購入者の意思決定プロセス

消費者行動の一部として、購買意思決定プロセスは、消費者が商品やサービスの購入前、購入中、購入後に行う市場取引に関する意思決定プロセスです。これは、複数の選択肢が存在する場合の費用便益分析の特定の形態と見なすことができます。^{[ 1 ] [ 2 ]}

簡単に言うと、消費者行動において、購買意思決定プロセスとは、消費者が商品やサービスの購入に関する選択を行う際に踏む一連の手順を指し、取引の前、取引中、取引後の活動を含みます。

一般的な例としては、買い物や食事内容を決めることなどが挙げられます。意思決定は心理学的な概念です。つまり、決定そのものは「目に見えない」ものの、観察可能な行動から決定がなされたと推測できるということです。したがって、私たちは心理学的な「意思決定」が行われたと結論づけます。これは行動へのコミットメントを前提とする概念です。つまり、観察可能な行動に基づいて、人々は行動を起こすというコミットメントをしたと想定するのです。

ノーベル賞受賞者のハーバート・A・サイモンは、経済的意思決定を合理的であろうとする無駄な試みと見なした。サイモンは（1947年と1957年に）完全な分析を行おうとすれば、意思決定は非常に複雑になると主張した。サイモンはまた、人々の情報処理能力には限界があると書いた。完全に合理的な経済主体という仮定は非現実的である。消費者は感情的および非合理的な考慮事項に影響されるため、合理的であろうとする試みは部分的にしか成功しない。彼は、ホモ・エコノミクスの完全な合理性という仮定を、認知的に制限された主体に合わせた合理性の概念に置き換えることを提唱した。^{[ 3 ]}たとえ買い手の意思決定プロセスが非常に合理的であったとしても、必要な製品情報や知識^{[ 4 ]}は、質や範囲において大幅に制限されることが多く、^{[ 5 ] [ 6 ]}潜在的な代替案の入手可能性も同様である。認知努力や意思決定時間などの要因も役割を果たす。^{[ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]}

意思決定プロセスの5つの段階は、哲学者ジョン・デューイが1910年に著書『思考の仕方』で初めて提唱した。 ^{[ 10 ]}後世の研究はデューイの初期の業績を発展させ、消費者の購買意思決定の分析の基礎となっている。^{[ 11 ]}デューイは『思考の仕方』の中で購買意思決定について具体的に言及していないが、応用的な観点から言えば、彼の5つの段階は以下のとおりである。

• 問題/ニーズの認識 – 問題やニーズが何であるかを認識し、必要な製品または製品の種類を特定します。^{[ 12 ]}例えば、大学生が自分のノートパソコンがデザインソフトウェアを実行するには遅すぎることに気づき、より高性能な新しいモデルの必要性を感じます。
• 情報検索 – 消費者は、認識されたニーズを満たす製品について調査します。^{[ 12 ]}例：学生は、テクノロジーレビューのウェブサイトを閲覧し、ブランドを比較し、オンラインで仕様と価格を確認します。
• 代替案の評価 – 消費者は検索した代替案を評価します。一般的に、情報検索によって、消費者が評価し、どの製品が適切かを理解するための複数の製品が明らかになります。^{[ 12 ]}例：消費者は、価格、機能、顧客レビューのトレードオフを比較検討し、選択肢を3台のノートパソコンに絞り込みます。
• 購入決定 – 消費者がすべての選択肢を評価し、製品を購入する意思を持った後、消費者の製品購入の決定を変える可能性のあるものは、消費者の仲間がその製品についてどう考えているか、および予期せぬ状況の 2 つだけです。たとえば、この場合、予期せぬ状況とは、製品の購入を断念する原因となった金銭的損失のことです。^{[ 12 ]}例: 学生は、強力なサポートと保証ポリシーを持つブランドの中級モデルを購入することに決めました。
• 購入後の行動 – 購入後、消費者は別の製品を購入した方が良かったという購入後不協和感を経験する可能性があります。購入後不協和に対処することで、製品の良い評判が広まり、頻繁な再購入の可能性が高まります。^{[ 12 ]}例：数週間新しいノートパソコンを使用した後、学生はオンラインレビューでその経験を共有し、パフォーマンスに応じて満足または後悔を表明します。

これら 5 つの段階は、顧客の購買意思決定プロセスを評価するための枠組みです。多くの消費者はこれらの段階を一定の直線的な順序で通過しますが、代替案の評価などの一部の段階は、購入決定の過程で発生する可能性があります。^{[ 13 ]}各段階に費やす時間と労力は、知覚されるリスクや消費者の動機など、多くの要因によって異なります。チョコレート バーを自分へのご褒美として購入するなど、衝動買いの場合、消費者は情報検索や評価に費やす時間を最小限に抑え、直接実際の購入に進む可能性があります。^{[ 14 ]}

代替案の評価

この段階では、消費者はさまざまな製品属性に基づいてさまざまな製品/ブランドを評価し、それらが顧客が求めているメリットを提供できるかどうかを判断します。^{[ 14 ]} この段階は、個人の態度に大きく影響されます。「態度は、対象を好きか嫌いか、対象に近づくか遠ざかるかといった心の状態を人に置く」からです。^{[ 14 ]} 例えば、自動車の購入のような高関与の購入では、消費者は多数のモデルを比較し、レビューを読み、専門家の意見を求めるかもしれませんが、歯磨き粉のような低関与の購入では、ブランドの認知度やプロモーションの手がかりに頼るかもしれません。

消費者の購買決定を分析する方法は、一般的に3つあります。

• 経済モデルは、主に定量的であり、合理性とほぼ完全な知識という仮定に基づいています。消費者は効用を最大化すると考えられています。消費者理論を参照してください。ゲーム理論も状況によっては使用できます。
• 心理学モデルとは、動機づけや欲求認識といった心理的・認知的プロセスを指す。これらは定量的ではなく定性的なものであり、文化的影響や家族的影響といった社会学的要因に基づいて構築される。
• 消費者行動モデルとは、マーケティング担当者が使用する実践的なモデルである。これらは通常、経済モデルと心理学モデルを組み合わせたものである。

購買意思決定プロセスの文献に関する初期の研究において、フランク・ニコシア（Nicosia, F. 1966; pp.  9–21）は、購買意思決定モデルを3種類特定した。1つ目は、刺激反応型の関係において行動決定要因が1つだけ許容される単変量モデル（彼はこれを「単純スキーム」と呼んだ）、2つ目は、購買行動を決定する独立変数が多数存在すると仮定される多変量モデル（彼はこれを「縮約形スキーム」と呼んだ）、そして3つ目は、多数の関数関係（単変量または多変量）が複雑な方程式系で相互作用する「方程式系」モデル（彼はこれを「構造スキーム」または「プロセススキーム」と呼んだ）である。彼は、購買意思決定プロセスの複雑さを表現できるのは、この3番目のタイプのモデルだけであると結論付けた。第7章では、ニコシアは5つのモジュールを含む包括的なモデルを構築している。エンコーディングモジュールには、「ブランドの属性」、「環境要因」、「消費者の属性」、「組織の属性」、「メッセージの属性」といった決定要因が含まれます。システム内の他のモジュールには、消費者のデコード、検索と評価、意思決定、消費などがあります。

近年、デジタルエコシステムの台頭により、オンライン消費者意思決定ジャーニー（OCDJ）モデルが開発されました。このモデルは、ソーシャルメディア、インフルエンサーコンテンツ、レコメンデーションアルゴリズムといったデジタルタッチポイントが、従来の直線的な意思決定経路をどのように変革するかを示しています。例えば、マッキンゼーの「循環型意思決定ジャーニー」（2009年）は、購入後の体験が将来の意思決定に直接影響を与え、直線ではなく連続的なループを形成することを強調しています。

ニューロマーケティングの研究論文の中には、ブランドや価格が変化すると、前頭前野の脳波（EEG）非対称性によって示される接近動機が購買決定を予測する方法を検証したものもある。被験者内デザインでは、参加者は14種類の食料品（プ​​ライベートブランド7種類とナショナルブランド7種類）の購入決定試行を受け、価格が増減する中で脳波活動が記録された。結果によると、決定期間中の左前頭葉の相対的な活性化（つまり、接近動機の高さ）が高いほど、肯定的な購入決定が予測された。前頭葉の脳波非対称性と購入決定との関係は、プライベートブランド製品よりもナショナルブランド製品の方が強く、また、製品の価格が通常価格（つまり、暗黙の参照価格）を下回る場合の方が、通常価格を上回る場合よりも強かった。製品に対する知覚された必要性の高さと知覚された製品の品質の高さは、左前頭葉の相対的な活性化の高さと関連していた。^{[ 17 ]}

高関与製品カテゴリーでは、意思決定に通常長い時間がかかり、購入者は一般的に入手可能な情報を非常に慎重に評価します。また、積極的な情報探索プロセスも利用します。このような決定に伴うリスクは非常に高いです。^{[ 18 ]}

神経科学は、購買意思決定研究における理論開発と検証のための有用なツールであり、情報源である。神経画像装置は、消費者の行動を調査するためにニューロマーケティングで使用されている。^{[ 19 ]}

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• ウィキメディア・コモンズにある、購入者の意思決定プロセスに関連するメディア