価値提案

マーケティングにおいて、企業の価値提案とは、自社の製品やサービスを購入する現在および将来の顧客（つまり、市場セグメント）に提供することを約束する利益または経済的価値の完全な組み合わせです。^{[1] [2]}これは、企業のブランドを差別化し、市場での完全な位置付けを確立する、全体的なマーケティング戦略の一部です。価値提案は、組織全体、組織の一部、顧客アカウント、または製品やサービスに適用できます。

価値提案を作成することは、企業の全体的なビジネス戦略 の一部です。Kaplan と Nortonは次のように述べています。

戦略は差別化された顧客価値提案に基づいています。顧客満足は持続可能な価値創造の源です。^[3]

価値提案の作成は、組織が顧客、見込み顧客、組織内外のその他の構成グループに提供できる利益、コスト、価値のレビューと分析に基づいています。これは価値の位置付けでもあり、価値 = 利益 - コスト（コストには経済的リスクが含まれます）。^[4]

価値提案は、消費者が製品を購入したりサービスを利用したりする理由をまとめたビジネスまたはマーケティングの声明（「ポジショニング ステートメント」と呼ばれる）として提示できます。^[1]説得力のある言葉で書かれたポジショニング ステートメントは、会社が提供する特定の製品またはサービスが、他の同様の製品よりも多くの価値を付加したり、問題（つまり「ペイン ポイント」）をよりよく解決したりすることを見込み顧客に納得させ、彼らを有料の顧客に変える可能性を秘めています。ポジショニング ステートメントには通常、会社がどの分野で事業を展開しているか、どのような製品またはサービスを販売しているか、ターゲット顧客は誰か、他のブランドとの違いは何か、そしてその製品またはサービスがそれらの顧客にとって優れた選択肢となる理由などが記載されています。^[1]これは通常、会社の Web サイトやその他の広告およびマーケティング資料を通じて顧客に伝えられます。

逆に、顧客の価値提案とは、製品やサービス（その差別化機能と顧客にとっての個人的価値および社会的価値に基づく）を購入したときに顧客に提供され、経験される、製品やサービスの主観的な価値、満足度、有用性の認識です。これは、顧客が製品やサービスから得る総利益と、代わりに放棄しなければならない金銭的コストと非金銭的犠牲（他の代替競合製品によって提供される相対的利益）の合計との間の正味の主観的差異です。^{[5] [6]}ただし、企業が自社の価値提案について考えていることと、顧客がそれをどう考えているかには食い違いがあることがよくあります。^[2]

企業の価値提案は進化し、時間の経過とともに価値が蓄積されていく。例えば、Appleの価値提案には 3 つの価値が混在している。もともと 1980 年代には、Apple の製品は創造的でエレガントで「クール」であり、現状とは異なることを伝えていた(「Think different」)。その後、21 世紀の最初の 20 年間は、顧客に信頼性が高く、スムーズで手間のかからないユーザー エクスペリエンスをエコシステム内で提供するという 2 つ目の価値を伝えていた (「機能するテクノロジー」)。2020 年代、Apple の最新の差別化価値は、顧客のプライバシー保護 (「お客様のデータは当社で安全に保管されます」) である。^[7]

価値提案とは、特定の製品やサービスを購入する際に消費者が得られる、明確で測定可能かつ実証可能なメリットを示すステートメントです。この製品やサービスが市場の他の製品やサービスよりも優れていることを消費者に納得させる必要があります。この提案は、消費者がより大きな価値を認識して他の競合他社よりもその特定の製品やサービスを選択する場合に、競争上の優位性につながります。

「バリュー プロポジション」（VP）というフレーズは、マイケル・ランニングとエドワード・マイケルズが1988年にコンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニーのスタッフペーパーで初めて使用した言葉です。「ビジネスとは価値提供システムである」と題されたこのペーパーで、著者はバリュー プロポジションを「会社が提供する有形および無形のメリットと、そのメリットに対して各顧客セグメントに請求するおおよその価格を明確かつ簡潔に述べたもの」と定義しています。現代的で明確な定義では、ラボーはバリュー プロポジションを、ベンダーから特定の製品またはサービスを購入することで顧客がどのようなメリットを享受できるかを明確に示すステートメントと定義しています。しかし、ハッサンによると、バリュー プロポジションには特定の定義はありません。^[8]

パフォーマンス（品質）と価格という 2 つの側面から見ると、企業が自社の製品やサービスに位置付ける価値提案は通常 5 つあります。

1. まず、最高のパフォーマンスを発揮する製品やサービスを提供し、それに対して高い価格（より多くを得るにはより多く）を請求することができます。
2. 第二に、企業は（市場のリーダーと比較して）非常に高性能な製品を、以前の価格（同じものに対してより高い価格）で提供することができます。
3. 第三に、企業は既存のものと同じ性能を持つ製品をより低価格で提供することができます（同じものをより安く提供）。
4. 第四に、企業は、平均的な消費者よりも性能や品質の要求が低い特定の顧客層に対して、品質が低く性能の悪い製品を、はるかに低い価格で提供することができる（より少ないコストでより少ない成果）
5. 最後に、企業は以前よりも低価格で（より少ないコストでより多くのものを）より優れた性能の製品を提供することができますが、これは野心的で達成が難しいことです。なぜなら、より高い品質を提供するには通常、生産コストの増加が必要になるからです。^[1]

ティアン氏は、顧客が重要なニーズを満たすためにどこかから受け入れざるを得ない「必須品」の提供を、さらなる価値提案のタイプとして挙げています。彼の例には、消費者向けの食品、法律事務所向けの重要な法律情報などがあります。「マーケットリーダー」になることは「必須」の市場セグメントであり、魅力的なビジネスポジションと見なされています。^[9]

価値提案の作成と提供は、マーケティングプランナーが戦略を立てる際に考慮する必要がある重要な問題です。価値提案は業界によって異なり、業界内のさまざまな市場セグメントによって異なります。CaponとHulbertは、市場での企業の成功を顧客に提供される価値に結び付けました。^[10]彼らは顧客価値の原則を提示し、顧客の洞察が企業のマーケティング活動を推進します。顧客は受け取る製品やサービスのメリットに価値を認識するため、顧客価値は投資や生産の決定も左右するはずです。したがって、環境が変化し、顧客体験や欲求が変化すると、顧客が求める価値も変化します。その結果、企業はマーケティング調査にさらに多くのリソースを投資するよう圧力を受け、深い顧客洞察を得て価値提案を改善できるようになります。

消費者は常に、最高の品質で可能な限り最高の取引と、これらの製品やサービスが成功にどのように貢献するかを探しています。価値提案とは、企業が消費者に最高の価値を保証するために提供する約束です。価値提案は、独自のセールス ポイントを描写する創造的なステートメントです。このステートメントがなければ、競合他社ではなく自社を選ぶべき理由を消費者に伝える機会を失ってしまいます。ビジネスにおける重要な目標は、より多くのメリットが得られることを顧客に納得させることです。^[11]顧客の視点から見ると、購入者は、この製品がすでに使用している製品とどう違うのかだけでなく、この製品やサービスにどのような価値があるのか​​を尋ねています。顧客は、製品やサービスを改善または置き換える可能性のある答えを探しています。顧客は、可能な限り最高の取引を受けていると感じなければ、製品やサービスを購入することはありません。したがって、価値提案はビジネスとその成功にとって重要です。^[12]

価値提案は、ブランドを競合他社と差別化するために役立ちます。価値提案を理解し、それについてのアイデアを得るには、マーケティングミックスを介してビジネスを分析することが重要です。つまり、製品またはサービスが何であるか、製品またはサービスの価格、これが販売される場所、およびこの製品またはサービスがどのように宣伝されるかを特定します。これらの主要な質問を特定することで、価値提案が明確になり、より明確になります。ビジネスの学習と成長のプロセスを支援するために使用されてきたもう1つの戦略は、バランストスコアカードです。この概念は、1990年にロバート・カプランとデビッド・ノートンによって開発され、企業が理解できる方法で価値提案を伝えるのに役立ちます。マップは、ビジネスの目的と目標を視覚的に表現するため、より取り組みやすくなります。^[13]これらの理論を通じて、提案はより明確になり、この製品またはサービスが市場にとってなぜそれほど特別なのかを消費者に示します。企業がこのアイテムまたはサービスが競合他社と比較して優れている理由を判断すれば、ビジネスをより明確に導くことができます。これは、マーケティングの概念とアイデアにつながります。価値提案は、企業が自社の主な焦点と目標を理解し、消費者のニーズを理解するのに役立ちます。

価値提案を作成するときは、次の主要な質問について考えることが重要です。製品またはサービスは何ですか? ターゲット市場は誰ですか? 製品またはサービスはどのような価値を提供しますか? 競合他社との違いは何ですか? これらの質問に答えることができる多くの企業は、自社の製品またはサービスが競合他社とどのように差別化されているかを知っているため、比較的強力な価値提案を持っています。しかし、それは単に違いを理解し認識するだけではありません。顧客が商品やサービスを購入するように促すステートメントを作成することです。価値提案がビジネスにもたらすことができる利点は多数あります。これらの利点には、会社と競合他社との強力な差別化、数量の増加、より良い運用効率、収益の増加が含まれます。また、価値提案を通じて消費者とより個人的で誠実な関係を築くことで、顧客があなたを選ぶ別の理由も提供します。これらの利点は、ビジネスが成長し、市場で成功するのに役立ちます。

価値重視の企業（VFE）を創り出すには、物事の組織化と管理の方法を根本的に見直す必要があります。これは、ビジネス戦略と実装の核心です。これらの顧客は、新しい価値を創造し、製品以外の追加メリットを提供する販売努力を要求し、喜んで支払います。^[14]このモデルを使用すると、提供される価値に基づいてビジネスを計画することができます。

1. 価値中心の戦略的意図: 近い将来に組織をどこへ導くつもりですか。また、その道のりを導く原則は何ですか。
2. 価値提案: 価値提案 (市場、価値体験、提供内容、利点、代替案と差別化、証明) とは何ですか。また、それは戦略的意図とどのように一致していますか。
3. 価値重視の運用モデル: 戦略的意図を達成するために価値提案を運用化するための「方法」の要素 (組織、プロセスなど) は何ですか?
4. 価値創造に基づく管理と実行：最大限の価値提供を確実にするために、これらすべてをどのように実行し、管理しますか？^[15]

価値提案とは、定義上、企業が提供するものが競合他社と異なる点であり、顧客が企業から購入する理由を説明するものです。さらに、製品またはサービスのパフォーマンス特性、特定の顧客のニーズの充足、および総コストの関係を定義します。オスターワルダーとピグヌールは、価値提案は価値ライフサイクル全体を通じて研究する必要があると述べています。^[16]価値要素は、価値ライフサイクルの5つの段階のそれぞれで作成できます。これらの段階は、価値の創造、価値の流用、価値の消費、価値の更新、および価値の移転です。

1. 価値創造: 価値創造は、顧客にとって企業の製品やサービスに価値を付加する一連の相互依存的な活動として最もよく説明できます。価値創造プロセスの従来の見方では、顧客が価値を感じる機会がありません。マーケティングと研究開発は、履歴データと観察に基づいて、この段階で主に価値を付加する役割を担っています。しかし、現代では、複数の企業の顧客がこの段階に含まれます。今日では、価値創造の段階はあらゆるビジネスの重要なポイントです。顧客にとっての価値を創造することは、企業が製品やサービスを販売するのに役立つと同時に、投資家を満足させます。さらに、顧客にとっての価値が増加すると、会社の収益と株価が増加します。これにより、将来の投資に使用できる資本への将来のアクセスが保証され、顧客にとってさらに大きな価値を創造することができます。
   1. 価値創造ネットワークには、主に 3 つの構成要素があります。
      1. 主要パートナー: 企業はパートナーのリソース、知識、能力を活用します。企業にとって最も重要なパートナーは、所有者、従業員、サプライヤー、政府、教育機関などです。
      2. 主要アクティビティとは、利用可能なリソースから顧客に対する価値提案を作成するために実行する必要のあるアクティビティです。顧客に対する価値を作成するために必要な、企業とそのパートナー間の重要なアクティビティとリンクがすべて表示されます。
         • 主な活動は次のように分類できます。
         • 内部主要活動とは、組織内で行われる活動である。
         • 外部の主要活動は、組織とそのパートナーとの関係である。
      3. 主要リソースは、顧客のために製品やプロセスに価値を付加するプロセスで必要となる主要な資産です。
2. 価値の流用：この段階では、顧客の購買体験を開発、改善、促進することで価値を創出できます。これは 2 つのステップで実行できます。最初のステップは、取引方法の改善です。このステップでは、企業は顧客の購買を容易にしようとします。この例としては、顧客が 1 回のクリックで購入できるAmazonのワンクリック購入が挙げられます。高価な商品の購入を容易にするには、革新的な価格交渉メカニズム、契約管理、便利な請求と支払い、魅力的な資金調達メカニズムなどが含まれます。2 番目のステップは、フルフィルメントの改善です。一部の企業にとって、このステップは非常に重要であり、フルフィルメントに合わせて価値提案全体を調整します。^[16]
3. 価値消費：これは価値提案の中核です。この段階では、顧客は製品やサービスの実際の使用を通じて価値を見て感じます。価値は、価値提案の側面が顧客のニーズと一致したときに最大化されます。^[16]
4. 価値の更新：価値が使い果たされたり、陳腐化したり、機能しなくなったり、期限切れになったりしたときに、消費中または消費後に価値を更新できる場合があります。価値の更新には、既存の価値前提に新しい機能を追加することで顧客価値を高める、着実な価値の更新も含まれます。^[16]
5. 価値移転：価値サイクルの最終段階では、顧客が消費後に獲得した価値を移転する可能性があります。その理由としては、価値提案における価値の損失や、価値の移転によって顧客にとってより大きな利益が得られることが考えられます。^[16]

認識価値と支払い意思は相関関係にあります。顧客が支払い意思を示す状況はいくつかありますが、その例をいくつか挙げると、異なるオファーに直面したとき、サプライヤーと提携しているとき、購入の必要性が緊急のとき、代替品がないとき、認識価値と価格の間に高い正の相関関係があるときなどです。企業は、顧客と企業の認識の両方に価値をもたらすために、最適な価格戦略を選択する必要があります。Capon & Hulbert は、企業が価格決定を行う前に考慮しなければならないいくつかの要因を紹介しました。^[10]これらの要因には次のものがあります。

1. 認識された代替品: 競合他社と比較したオファーと価格の差別化。
2. 独自の価値: 顧客は製品の利点と機能を比較検討し、これらの利点を組織によってのみ提供される独自の価値として認識します。
3. 価格/品質: 企業は、顧客が購入を決定する際に、製品の価格と品質の良好な関係を求めることを考慮する必要があります。

ツァイタムルは、消費者が定義する3つの価値、すなわち低価格、品質と価格に見​​合った価値、機能について研究しました。^[17]この研究では、知覚価値とは、受け取るものと与えるものの認識に基づいた、製品の有用性に関する顧客の総合的な評価であると結論付けられました。顧客の中には、安い価格に価値を見出す人もいれば、得られる量に価値を見出す人もいます。

スタートアップの文献では、価値は問題に対する解決策を提供することで創造されると認められています。^[18]しかし、The Value Mixの中で、de Ternayは、価値は何よりもまず認識されるものであり、したがって価値の創造は人間の感情に対処することにも依存していると主張しています。^[19]

リンディックとマルケスは、価値提案が顧客重視のイノベーションの重要な触媒であると考えています。^[20]カンビルとバラゲは、イノベーションはその複雑さゆえに分析に多分野にわたるアプローチを必要とする現象であると主張しています。^{[21] [22]}戦略的管理、組織科学、情報システムマーケティングなどの分野がこの分析の中心となっています。

リンディック氏は、オンライン書店から世界で最も重要なオンラインショッピングサービスの一つへと変貌を遂げたアマゾンの例を挙げた。アマゾンは、 2000年のインターネットバブル崩壊前に苦戦していたブランドから多角化を通じて進化を遂げており、価値提案から生じる潜在的なイノベーションを分析・説明するための素晴らしい例となっている。^[23]

アマゾンはいわゆるニューエコノミーを代表する企業ですが、同時に伝統的な企業と多くの特徴を共有しています。実際、オフライン活動は同社の中核事業の 70% を占めています。その結果、伝統的な企業とニューエコノミー企業の両方に共通するイノベーションを特定することができます。^[要出典]

Amazon が実施したイノベーション^[要出典]には、書籍のタイトルだけでなく、コンテンツ全体に広がるキーワードに基づいて書籍を検索する機能などがあり、消費者が希望する商品を見つけるための時間と労力を削減します。もう 1 つのイノベーション^[要出典]は、特許取得済みの「ワンクリック」機能です。これにより、顧客は支払い情報や配送情報を繰り返し送信することなく、効率的に商品を購入することができます。時間の経過とともに行われたこれらの小さな調整はすべて、価値提案の開発の結果であり、最終的に Amazon.com の現在の成功につながりました。^[要出典]

Lindic は、イノベーションに関する価値提案の概念を評価するために、PERFA フレームワークを開発しました。イノベーションが顧客に与える影響を既存の文献にある既存の定義と綿密に照合した結果、Amazon.com のイノベーションによって生み出されたすべての価値提案の完全な概要を表す次の 5 つの要素が生まれました。これらは、パフォーマンス (P)、使いやすさ (E)、信頼性 (R)、柔軟性 (F)、および感情性 (A) です。

ボナーは、顧客に提供されるイノベーションや新製品や新サービスのパフォーマンスは、品質、技術的パフォーマンス、機能、顧客のニーズや要求を満たす能力の点で優れた企業の提供の結果であると述べています。この観点は、顧客中心型のパフォーマンスを生み出すものとしてのイノベーションを強調しています。

使いやすさとは、特定のシステムや製品の使用が努力不要であると人が信じる度合いを指します（例：検索と取得の容易さ、使いやすさ、パーソナライゼーション、サービス、サポート）。Wangによると、他の条件が同じであれば、他よりも使いやすいと認識されている機能やアプリケーションは、ユーザーに受け入れられる可能性が高くなります。^[24] TornatzkyとKleinによるイノベーションの特性とその採用の関係のメタ分析では、互換性、相対的利点、複雑さが、幅広いイノベーションの種類にわたって最も一貫した重要な関係にあることがわかりました。^[25]複雑さは、「イノベーションが理解および使用するのが比較的難しいと認識されている度合い」と定義されています。したがって、革新的なアプリケーションまたは機能が使いやすいほど、ユーザーに受け入れられる可能性が高くなります。その結果、使いやすさは価値提案の方程式に含まれるコストを削減し、その価値を高めます。

信頼性は、ピットによれば「約束されたサービスを確実に正確に実行する能力」と定義されています。^[26]ラーイジとプルインも同様に、信頼性を製品が仕様通りに提供する能力であると捉えています。^[27]したがって、イノベーションは、製品やサービスの標準に従って実行することで、顧客への価値提案を高めることができます。

柔軟性は、組織と変化する環境の適合性を維持するために必要であると認識されています。柔軟性とは、環境の変化に応じて組織リソース、プロセス、戦略を再配分および再構成する企業の能力を指します。言い換えれば、柔軟性は、急速に変化する環境に対処するために、内部および外部の能力を統合、構築、再構成できる企業の動的な能力を通じて実現されます。^{[要出典] [28]}

情動性は、企業と仕事をしたり、その製品やサービスを利用したりすることに関連する感情や気持ちを指します。アトケンは、情動性は特定のグループや階級への帰属意識と非常に相関していると述べています。^[29]また、これは共同ブランディングの概念とも相関しており、共同ブランディングでは、ブランドや企業が製品の特性や製品から得られる利益と関連付けられることがあります。このようなブランドは、顧客の間に感情や気持ちを生み出します。

カンビルは、価値提案の概念はイノベーションには役に立たないほど漠然としていると主張している。しかし、リンディックとマルケスの研究では、体系的に分解すれば、価値提案はイノベーションのプロセスにおいて重要な役割を果たすことが示されている。^[30]

ある製品を購入するかどうかを決めるのは顧客です。したがって、イノベーションは顧客が本当に価値を置くものに基づいて行われるべきです。価値重視のアプローチでは、マネージャーは顧客の立場に立ってイノベーションに対する見方を再考する必要があります。そうすることで、マネージャーはPERFAの5つの視点の中から重要な要素を特定し、顧客にとっての価値提案を向上させるために何をイノベーションするかを決定する際に、より良い決定を下すことができます。^[23]

企業は価値提案を利用して、顧客だけでなく、パートナー、従業員、サプライヤーもターゲットにすることができます。クリエイティブなステートメントは、他の企業に提携を結ばせるよう説得できるものでなければならず、長期的には役に立ちます。他の企業と提携することは、非常に強力な戦略となり得ます。企業が提携すると、その強みが際立ち、弱みは目立たなくなります。これにより、その企業の製品やサービスが消費者にとって目立つようになります。他の企業と提携を結ぶことで、企業のブランド認知度が高まり、顧客基盤が拡大し、製品に関する新たな洞察が得られ、ビジネスの運営方法を改善するための新しいテクノロジーにアクセスできるようになります。この戦略は、他の競合他社に対する競争上の優位性を生み出します。

価値提案は、新入社員に影響を与えたり、既存の社員に企業の目標や計画をサポートするよう動機付けたりできるものでなければなりません。従業員は企業の顧客基盤を改善し、より強い関係を築くことができます。ボーナスや特別取引を提供して従業員を丁寧に扱うことで、従業員はより多くの責任を引き受け、勤務先の企業を宣伝する可能性が高くなります。企業内のこの提携により、口コミやソーシャルメディアを通じて製品やサービスを宣伝できます。従業員が労働力や製品に対して前向きな姿勢を示すことで、新規顧客の関心を引くことができます。

サプライヤーは、思慮深く創造的な声明によって、サービスに必要な製品やアイテムを企業に供給したいと考えるべきです。企業は、必要な製品を必要なときに入手できる可能性を高めることができます。よく練られ、よく考え抜かれた価値提案を考えることで、非常に成功するビジネスにつながる可能性があります。これにより、企業の地位向上に必要な供給品や製品で企業をサポートし、支援してくれるサプライヤーとの提携につながる可能性があります。

• 顧客価値提案
• 従業員の価値提案
• 付加価値

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