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顧客エンゲージメントは、マーケティングおよび戦略マネジメントの概念です。実務家は、これを企業と顧客間の相互作用、つまり「エンゲージメント」と捉えていますが、[ 1 ] [ 2 ]学術研究者は、顧客エンゲージメントを「中心となるエージェント/オブジェクトとのインタラクティブな顧客体験によって生じる」心理状態と定義しています。ここで、中心となるエージェント/オブジェクトは、あらゆる種類の組織や、ブランド製品やサービスなどの提供物である可能性があります。[ 3 ]このように、顧客エンゲージメントは、顧客がそのような中心となるエージェント/オブジェクトとの相互作用に対して、動機付けに基づいて行う、自発的な認知的、感情的、行動的投資とみなされています。[ 4 ]マーケティングの学者は、顧客エンゲージメントを、顧客ジャーニーを理解するための重要な構成概念であり、顧客購買行動プロセスモデル（60年代～70年代）、顧客満足度とロイヤルティ（70年代）、サービス品質（80年代）、リレーションシップマーケティング（90年代）、顧客関係管理（2000年代）、顧客中心主義/フォーカス（2000年代～2010年代）に続く、マーケティング理論とマネジメントの最新段階であると見ています。[ 5 ]
In March 2006, the Advertising Research Foundation announced the first definition of customer engagement[6] as "turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context." However, the ARF definition was criticized by some for being too broad.[7] The ARF, World Federation of Advertisers,[8] Various definitions have translated different aspects of customer engagement. Forrester Consulting's research in 2008, has defined customer engagement as "creating deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction, and participation, over time". Studies by the Economist Intelligence Unit result in defining customer engagement as, "an intimate long-term relationship with the customer". Both of these concepts prescribe that customer engagement is attributed to a rich association formed with customers. With aspects of relationship marketing and service-dominant perspectives, customer engagement can be loosely defined as "consumers' proactive contributions in co-creating their personalized experiences and perceived value with organizations through active, explicit, and ongoing dialogue and interactions". The book, Best Digital Marketing Campaigns In The World, defines customer engagement as, "mutually beneficial relationships with a constantly growing community of online consumers". The various definitions of customer engagement are diversified by different perspectives and contexts of the engagement process. These are determined by the brand, product, or service, the audience profile, attitudes and behaviours, and messages and channels of communication that are used to interact with the customer.
2009 年以降、文献では多くの新しい定義が提案されてきました。2011 年に、この用語は「特定のブランドとのやり取りにおける顧客の認知的、感情的、行動的投資のレベル」と定義され、没入 (認知的)、情熱 (感情的)、活性化 (行動的) の 3 つの CE 次元が特定されました。[ 9 ]また、「特定のエージェント/オブジェクト (たとえばブランド) とのインタラクティブで共同創造的な顧客体験によって生じる心理状態」とも定義されました。[ 10 ]研究者は、顧客エンゲージメントを多次元的な構成概念として研究を進めており、同時にそれが文脈依存的であることも特定しています。エンゲージメントは、顧客が行うさまざまなやり取りで現れ、それが個々の文化によって形作られます。[ 11 ]文脈は地理的な文脈に限定されず、ユーザーが関与する媒体も含まれます。[ 11 ]さらに、顧客エンゲージメントとは、新規顧客と既存顧客の両方が特定の種類のサービスや製品に忠誠を誓うようになる感情的な関与と心理的プロセスです。顧客が企業や製品にどれだけ注意を払うか、また業務にどれだけ参加するかは、顧客エンゲージメントと呼ばれます。[ 12 ]
現在、実務家は顧客エンゲージメントを企業と顧客間の相互作用と捉え、定義しているが、学術研究者はそれを消費者の心理状態と定義している。[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]
ユーザーエンゲージメントを高めるための取り組みは、倫理的な懸念やプライバシーの問題を引き起こす可能性があり、現代の人工知能の利用の増加に伴い、その問題はさらに深刻化している。[ 13 ] Facebookや他のいくつかのソーシャルメディアプラットフォームは、たとえそれが意図的に虚偽のコンテンツであっても、エンゲージメントを高めるためにユーザーの感情を操作しているとして批判を受けている。ハニー・ファリド教授はFacebookのアプローチを要約し、「エンゲージメントを最大化することをビジネスにしているときは、真実には興味がない」と述べている。[ 14 ]
オフラインでの顧客エンゲージメントはオンラインよりも歴史が古いが、オンラインは社会理論家やマーケティング担当者が認識するオフラインの顧客エンゲージメントとは質的に異なる社会現象である。従来、顧客エンゲージメントはテレビ、ラジオ、メディア、屋外広告、その他様々なタッチポイントを通じて、ピーク時やトラフィックの多い時間帯に、漠然と生み出されてきた。しかし、キャンペーンの決定的な成果は売上や投資収益率の数値だけであった。1990年代後半のインターネットの普及は、顧客エンゲージメントのプロセス、特にエンゲージメントの様々なレベルで様々な方法で測定できるようになった点で、そのプロセスを強化した。これは、特定の製品を中心に展開するわけではないが、交流やネットワーキングの場として機能するコミュニティで人々がオンラインで交流する、比較的新しい社会現象である。このオンラインエンゲージメントは、消費者のエンパワーメントと、企業がターゲット顧客とオンラインで交流する機会の両方をもたらした。 2011年の市場分析によると、オンライン顧客の80%は、否定的なオンラインレビューを読んだ後、別の購入決定をしたと報告しており、消費者の87%は、好意的なレビューによって購入を続行するという決定が確固たるものになったと回答している。[ 15 ]
オンライン顧客エンゲージメントの概念と実践により、組織はインターネットがもたらした顧客行動の根本的な変化[ 16 ] 、および従来の「中断して繰り返す」放送型広告モデルの有効性の低さに対応できるようになります。メディアとオーディエンスの細分化と専門化、コミュニティとユーザー生成コンテンツの増加により、企業はコミュニケーションの議題を決定する力をますます失っています。同時に、スイッチングコストの低下、市場の地理的拡大、オンラインで利用できるコンテンツ、サービス、製品の膨大な選択肢により、顧客ロイヤルティが弱まっています。顧客の企業および市場関連の専門知識を高めることは、顧客を引き付け[ 17 ] 、ロイヤルティを強化し[ 18 ]、企業との感情的なつながりをより密接にすること[ 19 ]につながることが示されています。
Customer engagement marketing is necessitated by a combination of social, technological and market developments. Companies attempt to create an engaging dialogue with target consumers and stimulate their engagement with the given brand. Although this must take place both on and off-line, the internet is considered the primary method. Marketing begins with understanding the internal dynamics of these developments and the behaviour and engagement of consumers online. Consumer-generated media plays a significant role in the understanding and modeling of engagement.[20] The control Web 2.0 consumers have gained is quantified through 'old school' marketing performance metrics.[21]
The effectiveness of the traditional 'interrupt and repeat' model of advertising is decreasing, which has caused businesses to lose control of communications agendas.[22][23][24] In August 2006, McKinsey & Co published a report[25] which indicated that traditional TV advertising would decrease in effectiveness compared to previous decades.[22] As customer audiences have become smaller and more specialised, the fragmentation of media, audiences and the accompanying reduction of audience size[22] have reduced the effectiveness of the traditional top-down, mass, 'interrupt and repeat' advertising model. A Forrester Research's North American Consumer Technology Adoption Study[25] found that people in the 18-26 age group spend more time online than watching TV.[26][22]
オンラインでの時間の断片化と増加に対応して、マーケターもオンラインコミュニケーションへの支出を増やしています。ContextWebのアナリストは、FacebookやNew York Timesのようなサイトで宣伝するマーケターは消費者にリーチするのにそれほど成功していない一方、ニッチなウェブサイトで宣伝するマーケターはオーディエンスにリーチできる可能性が高いことを発見しました。[ 27 ]顧客オーディエンスは、CGMの流通と永続性に対する力を持つ放送者でもあり、企業は影響力を失います。静的なメッセージを使用して製品を位置付けようとするのではなく、企業はすでに製品について議論し、位置付け、評価しているターゲット市場の間で会話の対象になることができます。これはまた、消費者がマーケティングコミュニケーションに関与するタイミングと方法だけでなく、関与するかどうかも選択できるようになったことを意味します。[ 26 ]さらに、新しいメディアは消費者に広告消費に対するより多くのコントロールを提供します。[ 28 ]
調査によると、現代の市場では顧客エンゲージメントが重要であることが示されています。営業部隊の必要性、チャネルや物理的資産へのアクセスといった参入障壁の低下、インターネットによる市場の地理的拡大により、競争が激化し、ブランドロイヤルティが低下しています。スイッチングコストの低下、製品やサプライヤーに関する情報へのアクセスの容易化、選択肢の増加と相まって、ブランドロイヤルティの獲得は困難になっています。テレビ広告の効果が低下している原因は、消費者の注意がインターネットや新しいメディアに移り、広告消費がコントロールされ、視聴者数が減少しているためです。[ 29 ] Salesforceが実施した調査によると、圧倒的な8%の顧客が、企業との体験は製品やサービスの品質と同等であると認識しています。したがって、ビジネス戦略として顧客エンゲージメントを優先することが重要です。
消費者が広告消費をよりコントロールできるメディア（サブスクリプション制のデジタルラジオやテレビ）の普及と、広告に対する信頼の低下と仲間に対する信頼の上昇が同時に起こっていること[ 22 ]は、顧客が関わりたいと思うようなコミュニケーションの必要性を示している。消費者のブランドへの関与を促すことが、ブランドロイヤルティを高める唯一の方法であり、したがって「現在および将来のパフォーマンスを測る最良の指標」となる[ 29 ] 。
顧客エンゲージメント（CE）行動は、オンラインCEという社会現象の出現とともに顕著になった。近年、営利団体と非営利団体の両方において、顧客エンゲージメント行動の創出と促進が明確な目標となっている。これは、ターゲット顧客を高いレベルで関与させることが、事業目標の達成に貢献するという考えに基づいている。
シェブリンによるCEの定義は、顧客エンゲージメントにつながるプロセスを理解する上で非常に適している。リチャード・セドリーによるCEの定義では、キーワードは「投資」である。「顧客がブランドに対して抱く感情的、心理的、あるいは物理的な投資を強化する、繰り返されるインタラクション」。
顧客と企業との関わりの度合いは、その企業への投資の強さを表す連続的な尺度上に位置づけられます。企業との良好な経験は、その投資を強化し、顧客の関与度を高めます。
関与の度合いを測定する上で重要なのは、連続体上の段階を定義し、定量化できる能力である。よく提案されているのは、カークパトリックのレベルモデルを応用した4段階モデルである。
しかしながら、第3段階と第4段階の測定可能性に関して懸念が表明されている。もう一つの一般的な提案は、グネイムの関与の類型論である。[ 30 ]
関与の度合いに応じた以下の消費者類型も、グネイムの連続体に当てはまる。クリエイター（最小グループ）、批評家、コレクター、カウチポテト（最大グループ）。[ 31 ]
エンゲージメントとは、消費者の行動を包括的に特徴づけるものであり、忠誠心、満足度、関与、口コミによる宣伝、苦情など、行動のさまざまな側面を包含する。
顧客エンゲージメント（CE）と利益を結びつけるのは、エンゲージメントの高い消費者の行動結果である。この観点から、
「CEは現在および将来の業績を測る最良の指標であり、顧客との良好な関係こそが、組織または顧客の目標達成を保証する唯一の手段と言えるでしょう。」[ 32 ]単に高い顧客満足度を達成するだけでは、顧客のビジネス継続を保証するものではないようです。競合他社に乗り換えた顧客の60%から80%は、乗り換え直前のアンケートで満足または非常に満足していると回答しています。[ 26 ] : 32
従来型マーケティングと顧客エンゲージメントマーケティングの主な違いは、以下の変化によって特徴づけられます。
具体的なマーケティング手法には以下が含まれます。
インターネットマーケティングを含むあらゆるマーケティング手法において、消費者が認知から購入に至るまでの顧客エンゲージメントサイクル全体を通して、様々なメディアの効果を測定することが不可欠です。多くの場合、CVP分析は予算編成やメディア配置といった戦略決定に影響を与えます。
CE指標は以下のような場合に役立ちます。
a) 計画：
b) 効果測定：CEマーケティング活動がターゲット顧客の獲得にどれだけ成功したかを測定する。
マーケティング指標としてのCEの重要性は、ARFの声明にも反映されている。
「業界は、マーケティングの効率性と有効性の21世紀の指標として、マーケティングコミュニケーションにおける顧客エンゲージメントへと移行しつつある。」[ 33 ]
ARFはCEをコミュニケーションへの関与の指標としてのみ捉えているが、CE行動はコミュニケーションへの関与と製品への関与の両方に関係し、またそれらによって影響を受けるため、コミュニケーションへの関与と製品への関与を区別する必要はない。
CE指標を実用化するには、心理人口統計と組み合わせる必要があります。たとえば、ウェブサイトに500人の熱心な会員がいることを知るだけでは不十分で、そのうち何パーセントが企業のターゲット市場のメンバーであるかを知ることが不可欠です。[ 34 ]スコット・カープは、効果測定の指標として、CEは旧来のメディアが長年苦労してきた、価値を証明する方法という同じ解決困難な問題に対する解決策であると示唆しています。[ 35 ]
CEメトリックは合成指標であり、多くの変数を統合しています。世界広告主連盟はこれを「消費者中心の包括的測定」と呼んでいます。[ 36 ]