両面市場

ツーサイド市場はツーサイドネットワークとも呼ばれ、2つの異なるユーザーグループが相互にネットワークの利益を提供する仲介経済 プラットフォームです。2つ（またはそれ以上）の異なるタイプの関連顧客間の直接的なやり取りを可能にすることで主に価値を生み出す組織は、マルチサイドプラットフォームと呼ばれます。^[1]このツーサイド市場の概念は、主にフランスの経済学者ジャン・ティロールとジャン＝シャルル・ロシェ、およびアメリカのジェフリー・G・パーカーとマーシャル・ヴァン・アルスタインによって理論化されました。

2 面ネットワークは多くの業界で見られ、従来の製品やサービスの提供と同等の役割を果たしています。例としては、クレジットカード (カード所有者と商人から構成)、健康維持組織(患者と医師)、オペレーティング システム (エンド ユーザーと開発者)、電話帳 (広告主と消費者)、ビデオ ゲーム コンソール (ゲーマーとゲーム開発者)、求人サイト (求職者と採用担当者)、検索エンジン (広告主とユーザー)、インターネットなどの通信ネットワークなどがあります。2 面市場を採用している有名企業の例としては、American Express (クレジットカード)、eBay (マーケットプレイス)、Taobao (中国のマーケットプレイス)、Facebook (ソーシャル メディア)、LinkedIn (プロフェッショナル メディア)、Mall of America (ショッピング モール)、Match.com (出会い系プラットフォーム)、AIESEC (企業に人材を配置することで若者のリーダーシップを育成)、Monster.com (採用プラットフォーム)、Sony (ゲーム コンソール) などがあります。

各グループに利益をもたらすには規模の経済が必要である。たとえば、消費者はより多くの商店で利用できるクレジットカードを好み、商店はより多くの消費者が持つカードを好みます。2面市場は、VHSとBetaの競争など、標準をめぐる争いの卵が先か鶏が先か問題を分析するのに特に役立ちます。また、多くの無料価格設定や「フリーミアム」戦略を説明するのにも役立ちます。フリーミアム戦略では、一方のユーザーグループがもう一方のユーザーグループを引き付けるためにプラットフォームを無料で使用できます。^{[2] [3] [4] [5] [6]}

両面市場は、ネットワーク効果の概念を改良したものです。ネットワーク効果には、同一側と交差側の両方があります。各ネットワーク効果は、プラスにもマイナスにもなり得ます。プラスの同一側ネットワーク効果の例としては、エンドユーザーによる PDF の共有や PlayStation 3 でのプレイヤー間の連絡が挙げられます。マイナスの同一側ネットワーク効果は、オンライン オークション市場での供給者間の競争や Match.com でのデートの競争で発生します。ネットワーク効果の概念は、1985 年に Katz と Shapiro によって初めて提唱され、直接的なネットワーク効果と間接的なネットワーク効果を区別しました。彼らは、直接的なネットワーク効果を、消費者が他の人がネットワーク商品を購入することから直接利益を得ることと定義し、間接的なネットワーク効果を、補完的な商品の増加により、消費者が他の人がネットワーク商品を購入することによる利益を得ることと定義しました。

マルチサイド プラットフォームが存在するのは、プラットフォームの両部分をより効率的に一致させるために仲介者が必要であるためです。実際、この仲介者は、たとえば重複を回避したり、取引コストを最小限に抑えたりすることで、全体的なコストを最小限に抑えます。この仲介者は、仲介者なしでは発生しない交換を可能にし、双方に価値を生み出します。ツーサイド プラットフォームは、仲介者の役割を果たすことで、それを介して相互接続された両方のユーザー (当事者) に一定の価値を生み出します。そのため、これらの側 (当事者) は両方とも顧客として評価される可能性があります (従来の売り手と買い手の二分法とは異なります)。

2 面ネットワークには通常、2 つの異なるユーザー グループがあります。少なくとも一方のグループのメンバーは、もう一方のグループのユーザー数に関して好みを示します。これらはクロスサイドネットワーク効果と呼ばれます。各グループのメンバーは、自分のグループのユーザー数に関して好みを持つこともあります。これらは同側ネットワーク効果と呼ばれます。クロスサイド ネットワーク効果は通常はプラスですが、マイナスになることもあります (広告に対する消費者の反応など)。同側ネットワーク効果はプラス (例: より多くの仲間とビデオ ゲームを交換することによる利益) またはマイナス (例: オンラインの B2B マーケットプレイスから直接のライバルを排除したいという願望) のいずれかです。このネットワーク効果は買い手と売り手の代理関係を表し、プラットフォームは両者を満足させるために報酬を適切に変更する必要があります。^[7]

例えば、eBayやTaobaoなどのマーケットプレイスでは、^[8]買い手と売り手の2つのグループがあります。買い手は売り手の数が多いことを好み、一方で売り手は買い手の数が多いことを好みます。そのため、一方のグループのメンバーは、もう一方のグループから取引相手を簡単に見つけることができます。したがって、クロスサイドネットワーク効果は正です。一方、売り手の数が多いということは、売り手間の競争が激しいことを意味します。したがって、同じサイドネットワーク効果は負です。^[8] 図1はこれらの関係を示しています。

組織がマルチサイドプラットフォームとなるには、クロスサイドネットワーク効果も同サイドネットワーク効果も十分ではありません。従来のスーパーマーケットを調査すると、買い物客はより多くのサプライヤーとより多様な商品を好み、サプライヤーはより多くの購入者を重視することが明らかです。しかし、従来のスーパーマーケットは買い物客とサプライヤーの直接的な接触を可能にしないため、マルチサイドプラットフォームの要件を満たしていません。一方、企業がマルチサイドプラットフォームと見なされるためには、このようなネットワーク効果は必要ありません。一例として、ニッチなイベント主催者が、小規模なオンラインチケットプロバイダーが管理するチケットサービスを自社のWebサイトに実装する状況が挙げられます。消費者は、チケットを購入するためにWebサイトにアクセスしたときにのみ、オンラインチケットプロバイダーと提携します。ただし、クロスサイドネットワーク効果と同じサイドネットワーク効果は、マルチサイドプラットフォームでよく見られます。^[1]

2 面ネットワークでは、通常、各側のユーザーは共通プラットフォームから非常に異なる機能を必要とします。たとえば、クレジットカード ネットワークでは、消費者は固有のアカウント、プラスチック カード、電話によるカスタマー サービスへのアクセス、毎月の請求書などを必要とします。販売業者は、取引を承認するための端末、料金の送信と支払いの受け取りの手順、「標識」(カードが受け入れられることを示すデカール) などを必要とします。これらの異なる要件を考慮すると、プラットフォーム プロバイダーは、2 面ネットワークの一方の側のユーザーのみにサービスを提供することに特化できます。2 面市場の主な特徴は、斬新な価格戦略とビジネス モデルを採用していることです。一方のユーザー グループを引き付けるために、ネットワーク スポンサーはもう一方のユーザー グループを補助する場合があります。たとえば、歴史的に、Adobe のポータブル ドキュメント フォーマット ( PDF ) は、Adobe が PDF リーダーをゼロ価格に設定して PDF ライターの売上を大幅に伸ばすまで成功しませんでした。

1980年代初頭にMacintoshとIBM PCの登場で生まれた家庭用コンピュータ向けオペレーティングシステム市場において、Microsoftは、当時のAppleの価格設定に比べて自社のオペレーティングシステム向けソフトウェア開発ツールキット（ SDK ）を大幅に値引きし、ソフトウェア企業にとって家庭用コンピュータ市場への参入障壁を下げることを決定した。 ^[要出典]これにより、家庭用コンピュータ向けに開発されるアプリケーションの数が大幅に増加し、Microsoft Windows /IBM PCがソフトウェア企業とソフトウェアユーザーの両方にとって選択肢となるオペレーティングシステム/コンピュータタイプの組み合わせとなった。

ネットワーク効果により、成功したプラットフォームは規模の拡大による収益の増加を享受できます。ユーザーはより大きなネットワークへのアクセスにより多くの料金を支払うため、ユーザー ベースが拡大するにつれて利益率が向上します。これが、ネットワーク プラットフォームが従来の製造業やサービス業のほとんどと異なる点です。従来のビジネスでは、ある時点を超えると通常は収益が減少する傾向があります。つまり、企業の価値提案に魅力を感じる人が増えるのではなく減るため、新規顧客の獲得が難しくなります。

利益増大の約束に後押しされて、ツーサイドネットワーク業界では競争が激しくなることがあります。プラットフォームリーダーは、高い利益率を利用して研究開発に投資を増やしたり、価格を下げたりして、弱いライバルを追い出すことができます。その結果、成熟したツーサイドネットワーク業界は通常、クレジットカード業界のように、少数の大規模プラットフォームによって支配されています。PCオペレーティングシステムなどの極端な状況では、1つの企業が勝者として登場し、市場のほとんどを独占します。^[10]

プラットフォーム管理者は、2面ネットワーク内の各グループに請求する適切な価格を選択する必要があり、ネットワーク効果を無視すると間違いにつながる可能性があります。図2では、ネットワーク効果を考慮に入れない価格設定は、2つの青い四角形の面積を最大化する価格を見つけることを意味します。Adobeは当初、PDFをリリースしたときにこのアプローチを採用し、リーダーとライターの両方のソフトウェアに料金を請求しました。^[11]

2 サイド ネットワークでは、このような価格設定のロジックは誤った方向に進む可能性があります。企業が、ネットワークの片側での採用がもう一方の側での採用を促進するという事実を考慮に入れれば、よりよい結果を得ることができます。需要曲線は固定されていません。正のクロスサイド ネットワーク効果により、需要曲線はネットワークのもう一方の側のユーザー ベースの成長に応じて外側にシフトします。Adobe が価格設定戦略を変更し、リーダー ソフトウェアを無料で利用できるようにしたとき、同社のマネージャーは 2 サイド ネットワークの価格設定の重要なルールを発見しました。彼らは、価格に敏感な側に補助金を支給し、もう一方の側の成長に応じて需要がより強く増加した側に料金を請求しました。図 3に示すように、消費者に無料のリーダーを提供することで、ネットワークの「お金の側」であるドキュメント ライターの需要が生まれました。

同様に、ゲームメーカーは、市場に浸透し、ゲーム機向けに販売されたソフトウェアの使用料を受け取るために、ゲーマーに補助金を支給し、大幅な損失でゲーム機を販売することがよくあります（例：ソニーのPS3は販売台数1台あたり250ドルの損失を出しました^[13]）。

一方、両面価格戦略は、従来の片面戦略に比べてプラットフォーム全体の利益を一般的に増加させるが、両面価格戦略の実際の最終価値は市場特性に依存し、実装コストを相殺しない可能性がある。たとえば、アプリケーションプロバイダーの利益は、アプリケーションがプロバイダーによって補助されている場合のみ、プラットフォームプロバイダーの両面価格戦略の実装によって増加する。^[14]プラットフォームプロバイダーは、有形商品と同様に、景品の単価がかなり高い場合にも、より慎重になるべきである。Free -PC は、1999 年に、インターネット配信の広告を最小化または非表示にできない広告を見ることに同意した消費者にコンピューターとインターネットアクセスを無料で提供すると決定し、8,000 万ドルの損失を被った。残念ながら、コスト意識の高い消費者をターゲットにすることに熱心なマーケティング担当者はほとんどいなかったため、支払い意欲は金銭面で実現しなかった。^[15]

より大きなネットワークを構築することが導入を補助する理由の1つであるならば、付加価値のあるイノベーションを刺激することがもう1つの理由です。^[16]たとえば、アプリケーションのないオペレーティングシステムの価値を考えてみましょう。Appleは当初、図2のAdobeのように市場の両側に課金しようとしましたが、Microsoftは2番目の価格設定ルールを発見しました。それは、プラットフォームの価値を追加する人に補助金を出すというものです。この文脈では、お金の側にいるのは開発者ではなく消費者です。

どの市場が資金面を表し、どの市場が補助金面を表すかは、ネットワーク規模の拡大とネットワーク価値の拡大という重要なトレードオフによって決まります。規模のルールでは採用率を高めることができ、価値のルールでは価格を高めることができます。

2 面ネットワークは経済理論の観点からは最近開発されたものですが、ベータマックス対 VHS 、Mac 対 Windows、カラーテレビにおける CBS 対 RCA、アメリカン エキスプレス対 Visa、さらに最近ではブルーレイ対 HD DVD など、多くの古典的な戦いを説明するのに役立ちます。

カラーテレビの場合、CBS と RCA はライバル関係にあるフォーマットを提供しましたが、当初はどちらも市場での支持を得ることができませんでした。視聴者はカラー番組がなければ高価なカラーテレビを購入する理由がほとんどありませんでした。同様に、家庭にカラーテレビがない場合は放送局もカラー番組を開発する理由がほとんどありませんでした。RCA は 2 つの方法でこの戦いに勝利しました。CBS フォーマットとは互換性がないものの、自社のフォーマットとは互換性のある低価格の白黒テレビを市場に氾濫させました。その後、放送局は既存の視聴者にリーチするために RCA フォーマットを使用する必要がありました。RCA はまた、ウォルト ディズニーのワンダフル ワールド オブ カラーを補助し、消費者に新しい技術を購入する理由を与えました。

2 面市場に複数の競合プラットフォームがある場合、ユーザーが複数のプラットフォームに所属する状態をマルチホーミングと呼びます。たとえば、消費者が複数の銀行ネットワークのクレジットカードを持っている場合や、2 つの異なるオペレーティング システムに基づくコンピューターを使い続ける場合に、この状況が発生します。この状態は、ネットワーク ユーザーがプラットフォームの所属を確立して維持するために発生するすべての費用を含む「ホーミング」コストの増加を意味します。プラットフォームの所属に伴うこれらの継続的なコストは、1 つのネットワークを終了して別のネットワークを採用するための 1 回限りのコストであるスイッチング コストとは区別する必要があります。

業界および独占禁止法におけるその重要性は、マルチホーミング コストが高ければ高いほど、市場集中の傾向が強くなるという事実から生じます。マルチホーミング コストが高くなると、同様のサービスを提供する競合ネットワークとの提携を維持するユーザーの意欲が低下します。

プラットフォームは、大きな利益の見込みに惹かれ、強力なネットワーク効果を持つ二面性市場で勝者総取りを目指して競争することがある。つまり、1 つのプラットフォームが成熟したネットワーク市場にサービスを提供するということである。標準規格をめぐる争いの例としては、VHS 対 Betamax、Microsoft 対 Netscape、DVD 市場などがある。強力な正のネットワーク効果を持つ二面性市場のすべてが、単一のプラットフォームによって最適に供給されるわけではない。市場には、高いマルチホーミング コストと類似した消費者のニーズがなければならない。^[10]

たとえ市場が一つのプラットフォームに独占されるような特徴を持っていたとしても、企業は競争して勝者総取りになるのではなく協力することを選択できます。例えば、DVD企業は1995年に技術を結集してDVDフォーマットを作成しました。^[17]

市場が独占プラットフォームを自然にサポートしている場合、将来の独占利益を獲得したいという欲求が、競合プラットフォーム間の短期的な激しい争いの動機となる可能性があります。

二面性市場に関連するネットワーク効果は、規制当局の関心を呼ぶ。規制介入はウォーターベッド効果にもつながる。これは、市場の一方側での価格設定への介入が、市場のもう一方側で支払われる価格に影響を及ぼすという事実による。これらの規制当局は、社会的に最適な価格を確立するために、これらの市場の限界費用と需要を決定しようとしている。たとえば、オーストラリア準備銀行は法律により銀行協会でのインターチェンジ料金を直接決定することができ、他の多くの国もこの方向に従っている。^[18] ATMは、より多くの消費者に届くほど銀行にとって価値が高まり、消費者はより多くの銀行に届くほど高い効用を得た。互換性と連携の利点は早い段階で認識され、銀行グループにサービスを提供するネットワークの形成につながった。その結果、インターチェンジ料金は連邦規制により初期にゼロに規制され、その後90年代後半に規制が緩和された。^[18]規制緩和後、利用可能なATMの数が急増し、価格が上昇したにもかかわらず、消費者の利用は増加した。

プラットフォームはユーザーベースが重複することが多いため、プラットフォームが隣接するプロバイダーに「包囲」されることは珍しくありません。 ^[19]

通常、これはライバル プラットフォームがマルチプラットフォーム バンドルの一部としてプラットフォームと同じ機能を提供する場合に発生します。金銭面が、そのようなマルチプラットフォーム バンドルが低価格でより多くの価値を提供すると認識した場合、スタンドアロン プラットフォームは危険にさらされます。金銭面で価格を下げたり、価値提案を強化したりできない場合は、ビジネス モデルを変更したり、支援してくれる「ビッグ ブラザー」を探したりすることができます。包囲に直面した場合の最後の選択肢は、2 面ネットワークの独占禁止法がまだ議論中であるため、法的救済策に頼ることです。ただし、多くの場合、包囲に直面しているスタンドアロン ビジネスには、攻撃者に売却するか、その分野から撤退する以外に選択肢がありません。^[6]

• ネットワーク効果
• マルチホーミング
• プラットフォーム伝道 § 多面的プラットフォーム
• シェアリングエコノミー
• オハイオ州対アメリカン・エキスプレス社、米国最高裁判所の二面市場への独占禁止法の適用に関する訴訟

• Sangeet Paul Choudary (2013) 「プラットフォーム思考」 プラットフォームビジネスモデルの包括的ガイド <-- 見つかりません
• Geoffrey G ParkerとMarshall Van Alstyne (2000)。「インターネットの外部性と無料情報商品」、第 2 回 ACM 電子商取引会議の議事録。SSRN からも入手可能: 情報の補完、代替、および戦略的製品設計
• Jean-Charles RochetとJean Tirole（2003）「二面市場におけるプラットフォーム競争」欧州経済協会誌、1（4）：990-1029。
• ジャン＝シャルル・ロシェとジャン・ティロール（2005年）。両面市場：進捗報告
• ベルナール・カイヨーとブルーノ・ジュリアン（2003年）。「鶏と卵：競合する仲人」RAND Journal of Economics 34(2) 309–328。
• ジェフリー・パーカーとマーシャル・ヴァン・アルスタイン (2005)。「双方向ネットワーク効果: 情報製品設計の理論」『マネジメントサイエンス』第 51 巻、第 10 号。
• トーマス・アイゼンマン (2006)「ネットワークビジネスの管理: コース概要」ハーバード・ビジネス・オンライン
• Thomas Eisenmann、Geoffrey Parker、Marshall Van Alstyne (2006)。「両面市場のための戦略」Harvard Business Review。<-- 見つかりません
• マーク・アームストロング (2006) 「二面市場における競争」
• 書籍：Invisible Engines：ソフトウェア プラットフォームがイノベーションを推進し、業界を変革する方法 – David Evans、Andrei Hagiu、Richard Schmalensee (2006)。https://web.archive.org/web/20060910010410/http://mitpress.mit.edu/catalog/item/default.asp?ttype=2&tid=10937
• Weyl, E. Glen (2010). 「マルチサイドプラットフォームの価格理論」.アメリカ経済評論. 100 (4): 1642–1672. CiteSeerX  10.1.1.212.3377 . doi :10.1257/aer.100.4.1642. S2CID  154969943.
• トーマス・アイゼンマン、ジェフリー・パーカー、マーシャル・ヴァン・アルスティン（2011年）。 「プラットフォームの包み込み」。戦略経営ジャーナル、第 32 号。
• Paresh Sagar (2020)。「双方向のマーケットプレイスを始めるには？」
• 産業経済研究所：Reimers, Kai; Guo, Xunhua; Li, Mingzhi (2018)。「市場、階層、ハイブリッドを超えて：IT 対応の二面市場に関する制度的視点」。電子市場 - ネットワークビジネスに関する国際ジャーナル。29 (2): 287–305。doi : 10.1007/ s12525-018-0319-0。
• サニー・パテル（2023年）。「専門家の洞察：ビジネスのための双方向マーケットプレイスの構築」