検索エンジンマーケティング

検索エンジンマーケティング（SEM）は、主に有料広告を通じて検索エンジンの結果ページ（SERP）での可視性を高めることでウェブサイトを宣伝するインターネットマーケティングの一形態です。 ^[1] SEMには、ウェブサイトのコンテンツとサイト構造を調整または書き換えて検索エンジンの結果ページで上位にランク付けし、クリック課金（PPC）リストを強化し、ウェブサイト上の行動喚起（CTA）を増やす検索エンジン最適化（SEO）が組み込まれる場合があります。^[2]

2007年、米国の広告主は検索エンジンマーケティングに246億ドルを費やしました。^[3] 2015年第2四半期には、Google（73.7%）とYahoo/Bing（26.3%）のパートナーシップが米国の検索エンジン支出のほぼ100%を占めました。^[4] 2006年の時点で、SEMは従来の広告や他のオンラインマーケティングチャネルよりもはるかに速いペースで成長していました。^[5]検索キャンペーンの管理は、SEMベンダーと直接行うか、SEMツールプロバイダーを通じて行います。セルフサービスまたは広告代理店を通じて行う場合もあります。

検索エンジンマーケティングもビジネス分析の手法であり、主に組織がビジネスチャンスを見つけて利益を生み出すのに役立つ情報を提供することを目的としています。SEMは、組織がマーケティングを最適化し、より多くの視聴者を集め、より多くの顧客を獲得するのに役立ちます。^[6]

2016年10月現在、Googleは89.3%の市場シェアで世界の検索エンジン市場をリードしています。Bingは4.36%の市場シェアで2位、Yahooは3.3%の市場シェアで3位、中国の検索エンジンBaiduは約0.68%のシェアで世界第4位です。^[7]

2024年8月、裁判所はGoogleの検索エンジンが市場独占であると宣言した。 ^[8]裁判中、米国司法省は「Googleは検索市場を違法に独占しているだけでなく、事実上ワールドワイドウェブ全体に損害を与えた「三重独占」でオンラインパブリッシャーと広告主を圧迫​​している」と主張した^[9]。

1990 年代半ばから後半にかけて Web 上のサイト数が増加すると、人々が情報を素早く見つけられるように検索エンジンが登場し始めました。検索エンジンは、サービスの資金を調達するためのビジネス モデルを開発しました。たとえば、1996 年にOpen Text ^{[10]が、続いて 1998 年に}Goto.com ^{[11]が提供した}クリック課金プログラムなどです。Goto.com は後に 2001 年に Overture に社名を変更し^[12]、2003 年に Yahoo! に買収され、現在は Yahoo! Search Marketing を通じて広告主に有料検索の機会を提供しています。Google も 2000 年に Google AdWordsプログラムを通じて検索結果ページでの広告の提供を開始しました。2007 年までには、クリック課金プログラムが検索エンジンの主な収益源であることが判明しました^[13] 。Google が市場を独占していた中で、2009 年に Yahoo! とMicrosoft は提携の意向を発表しました。 Microsoft Search Allianceは最終的に2010年2月に米国と欧州の規制当局から承認を受けました。^[14]

検索エンジン最適化コンサルタントは、企業が検索エンジンが提供する広告機会について理解し、それを活用できるように支援するサービスを拡大し、検索エンジンを通じたマーケティングと広告に主眼を置く新しい代理店が登場しました。「検索エンジンマーケティング」という用語は、SEOの実行、検索エンジンで^の有料リストの管理、ディレクトリへのサイトの登録、企業、組織、個人向けのオンラインマーケティング戦略の開発など、さまざまな活動をカバーするために、2001年にダニー・サリバンによって普及されました[15]。

検索エンジンマーケティングでは、ウェブサイトを最適化するために少なくとも5つの方法と指標が使用されます。^[16]

1. キーワードの調査と分析には、サイトが検索エンジンでインデックス登録されることを確認する、サイトとその製品に最も関連性の高い人気のキーワードを見つける、トラフィックを生成して変換する方法でそれらのキーワードをサイトで使用するという 3 つの「ステップ」があります。キーワードの分析と調査の付随効果は、検索認識の影響です。検索認識の影響は、タイトルとメタ タグ、サイトのインデックス作成、キーワードの焦点など、ブランドの検索結果が消費者の認識に与える影響を表します。オンライン検索は潜在的な消費者/顧客にとって最初のステップとなることが多いため、検索認識の影響は各個人のブランド印象を形成します。
2. ウェブサイトの飽和度と人気度、つまり検索エンジンにおけるウェブサイトの存在感は、検索エンジンによってインデックスされているサイトのページ数 (飽和度) と、サイトが持つバックリンクの数(人気度) によって分析できます。ページには人々が探しているキーワードが含まれており、検索エンジンのランキングで十分に高いランクにランクされている必要があります。ほとんどの検索エンジンは、ランキング アルゴリズムに何らかの形のリンク人気度を組み込んでいます。飽和度とリンク人気のさまざまな側面を測定する主なツールには、Link Popularity、Top 10 Google Analysis、Marketleap の Link Popularity と Search Engine Saturation などがあります。
3. ウェブ分析ツールや HTML バリデータなどのバックエンド ツールは、Web サイトとその訪問者に関するデータを提供し、Web サイトの成功を測定できるようにします。単純なトラフィック カウンターから、ログ ファイルで動作するツール、ページのタグ付け (アクションを追跡するためにJavaScriptや画像をページに配置する) に基づくより高度なツールまで、さまざまなツールがあります。これらのツールは、コンバージョン関連の情報を提供できます。バリデータは、Web サイトの目に見えない部分をチェックし、潜在的な問題や多くのユーザビリティの問題をハイライト表示し、Web サイトがW3Cコード標準に準拠していることを確認します。HTML バリデータやスパイダー シミュレーターはそれぞれ、Web サイトのわずかに異なる側面をテスト、ハイライト、レポートするため、複数のHTMLバリデータやスパイダー シミュレーターを使用するようにしてください。
4. Whoisツールはさまざまな Web サイトの所有者を明らかにし、著作権や商標の問題に関する貴重な情報を提供します。
5. Googleモバイルフレンドリーウェブサイトチェッカー：このテストはURLを分析し、ページがモバイルフレンドリーなデザインであるかどうかを報告します。^[17]

検索エンジン マーケティングとは、検索エンジンが他のページよりも上位にランク付けするように Web サイトを作成および編集する方法です。キーワード マーケティングやクリック課金型広告(PPC) にも重点を置く必要があります。このテクノロジーにより、広告主は特定のキーワードやフレーズに入札し、検索エンジンの結果に広告が表示されるようになります。

このシステムの発展に伴い、競争が激しくなり、価格が上昇しています。多くの広告主は、検索エンジンの増加やキーワードの追加など、活動を拡大することを好みます。広告主がクリックに対して支払う意思があるほど、広告のランキングが上がり、トラフィックが増加します。^[18] PPCにはコストがかかります。上位の順位には、特定のキーワードで5ドル、3番目の場所では4.50ドルかかる可能性があります。3番目の広告主は、トップの広告主よりも10％少ない収益を上げ、トラフィックを50％削減します。^[18]

投資家は、PPC キャンペーンを実施する際、投資収益率を考慮する必要があります。PPC 経由でトラフィックを購入すると、1 回のコンバージョンの合計クリック単価が利益率を下回る場合に、プラスの ROI が得られます。こうすることで、収益を生み出すために費やされる金額が、実際に生み出される収益を下回ります。

広告主がSEM戦略を選択する理由はたくさんあります。まず、SEMアカウントの作成は簡単で、競争の度合いに応じてトラフィックを迅速に構築できます。検索エンジンを使用して情報を検索する買い物客は、結果ページに表示されるリンクを信頼し、注目する傾向があります。ただし、多くのオンライン販売者は、検索結果の上位ランクリストを取得するために検索エンジン最適化を購入せず、有料リンクを好みます。ますます多くのオンラインパブリッシャーが、Googleなどの検索エンジンにページ上のコンテンツをクロールして関連広告を掲載することを許可しています。^[19]オンライン販売者の観点から見ると、これは支払い決済の延長であり、有料広告プロジェクトに投資する追加のインセンティブです。したがって、予算が限られている広告主が、競争が激化する検索市場で最高ランクを維持することは事実上不可能です。

Googleの検索エンジンマーケティングは西側諸国のマーケティングリーダーの1つであり、検索エンジンマーケティングはGoogleの最大の利益源です。^{[20] Googleの検索エンジンプロバイダーは、} YahooやBingネットワークよりも明らかに優れています。未知の検索結果の表示は無料ですが、広告主はスポンサー検索結果の広告のクリックごとに喜んで支払います。

有料掲載とは、検索エンジン会社がウェブサイトを自社の検索結果ページに掲載するために料金を請求することです。スポンサー リスティングとも呼ばれる有料掲載製品は、ほとんどの検索エンジン会社によってメインの結果領域または別途識別された広告領域として提供されます。

料金体系は、余分な投稿を除外するフィルターであると同時に、収益源でもある。通常、料金は 1 ウェブページの年間購読料で、定期的に自動的にカタログ化される。しかし、一部の企業は、購入したリストが恒久的に表示される非購読ベースの料金体系を実験している。クリックごとの料金が適用される場合もある。検索エンジンはそれぞれ異なる。一部のサイトでは有料掲載のみが許可されているが、こうしたサイトはあまり成功していない。より一般的には、Yahoo! [ ^21]などの多くの検索エンジンが、有料掲載（ページごとおよびクリックごとの料金）とウェブクロールの結果を混在させている。Google （および 2006 年時点ではAsk.com ^{[22] [23] ）}などの他の検索エンジンでは、ウェブマスターが検索エンジンのリストに料金を支払うことはできない（広告は別々に表示され、そのようにラベル付けされる）。

有料掲載に反対する人の中には、有料掲載によって検索結果がウェブサイトの経済的利益に基づいて返され、エンドユーザーにとってのそのサイトの関連性に基づいて返されなくなると主張する人もいます。

クリック課金広告と有料掲載の境界線は、しばしば議論の的になります。有料掲載を広告として分類すべきだと主張する人もいますが、擁護派は、ウェブマスターは掲載内容、ランキング、さらにはユーザーに表示されるかどうかさえも管理できないため、実際には広告ではないと主張しています。有料掲載のもう 1 つの利点は、サイト所有者がページのクロールのスケジュールを指定できることです。一般的に、ページがクロールされる時期や検索エンジンのインデックスに追加される時期を制御できません。有料掲載は、ページが動的に生成され、頻繁に変更される場合に特に役立ちます。

有料インクルードは、それ自体が検索エンジン マーケティング手法ですが、専門家や企業がランキングを向上させるためのさまざまなアプローチをテストし、数週間または数か月待つことなく、数日以内に結果を確認できるため、検索エンジン最適化のツールでもあります。この方法で得られた知識は、検索エンジン会社に支払うことなく、他の Web ページを最適化するために使用できます。

SEM は、 SEO を組み込んだより広範な分野です。SEM には、有料検索結果 (Google AdWords や Bing Ads (旧称 Microsoft adCenter) などのツールを使用) とオーガニック検索結果 (SEO) の両方が含まれます。SEM では、AdWordsまたはBing Adsによる有料広告、クリック課金 (潜在的な消費者が 1 回のクリックで企業に直接連絡できるため、特にローカル プロバイダーに有益)、記事の投稿、広告、SEO が実施されているかどうかの確認が使用されます。キーワード分析は SEO と SEM の両方に対して実行されますが、必ずしも同時に実行されるわけではありません。SEM と SEO は両方とも、進化するベスト プラクティスを反映するために頻繁に監視および更新する必要があります。

いくつかの文脈では、 SEMという用語は、特にこの狭義の定義に既得権を持つ商業広告およびマーケティングコミュニティにおいて、クリック課金型広告のみを意味するために使用されます^{[2] 。このような使用法では、検索エンジン最適化や}検索リターゲティングなど、他の形式のSEMに従事しているより広範な検索マーケティングコミュニティは除外されます。

SEO と PPC のリンクを作成することは、SEM コンセプトの不可欠な部分です。特に、別々のチームが SEO と PPC に取り組んでいて、その取り組みが同期されていない場合、戦略を一致させることによる肯定的な結果が失われることがあります。SEO と PPC の両方の目的は、検索での可視性を最大化することであるため、それを達成するためのアクションは一元的に調整される必要があります。両方のチームは、共通の目標と組み合わせた指標を設定し、データを一緒に評価して将来の戦略を決定したり、全国および地域の検索結果で選択したキーワードのトラフィックを獲得するためにどのツールがより効果的かを話し合ったりすることでメリットを得ることができます。これにより、検索の可視性が向上し、コンバージョンとコストの両方が最適化されます。^[24]

SEMのもう一つの部分はソーシャルメディアマーケティング（SMM）です。SMMはソーシャルメディアを活用して消費者に自社の製品やサービスが価値があると働きかけるマーケティングの一種です。^[25] 最新の理論的進歩には、検索エンジンマーケティング管理（SEMM）があります。SEMMはSEOを含む活動に関連しますが、関連トラフィックの構築（主流のSEOの場合）ではなく、投資収益率（ROI）管理に重点を置いています。SEMMはオーガニックSEO（有料手段を使用せずに上位ランクを獲得しようとする）とクリック課金SEOも統合しています。たとえば、Webページのレイアウト設計と、コンテンツと情報がWebサイトの訪問者にどのように表示されるかに注目が集まっています。SEOとSEMは1つのマーケティング業務の2つの柱であり、両方を並行して実行することで、1つの柱だけに焦点を当てるよりもはるかに優れた結果が得られます。

有料検索広告は論争がないわけではなく、検索エンジンが検索結果ページに広告をどのように表示するかという問題は、消費者レポートWebWatchによる一連の研究とレポート^{[26] [27] [28]の対象となってきました。}連邦取引委員会（FTC）も2002年に、ラルフ・ネーダーとつながりのある消費者擁護団体コマーシャル・アラートからの苦情に応えて、検索エンジンでの有料広告の開示の重要性について書簡[29 ^]を発行しました。

検索マーケティングに関連するもう一つの倫理的論争は、商標権侵害の問題である。第三者が競合他社のブランド名に入札する権利を持つべきかどうかについての議論は、何年も前から続いている。2009年にGoogleは、以前はこれらの戦術を禁止していたポリシーを変更し、ランディングページで実際に商標用語に関する情報を提供している限り、第三者がブランド名に入札できるようにした。^[30]ポリシーは変更されたが、これは依然として白熱した議論の種となっている。^[31]

2012 年 4 月 24 日、多くの人が、Google がランキングを偽装する目的でリンクを購入している企業にペナルティを課し始めたことに気づき始めました。Google アップデートはペンギンと呼ばれていました。それ以来、Google はいくつかの異なるペンギン/パンダ アップデートを展開してきました。ただし、SEM はリンク購入とはまったく関係がなく、オーガニックSEOとPPC管理に重点を置いています。2014 年 10 月 20 日の時点で、Google はペンギン アップデートの公式改訂版を 3 回リリースしました。

2013年、第10巡回控訴裁判所は、Lens.com, Inc.対1-800 Contacts, Inc.の訴訟で、オンラインコンタクトレンズ販売業者Lens.comが、競合1-800 Contactsの連邦登録商標1800 CONTACTSをキーワードとして検索広告を購入したとき、商標権侵害には当たらないと判断した。2016年8月、連邦取引委員会は1-800 Contactsに対して行政訴訟を起こし、検索エンジンマーケティング分野における同社の商標権行使慣行がFTC法に違反して不当に競争を制限しているなどと主張した。1-800 Contactsはすべての不正行為を否定し、 2017年4月にFTCの行政法判事の前に出廷した。 ^[32]

AdWordsは、特定の製品やサービスに関する情報を探している Web ユーザーに広告を明示的に配信できるキーワードを採用しているため、Web ベースの広告手段として認識されています。柔軟性が高く、広告表示オプション、非検索サイトへのアクセス、ブランド認知度の向上に役立つディスプレイ ネットワークの活用など、カスタマイズ可能なオプションが用意されています。このプロジェクトは、キャンペーンの 1 日あたりの最大コストを選択できるクリック単価 (CPC) の価格設定に依存しているため、サービスの支払いは広告がクリックされた場合にのみ適用されます。SEM 企業は、SEM および SEO サービスを宣伝する手段として AdWords プロジェクトに着手しました。このプロジェクトの戦略に対する最も成功したアプローチの 1 つは、PPC 広告資金が慎重に投資されるようにすることに焦点を当てることでした。さらに、SEM 企業は、AdWords をインターネット広告に対する消費者の投資収益を増やすための実用的なツールと説明しています。コンバージョン トラッキングとGoogle Analyticsツールの使用は、クリックからコンバージョンまでのキャンバスのパフォーマンスをクライアントに提示するのに実用的であると見なされました。 AdWords プロジェクトにより、SEM 企業は顧客にツールをトレーニングし、キャンペーンのパフォーマンスを向上させることができます。AdWord キャンペーンの支援により、わずか 9 か月で、顧客の Web サイトのトラフィックが最大 250% 増加しました。^[33]

検索エンジンマーケティングを管理するもう 1 つの方法は、コンテキスト広告です。ここでは、マーケティング担当者が自社の製品に関連する情報を掲載している他のサイトやポータルに広告を掲載し、それらのサイトから情報を探している閲覧者の視界に広告が飛び込むようにします。成功する SEM 計画は、情報検索者、企業、検索エンジンの関係性を捉えるアプローチです。検索エンジンは以前は一部の業界では重要ではありませんでしたが、ここ数年、情報にアクセスするための検索エンジンの使用は、ビジネス チャンスを増やすために不可欠になっています。 ^[34]観光業などのビジネスに SEM 戦略ツールを使用すると、潜在的な消費者を自社の製品に引き付けることができますが、さまざまな課題が生じる可能性もあります。^[35]これらの課題には、企業が業界内で直面する競争や、オンライン消費者の注目を集める可能性のある他の情報源が挙げられます。^[34]課題との戦いを支援するために、SEM を適用する企業の主な目的は、SERP でのランキングをできるだけ高く改善して維持し、可視性を高めることです。そのため、検索エンジンは、検索エンジンの誤用やスパム行為に対抗し、検索者に最も関連性の高い情報を提供するために、ウェブページを順番にランク付けするアルゴリズムや変化する基準を調整・開発しています。^[34]これにより、ビジネスを引き付けるマーケティング戦略を理解することで、情報検索者、企業、検索エンジンの関係を強化できます。

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