広告ネットワーク

オンライン広告ネットワークまたは広告ネットワークは、広告主と広告を掲載したいウェブサイトを結びつける会社です。広告ネットワークの主な機能は、パブリッシャーからの広告供給を集約し、それを広告主の需要と一致させることです。「広告ネットワーク」という語句自体は、「テレビ広告ネットワーク」や「印刷広告ネットワーク」が存在するという意味でメディア中立ですが、パブリッシャーの広告スペースの集約と広告主への販売の影響が最も一般的に見られるのはオンライン空間であるため、「オンライン広告ネットワーク」を意味するために使用されることが増えています。従来のメディア広告ネットワークとオンライン広告ネットワークの基本的な違いは、オンライン広告ネットワークでは中央の広告サーバーを使用して消費者に広告を配信し (広告配信)、アナログメディアの代替手段では不可能な方法でインプレッションの ターゲティング、追跡、レポートを可能にすることです。

広告ネットワーク市場は大規模かつ成長を続ける市場であり、インターネット広告収入は2014年の1,354.2億ドルから2019年には2,398.7億ドルに成長すると予想されています。 ^[1] 米国だけでも、デジタル広告収入は2018年に1,073億ドルに達すると見込まれており、これは2017年の広告費から18.7%の増加です。^[2]この成長により、市場に多くの新規プレーヤーが参入し、市場に参入するか市場での存在感を拡大する大企業による広告ネットワークの買収が促進されます。現在、世界中に何百もの広告ネットワークがあり、状況は日々変化しています。

オンライン広告スペースの在庫は、デスクトップおよびモバイルウェブサイト上のスペース、RSSフィード、ブログ、インスタントメッセージングアプリケーション、モバイルアプリ、アドウェア、電子メール、およびその他のメディアなど、さまざまな形式で提供されます。在庫の主な形式には、広告収入の一部または手数料で広告ネットワークと連携するサードパーティのコンテンツウェブサイト、検索エンジン、モバイル、オンラインビデオリソースなどがあります。^[1]

広告主は、ネットワークパッケージまたはネットワーク内のカテゴリ パッケージを購入できます。広告ネットワークは、ページが呼び出されるとサイトに応答する中央広告サーバーから広告を配信します。広告バナーを表すコード スニペットが広告サーバーから呼び出されます。

大手パブリッシャーは、多くの場合、広告ネットワークを通じて余剰在庫のみを販売します。典型的な数値は、総在庫の 10% から 60% が余剰在庫として広告ネットワークを通じて販売される範囲です。

小規模なパブリッシャーは、多くの場合、すべての在庫を広告ネットワークを通じて販売します。ブラインド ネットワークと呼ばれる広告ネットワークの種類では、広告主は広告を配置しますが、広告が配置される正確な場所はわかりません。

広告ネットワークを分類するための基準はいくつかあります。特に、企業のビジネス戦略、ネットワークのトラフィックの質、在庫量が分類の基準となります。

オンライン広告ネットワークは、広告主やパブリッシャーとの連携方法に基づいて 3 つのグループに分けられます。

1. 垂直ネットワーク:ポートフォリオ内の出版物を代理し、広告主に対して広告が掲載される場所について完全な透明性を提供します。^[3]通常、市場価格で高品質のトラフィックを促進し、ブランドマーケティング担当者によって頻繁に使用されます。経済モデルは一般に収益分配です。垂直ネットワークは、特定のチャネル (例: 自動車や旅行) 全体で ROS (Run-Of-Site) 広告を提供するか、サイト全体の広告オプションを提供します。後者の場合、出版社代理会社と同様の方法で運営されます。
2. ブラインド ネットワーク:これらの企業は、ダイレクト マーケティング担当者が広告の掲載場所をコントロールすることを放棄する代わりに、適切な価格設定を提供していますが、一部のネットワークでは「サイト オプトアウト」方式を提供しています。ネットワークは通常、キャンペーンをRON ( Run-Of-Network)として実行します。ブラインド ネットワークは、コンバージョン最適化と広告ターゲティング テクノロジーを組み合わせた、通常は余剰在庫の大量一括購入によって低価格を実現しています。
3. ターゲットネットワーク:「次世代」または「2.0」広告ネットワークと呼ばれることもあるこれらのネットワークは、広告サーバーに組み込まれた行動ターゲティングやコンテキストターゲティングなどの特定のターゲティング技術に重点を置いています。ターゲットネットワークは、消費者のクリックストリームデータを使用して、購入する在庫の価値を高めることに特化しています。^[4]さらに特化したターゲットネットワークには、ソーシャルネットワークの接続を使用して在庫の価値を高めようとするソーシャルグラフ技術があります。 ^[5]

広告ネットワークは、第 1 層ネットワークと第 2 層ネットワークに分けられます。第 1 層広告ネットワークには多数の独自の広告主とパブリッシャーがおり、高品質のトラフィックがあり、第 2 層ネットワークに広告とトラフィックを提供します。第 1 層ネットワークの例には、主要な検索エンジンが含まれます。第 2 層広告ネットワークには独自の広告主とパブリッシャーがいますが、主な収益源は他の広告ネットワークからの広告のシンジケートです。

ウェブサイトを階層に分類するのは一般的ですが、リーチとインプレッションなどのさまざまな指標に基づいて、Tier 1 ネットワークと Tier 2 ネットワークのパフォーマンスが異なる場合があるため、誤解を招く可能性があります。

広告配信テクノロジーの 1 つの側面は、入札価格、配置、ターゲット設定、その他の特性を最適化するための自動および半自動の手段です。重要な方法には次のものがあります。

• 行動ターゲティング — 閲覧者の過去の行動プロファイルを使用して、特定の訪問中に表示する広告を決定します。たとえば、一般的なメディアサイトの自動車セクションを訪問したことがわかっている閲覧者に対して、ポータルで自動車広告をターゲティングします。^[6]
• コンテキスト ターゲティング (セマンティック マーケティングとも呼ばれる) とは、広告が掲載されている Web ページ全体の情報を分析した結果、最適な広告配置が行われることを意味します。この概念は、指定されたコンテキストにおける単語の意味に関する曖昧さに関する問題があったため、広告配置に対する「キーワード アプローチ」を改善する方法として導入されました。関連性の高い広告素材を宣伝するために「Web ページ全体」を分析するという概念は、広告コンテンツの閲覧者と広告のソースの両方にメリットをもたらします。キーワード (または Adwords) は、単語が意図されているコンテキストで必ずしも関連性があるわけではありません。したがって、キーワードだけでなくページ全体を分析することで、曖昧さが取り除かれ、Web ページの広告スロットに、より関連性の高い正確な広告が宣伝されます。^[7]
• クリエイティブの最適化 - 実験的または予測的な方法を使用して、特定の広告配置に最適なクリエイティブを探索し、その決定をさらなるインプレッションに活用します。

広告ネットワークは、多くの場合、幅広い広告フォーマット（バナー、ネイティブ広告など）とプラットフォーム（ディスプレイ、モバイル、ビデオなど）をサポートしています。これはほとんどの広告ネットワークに当てはまります。ただし、特定の種類の在庫と広告に重点を置く広告ネットワークもあります。

1. モバイル広告ネットワークは、モバイル Webおよびモバイル アプリを介して生成されるトラフィックに重点を置き、対応する広告フォーマットを扱います。
2. ビデオ広告ネットワークは、オンライン ビデオ コンテンツに関連付けられた在庫を通じて広告を配信します。

ビデオおよびモバイル広告ネットワークは、大手広告会社に買収されることもあれば、独立した組織として運営されることもあります。

1. ポジショニング:ほとんどの広告ネットワークは、サイトごとのインプレッションを公開していません。つまり、広告主やメディア エージェンシーは、広告がどこに表示されるかわかりません。関連付けたくない Web サイトに広告が表示された場合、これは危険な提案になる可能性があります。
2. マルウェア:一部の広告ネットワークは、十分な調査を行わずに悪意のある広告主がパートナー サイト全体で広告枠を購入できるようにしたため、マルウェアの配布を助長した疑いがあります。
3. 価格の透明性:シナリオを検討してみましょう。広告ネットワークが、たとえば 10 ドルのCPM (インプレッションあたりのコスト) で広告代理店にディスプレイ インベントリをパッケージ化します。広告ネットワークは、プレミアム パブリケーションのインベントリのごく一部を 50 ドルのCPMで購入し、ロングテール インベントリの大部分を 2 ドルのCPMで購入します。広告ネットワークのキャンペーンの実際の eCPM (実効CPM ) は約 2.50 ドルで、広告代理店が主張するプレミアム インベントリとはかけ離れています。しかし、マーケターは、プレミアム ポジションに表示された広告のスクリーン ショットを見て満足し、この見せかけに気づかず、広告ネットワークは大きなマージンを手にします。
4. 広告の関連性:多くの場合、ポイント 1 の結果として、広告は Web サイトのコンテンツと関連性がありませんでした。また、これらの広告ネットワークの広告サーバー (広告を大量に配信するサーバー システム) にインテリジェントなコンテキスト エンジンが組み込まれていなかったことも原因です。

ほとんどのオンライン広告ネットワーク プラットフォームでは、ウェブサイトの所有者やマーケティング担当者が広告パブリッシャーとしてサインアップできます。パブリッシャーは広告ネットワークが共有する広告を表示でき、収益は広告ネットワークとパブリッシャーの両方で分配されます。初心者が広告を掲載するための最低基準を通過できなかった場合、広告配置サービスは、要件を満たしていないとしてパブリッシャーを禁止することができます。一部のネットワークは厳格な利用規約を要求しますが、他の広告掲載の選択肢もあり、コミッションは売れるものによって異なりますが、基準を満たし、プラットフォームが提供する広告を表示および共有できるパブリッシャーであれば、ユーザーは依然として良いコミッションを獲得できます。最高の広告プラットフォームのパブリッシャーとして承認されるには、徹底したプロセスが必要です。広告プラットフォームによって広告ネットワーク パブリッシャーとして選択されるには、クリーンなインターフェイス、より多くのトラフィックとエンゲージメントを備えたウェブサイトが好まれます。

最初の中央広告サーバーは、FocaLink Media Servicesによってリリースされ、1995年7月17日に導入されました。^{[8] [9]オンライン広告や}バナー広告の配信を制御するためのものでした。ほとんどの同時代の記録はオンラインでは入手できなくなっていますが、ワイツマン科学研究所は最初の広告サーバーの立ち上げを記録した学術研究論文を発表しました。^[10] 1995年6月に組み立てられた最初の広告サーバーのオリジナルのマザーボードも保存されています。 FocaLinkは、1996年2月にSmartBannerという名前で広告サーバーを再リリースしました。この会社は、Dave Zinman、Andrew Conru、Jason Stroberによって設立され、カリフォルニア州パロアルトに拠点を置いています。 1998年に、この会社は社名をAdKnowledgeに変更し、1999年にCMGIに買収されました。^[11] その後、AdKnowledgeの名前は2004年にカンザスシティの会社に買収され、現在はAdKnowledgeというブランド名で運営されています。

最初のローカル広告サーバーは、Yahoo!やPathfinderなどの大手パブリッシングサイトでオンライン広告を配信するために、1996 年 1 月に NetGravity によってリリースされました^[12]。同社は Tom Shields とJohn Dannerによって設立され、カリフォルニア州サンマテオに拠点を置いています。1998 年に同社はNASDAQ (NETG)に上場し、 1999 年にDoubleClickに買収されました。NetGravity AdServer はその後 DART Enterprise に改名されました。2008 年 3 月に Google が DoubleClick を買収しました。Google は DART Enterprise の改善と投資を続けています。製品の最新バージョンは DoubleClick Enterprise 8.0 に改名され、2011 年 9 月 28 日に出荷されました。^[13]

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