アソシエイテッド・アメリカン・アーティスト

アソシエイテッド・アメリカン・アーティスツ（AAA）は、1934年に設立され、2000年に営業を停止したニューヨーク市のアートギャラリーです。 ^[1] このギャラリーは、最初は手頃な価格の版画の形で、後に家庭用家具やアクセサリーの形で、中流階級と上流中流階級に芸術を販売し、産業としての芸術の成長に重要な役割を果たしました。

アソシエイテッド アメリカン アーティスツは、リーブス ルーウェンタールによって設立されました。ルーウェンタールの最初の仕事はシカゴ トリビューンの記者でしたが、すぐにアーティスト エージェントへと業務を拡大し、イギリス人アーティストのダグラス チャンドールの広報担当として働きました。1930 年代までに、ルーウェンタールは、国立デザイン アカデミーやボザール デザイン インスティテュートなど 35 のグループを顧客に抱えていました。高価なアートを高級ディーラーに販売することの可能性は限られていること、そしてそれに比べて手頃な価格のアートをはるかに大きな中流階級に販売することには大きな可能性があることに気づいたルーウェンタールは、広報の仕事をやめてこの新しいビジネス モデルに挑戦しました。

版画は比較的安価に制作できるため、ルウェンタールはその媒体に集中することを決めた。1930年代以前は、美術版画は通常、限定版で、10～50ドルで販売されていた。大恐慌の間、連邦芸術プロジェクトによって数十万枚の版画が制作されたが、これらは無料で配布された（主に学校に）ため、アーティストは版画販売で利益を得ることはなかった。ルウェンタールのアイデアは、品質、手頃な価格、利益を組み合わせることだった。1934年、彼はトーマス・ハート・ベントンを含む数人の有名なアメリカ人アーティストと会い、彼らにリトグラフの制作を依頼することを提案した。彼はそれを中流階級のバイヤーに1枚5ドル、フレーム1枚につき2ドルで販売し、アーティストには1版あたり200ドルを支払うことになっていた。同時に、企業は有名なアーティストを広告キャンペーンの制作に雇い始めた。たとえば、ドールパイナップルは、アーティストのジョージア・オキーフを「パイナップルジュースと南国のロマンスを絵画で結びつける」ために雇った。^[2] 芸術、ビジネス、消費主義の融合は、ルウェンタールの新しいアメリカ芸術家協会の事業にとって完璧な環境でした。

1934年にルウェンタールが最初のリトグラフを依頼したとき、アメリカ経済は依然として大恐慌からの回復に向かっている最中だった。高額の美術品はほとんどの人にとって手に入らない贅沢品であり、常にアーティストを支援してきた古いギャラリーは彼らの作品を仲介するのに苦労していた。AAAと契約することは通常、高級ギャラリーから解雇されることを意味していたにもかかわらず、AAAはペギー・ベーコン、アーロン・ボーロッド、ジョン・スチュアート・カリー、ルイジ・ルチオーニ、グラント・ウッドなど多くのアメリカ人アーティストにとって「経済的救済の代理人」だった。

地域主義者が人気があるのは、彼らの名前がいつも美術雑誌に載っていたから知っていた。しかし、彼らは人気がなかったし、金も稼いでいなかった。私が初めてトム・ベントンのニューヨークのアパートに行ったとき、彼はひどい貧困生活を送っていた。私は多かれ少なかれ彼を救った。^[3]

1934年の秋までに、ルウェンタールは50のデパートと契約を結び、「アメリカの偉大な芸術家による署名入りのオリジナル作品」を販売した。^[4]

ルウェンタールは、自分の版画を教育的なリソースとして、愛国的な選択肢として、そして「富裕層のためのアート」ではなく「大衆のためのアート」として売り出した。1935年1月、AAAは最初の通信販売版画カタログを発行した。通信販売版画の販売はその後49年間続くことになる。^{[5]彼はまた、}タイムやリーダーズダイジェストなどの雑誌に広告を掲載し、版画収集を社会的な向上の観点から宣伝することで、リステリン（ある広告キャンペーンによると「金持ちの歯磨き剤」 ^[6] ）を購入するのと同じように、現代美術を所有することは社会的に生活を向上させると宣伝した。AAAの成功により、1939年に5番街711番地に3万平方フィートのギャラリーをオープンし、絵画や彫刻を展示した。^[7] 1944年、AAAは107人のアーティストと契約し、62,374枚のリトグラフを販売し、毎月100万ドルの純利益を上げていた。

AAA は、主流のマーケティング戦略に加えて、大衆に訴えるアートやアーティストを選んだ。 具象芸術や地方芸術が AAA のラインの大半を占め、特に人気があったのはベントン、カリー、ウッドの作品だった。これらのアーティストは、ざらざらしたリアリズムを避け、理想化された強くて有能なアメリカのポジティブなイメージを創り出した。この視点はニューディール政策の政治環境によく合致し、ある意味では大恐慌中および大恐慌直後に蔓延した不安や弱さを癒すものだった。その典型がベントンの「Plowing It Under」である。これは、連邦政府が農場の収益を増やすために、以前は綿花生産に充てられていた何百万エーカーもの土地を耕作し直した直後に発表された。ベントンの作品は、政府が国民の最善の利益のために働いていることを国民に安心させた。^[8]

リージョナリストは概して、芸術が企業の意識を高めることができると信じ、企業や広告が彼らの作品を使用することを支持していた。彼らは、芸術が企業の企画者の頭の中で企業ブランドや広告にどのように影響するかを十分に理解していなかったし、彼らの芸術が製品への信頼感を喚起するために使われるかもしれないとは考えていなかった。彼らはすぐに学ぶことになる。たとえば、 RJレイノルズのラッキー・ストライクのためにベントンが制作したオリジナル作品には、黒人の小作農が働いている様子が描かれていたが、本社は「黒人が昔の奴隷労働のような仕事をしている」ことには興味がなかった。彼らはリアリズムではなく理想主義を示す絵を要求し、ベントンは「パトロンがアーティストに何をすべきかを指示するたびに、彼は芸術作品を得ることができず、ただ質の悪い商業的な仕事を得るだけだ」と不満を漏らした。 ^[9] AAAとそのアーティストと取引する代わりに、企業は次第にリージョナリスト風の芸術作品を制作できる 社内アート部門を設立するようになった。この地域主義的/表現主義的なスタイルの流用は、第二次世界大戦のプロパガンダポスターで頂点に達しました。

地域主義的かつ具象的な芸術が商業主義や広告（そして一部の見方ではファシズム）とますます結びつくようになったことが、第二次世界大戦後の抽象芸術やシュールレアリスト芸術の人気低下と台頭の一因となった。AAA がシカゴとビバリーヒルズにギャラリーをオープンしたとき、AAA はアメリカ人アーティストと（AAA としては初めて）ヨーロッパ人アーティストの現代作品を揃えた。（ルウェンタールがジャクソン・ポロックに、1934 年にアーティストに提案したような商業的アートの委託をオファーしたとき、ポロックはそれを断った。）AAA はプレスリリースや記事で「新境地」、「新トレンド」の探求について語ったが、5 ドルの通信販売ラインや、20 年前の成功に貢献したアーティストについては一切触れなかった。トーマス・ハート・ベントンは 1946 年に AAA を辞任した。

AAAは、抽象画やその他の現代美術作品の媒体として、ストーンレイン磁器、織物、灰皿、トランプ、ランプシェードなどの家庭用品に手を広げ、美術品を販売する新しい方法を見つけ続けました。1950年代半ばまでに、ルウェンタールは「今日のアーティストはデザイナーであり、象牙の塔の住人ではありません。彼の分野は実用的な創造性であり、アメリカのあらゆる部屋が彼の天才のショーケースになることができます。」と語ったと伝えられています。^[10] 今や、AAAは現代美術を大衆にもたらすのではなく、大衆消費財を美術の世界に持ち込んでいました。

AAA はある意味では自らの成功の犠牲者だった。大成功を収めたため、AAA と競合し始めた他の企業にモデルとして採用され、たとえば生地を「ヤード単位のエッチング」として販売したり、陶磁器や壁紙のデザインをアーティストに依頼したりした。スチューベンビル チャイナは「アメリカン モダン」の食器ラインを「食器に翻訳された芸術」として販売した。^[11] 1958 年、ルーウェンタールはラスト クラフト グリーティング カードの経営を引き継ぎ、AAA の装飾芸術ラインをすべて取り扱い、シルヴァン コールはニューヨークのギャラリーと美術市場を担当した。

「大衆市場」という哲学の奇妙な逆転により、当初 5 ドルで販売されていた初期の AAA プリントの多くが、今日では数千ドルで 美術収集家の手に渡っています。

• 商業美術

• ドス、エリカ。「消費者主義への対応：1934～1958 年のアメリカ美術家協会と近代美術のマーケティング」。 ウィンターサー ポートフォリオ、第 26 巻、第 2/3 号。（1991 年夏～秋）、143～167 ページ。

• スミソニアン博物館のアメリカ美術アーカイブにある、1934年～1981年頃のアメリカ美術家協会の記録
• 大衆のための芸術：タコマ美術館のアメリカ芸術家協会の版画
• シラキュース大学のアソシエイテッド・アメリカン・アーティスト・レコード
• あらゆる家庭にアートを: アメリカの関連アーティストの版画、陶芸、織物デザインのイラスト入り索引

北緯40°45′48″ 西経73°58′31″ / 北緯40.763372° 西経73.975343° / 40.763372; -73.975343