。^[3]

当初は業界の敵意があったにもかかわらず、オレンジマンに対する批評家の好意は後年高まっていき、このテレビ広告は多くの情報源から史上最高の広告の1つと見なされるようになった。2000年、オレンジマンはチャンネル4とサンデータイムズの「史上最高のテレビ広告100選」の投票で3位にランクされた。 ^{[12]チャンネル4は、2000年4月29日に投票の最終的なトップ100を、} 100 Greatestシリーズの一部として放映した。^[12] 2006年、ITVは、同チャンネルでこれまでに放送されたテレビ広告のトップ20のリストである「ITVの史上最高の広告2」のリストで、この広告を5位にランク付けした。^[8]後者のリストの解説では、オレンジマンはハッピースラッピングのユーモラスな先駆けであるとされている。^[8]サラ・マッカートニーは2011年の著書『100 Great Branding Ideas: From Leading Companies Around the World』でこの広告について言及し、スローガンをめぐる論争にもかかわらず「このフレーズは大衆の想像力を捉えた」と述べている。^{[13] 2016年、コミュニケーションエージェンシーadam&eveDDBの創設パートナー兼最高クリエイティブ責任者であるベン・プリーストは、} Campaign Liveのシリーズ「私が全く関係のない3つの偉大な広告」のリストにこの広告を含め、「この広告が作り出した誇大宣伝と人々がこの広告を思い出す愛着により、この広告は当時最も成功した広告の1つとなっている」と述べた。^[11]

2013年、ガーディアン紙はタンゴを「バイラルマーケティングの元祖」と呼び、「オレンジマンは視聴者を魅了するのに十分だった」と述べ、「それ以来、タンゴ運動は500mlボトルであの稲妻を再現することができなかった」と述べた。^[14]マーケティング協会のウェブサイト「ライブラリー」は、オレンジマンのおかげでタンゴが「1992年の黄金ブランド」のリストに含まれていると述べている。^[15]さらに、キャンペーンライブは「オレンジマンほど、90年代初頭のハウエル・ヘンリー・チャルデコット・ルリーの創造的な偶像破壊を象徴するコマーシャルはない」と述べ、^[16]プレゼンターのジェニー・ファルコナーは、この広告は「素晴らしく、誰もが気に入り、誰もが素晴らしいと思った」と語った。^[8]ニコラス・コチャンは1997年の著書『世界最高のブランド』の中で、この広告は「観客を楽しませただけでなく、本物のオレンジの『衝撃』という味覚特性を伝えることにも成功した」と述べ、「『タンゴに夢中になる』という広告の楽しいシナリオは、他のプロモーションにも広がっている」と付け加えた。^[17]

オレンジマンはアウトモスト・スタジオによって、後にゲリラ広告として知られるようになるものの先駆者としても評価されており、^[9]レガス・デラニーのティム・デラニーは「この過激で力強く、態度にあふれたキャンペーンがうまくいったことが肝心です。ブリトヴィックのライバルをパニックに陥れるような方法で炭酸飲料の売り上げを伸ばしました。また、まったく新しいアイデアを考えることにどんな可能性があるかを示しました。そして、それ以上に素晴らしいのは、それが私たちの文化の一部になったことです」と語っています。 ^[9]トレバー・ロビンソンは2015年にガーディアン紙に「人々に『タンゴの広告』と言えば、彼らはまだそれを覚えています。今日でもオレンジマンに扮する人もいます。私にとって、一般の人々がそれを受け入れ、遊んで、それが自分たちのものになったとき、それが作品を素晴らしいものにするのです」と語っています。^[3] 1990年代半ば、オレンジマンはブランドのプロモーションVHSテープ「 Now That's What I Call Tango 3」に登場しました。このテープには、VHSテープが出版されるまでオレンジマンによるブランドの複数の広告が収録されていました。^[18]

オレンジマンはHHCLが制作したタンゴの広告の中で最初のもので、HHCLはその後も長年にわたってタンゴと仕事をしてきたが、このブランドの論争の火種となった最初の広告とされ、その後の同ブランドの広告も禁止された。2000年には「タンゴメガホン」の広告がいじめを誘発する恐れがあるとして禁止された。^{[19] [20] [21]この広告には代わりの広告も制作されたが、これは}オレンジマン以来初めてタンゴが行ったものだった。ただし、これはオリジナルの「タンゴメガホン」の広告の改変版ではなく、禁止を風刺した短い広告だった。^[21] オレンジマンは、同じくHHCLが制作したセントジョージとともにタンゴのテレビ広告の決定版の1つと考えられており、1996年に同ブランドのブラックカラントのバリエーションの宣伝で放映された。オレンジマン以外で史上最高のテレビ広告のリストに載った唯一のタンゴの広告である。 ^[22]

オレンジマンは、1992年のリアルマッコイのエピソードのスケッチでパロディ化されました。このスケッチでは、ロドニーキングへの暴行もパロディ化されており、タンゴを飲む俳優であるキングが、車の中で「タンゴ」入りの缶を飲んだ後、ロサンゼルス市警に暴行され、「 LAPDに襲われたら分かる」というスローガンで終わる。^[23]タンゴ自身も、1997年の広告「オレンジタンゴに投票しよう」でこの平手打ちをパロディ化した。これは、 1997年の総選挙に向けて放送された政党の政治放送のパロディであった。この広告では、模造政治家がオレンジではない飲み物の味を批判した後、オレンジ味を褒め、その後、オレンジ色に塗られた男性が、オレンジ味を祝う政治家のパレードの一環として、オレンジ色の魚で政治家の頬を数回叩くという内容である。^[24]

オレンジマンは、HHCLが初回放送から制作し、1996年まで続く大成功を収めたテレビキャンペーン「タンゴを飲んだらわかる」のデビュー作となった。オレンジマンは最も悪名高い広告だったが、キャンペーン中の他の広告も物議を醸し、禁止された。その中には、年金受給者やAge Concernなどの慈善団体を怒らせた爆発する年金受給者（1993年）[7]、足のない青いアフロヘアのオレンジ色のスコットランド人を登場させたスコッツマン（1994年）[7]があり、子供を怖がら^せた。また^、男性の頭が体から飛び出る1994年の別の広告も、怖すぎるとして子供向け番組では禁止された。^[25]とはいえ、1994年までに、このキャンペーンはタンゴのソフトドリンク市場でのシェアを倍増させるのに貢献した。^[25]ある論評では後日、「これらの広告がどれほど不快とみなされたかは議論の余地があるが、HHCLがそれらを不快であると偽り、宣伝効果をいかにうまく利用したかとは対照的に、『タンゴを踊った時、あなたはわかる』というフレーズはその後10年間消えることはなかった」と述べられた。^[7]

2002年5月、「タンゴをやられたらわかる」キャンペーンは、キャンペーン10周年を記念したヘルメットとポーキュパインの広告とオレンジマンで再スタートしたが、このキャンペーンは前年に10年間の関係を終えたHHCLではなくChiが制作した。^{[26]しかし、これらの広告は}オレンジマンで確立された「不敬なオレンジヒット」のモチーフを思い起こさせることを意図していた。^[26] 2004年、メディアでオレンジマンと比較されたキャンペーンのパイプの広告は禁止され、タンゴの広告としては最後のものとなった。しかし、禁止されたのは子供がすでに怪我をしたからではなく、子供が怪我をする恐れがあったためだった。^[27] 2006年8月、タンゴの主なライバル飲料であるファンタが、同様に男性が平手打ちされる広告を放映したが、オレンジマンとは異なり禁止を免れた。^[28]

• タンゴ（ドリンク）
• パイプ（広告）
• セントジョージ（広告）