リード管理

リード管理は、新しい潜在的なビジネス顧客を生み出すために設計された一連の方法論、システム、および実践であり、通常はさまざまなマーケティングキャンペーンやプログラムを通じて実行されます。リード管理は、企業が消費者に発信する広告とその広告への反応を結び付けます。これらのプロセスは、B2B戦略とD2C戦略向けに設計されています。リード管理は、多くの場合、販売管理、顧客関係管理、顧客体験管理の前身です。この重要な接続により、新規顧客の獲得、既存顧客への販売、市場ブランドの作成を通じて、ビジネスの収益性が促進されます。このプロセスは、顧客獲得管理とも呼ばれています。^[1]

リード管理の一般原則は、リードと呼ばれる大量のビジネス問い合わせを管理するための秩序立った構造を作成します。このプロセスは、販売プロセスのさまざまな段階と分散した販売員に分散されたデータを整理するためのアーキテクチャを作成します。インターネットやその他の情報システム技術の出現により、このプロセスは急速に技術中心になりました。リード管理技術を実践している企業は、以前の手作業の作業負荷の多くを自動化システムに移行しましたが、リード問い合わせへの直接的な対応は依然として成功に不可欠です。

 効果的なリード管理イニシアチブの目標は、マーケティング、ブランド開発、広告、販売などの他の関連するビジネス慣行とともに、新しいビジネス収益を生み出し、認知度を高め、将来のビジネス開発に対する潜在顧客と一般大衆の一般的な態度を改善することです。

リード（または問い合わせ）フローのプロセスは、範囲は単純ですが、顧客、見込み顧客、営業担当者がやり取りするにつれて複雑になる可能性があります。やり取りとその後のアクションによって、ビジネス開発にとって生産的または非生産的なさまざまな結果が生まれます。このようにシナリオの数が増え続けると、機能的な断絶、つまり問い合わせを誤って処理して潜在的な価値を低下させたり破壊したりする重大な機会が生じます。これらのシナリオを適切に管理することがリード管理の機能であり、マーケティング自動化などのソフトウェアの基礎となります。

リードの生成、つまりリード ジェネレーションは、さまざまなマーケティング テクノロジーや手法に関係します。ただし、それがどのように達成されるかに関係なく、アーキテクチャの観点から見ると、リード ジェネレーションとは、単に消費者の関心を引き付け、十分なデータを収集して関心を検証し、優先順位を付け、連絡を取る能力のことです。

リード獲得は、リード管理プロセスにおける最初の、そしておそらく最も重要な潜在的な断絶です。広告費に数十億ドルが費やされているにもかかわらず、^[2]多くの場合、応答からの関連情報が収集または配布されないため、それらの支出の価値は低下しています。このプロセスの価値は、さまざまな消費者応答理論と密接に関連しており、顧客体験の関連性と応答性が、潜在顧客を実際の顧客に変える重要な要素であることを強調しています。いったん獲得されると、応答の速度、正確性、および関連性は、潜在消費者が製品またはサービスを購入するか購入しないかの決定に大きな影響を与える可能性があります。

このプロセスの関連例としては、インターネット、オンライン マーケティング、Web 分析を使用した高レベルのリード生成が挙げられます。消費者は一般的にインターネットを使用し、利便性と時間の効率化を求めて製品やサービスに関する問い合わせをインターネットで行います。その結果、消費者は問い合わせに対してタイムリーで適切な回答を期待します。問い合わせ中に収集されたデータの取得と配布が効果的でない場合、消費者の体験は否定的なものになります。回答がない、回答が不十分、回答が早すぎる、または遅すぎると、消費者の態度や行動に悪影響を及ぼします。

この特定の媒体の場合、リード獲得アーキテクチャは通常、消費者データを収集するためのWeb フォーム、その情報を後で配布するために一時的または永続的に保存するデータベース、および適切なレベルでデータを配布するためのソフトウェア アプリケーションで構成されます。

配布アーキテクチャは、リード生成の目的によって大きく異なります。問い合わせ自体を別の組織に販売する目的で生成する場合は、通常、1 人以上の購入者を選択し、XML、名前と値のペア、ファックス、電子メール、電話などのさまざまな手段でリードを送信する方法が含まれます。組織独自の使用のために生成されたリードの場合は、リード データベースのコンテンツを表示する Web ページ、または Web フォーム自体からの単純な電子メール アクションのみで構成される場合があります。

リード情報が収集され配布されると、マーケティング部門や営業管理部門に転送され、販売の完了を目指してリード管理手法の実装が継続されます。確立されたリード管理手法は、これら 2 つの運用ユニット間に必要な接続性と説明責任を提供し、適切に管理されると、両方の運用の有効性を高めます。

アーキテクチャの関係は、ショート オーダー ダイナーのオーダー カルーセルによく似ています。このカルーセルは、ウェイターとコックの間のコミュニケーションと説明責任です。この単純な調整がなければ、注文は紛失したり、正しく準備されなかったり、ランダムな順序で準備されて顧客の期待に応えられなかったりします。

リード管理の原則にしっかりとした基盤を持つ管理チームにとって、このプロセスはマーケティング活動と営業活動の間の効率と説明責任を高めるはずです。前述のように、リードと営業管理の実践の技術的基盤が強化されることにより、多数の「クローズド ループ」データ回路が提供され、リードの生成から優先順位付け、配布、最終的な処分まで、すべての全体的な有効性が追跡され、その後再び戻ってプロセスが再調整されます。

マーケティングの場合、このアーキテクチャ部分は主にリード生成、配布、処分の分析を管理します。販売の場合、このアーキテクチャは販売活動の管理と説明責任のプロセスの改善に加えて、配布の高速で正確な方法を提供します。

事前のアーキテクチャが確立されると、リード管理プロセスの中心となるのはコミュニケーションです。効果的なリード管理の原則には、組織内およびリードの問い合わせに対する外部の両方で、集中的かつ正確な高レベルのコミュニケーションが必要です。

コミュニケーション機能には、問い合わせ情報のインテリジェントな調達が含まれ、電話、電子メール、その他のコミュニケーション形式などの明白な連絡方法に適した手段を提供する必要があります。明白なコミュニケーション方法に加えて、テクノロジーによって、マーケティングシステムは自動化システムを通じて広範なリード育成活動を行うこともできます。自動化システムには、多くの場合、オプトイン メール リスト、自動電話ダイヤル システム、またはハード コピーのメーリング リストが含まれており、可視性を高め、顧客のニーズに触れ、ブランドの可視性を高めます。多くの場合、特に問い合わせがすぐに企業と連携できる状態ではない場合、リードを将来の販売に育成する継続的な育成コミュニケーションを維持することが重要であり、効果的なリード管理プラクティスにはこれらの方法が含まれます。

分析アーキテクチャは最後にあり、他のアーキテクチャが配置された後は、効果的なリード管理システムの最も重要な部分になります。アーキテクチャのこの部分により、リードアクション、マーケティングチャネル、および販売実績の動的なレビューと分析が可能になります。このタイプのソフトウェアは、マーケティングアトリビューションと呼ばれます。

多くの組織にとって、収益などのリード後の指標を最適化するパイプライン マーケティング組織であることは、生産性、投資収益率、マーケティングおよび販売戦略の全体的なパフォーマンスとコスト メリットを向上させる意思決定において非常に重要です。

大手ベンダーは、販売代理店、再販業者、ブローカー、その他のチャネル パートナーなどのパートナー組織と連携して、見込み客にローカルな連絡先を提供し、パートナーに新しいビジネス チャンスを提供するために、各パートナーにリード情報を配布することがよくあります。現在、販売リード情報をパートナーに配布する方法には、プッシュとプルの 2 つがあります。

プッシュ プッシュ方式では、特定のパートナーにリードが送られ、そのパートナーがフォローアップしてリードに対応することが想定されます。プッシュ方式の課題は、多くの場合、現地のフィールド セールス スタッフが休暇中などのさまざまな理由ですぐに対応できない場合があることです。

プルプル 方式は、営業スタッフがオンラインで利用可能なシステムからリードを「プル」し、関与している特定の人物に割り当てるように動機付けるために考案されました。^[3]

リード獲得機能は、リード管理システムへのリード データの簡単かつ効率的な取得を可能にする必要があります。獲得機能は、さまざまなマーケティング チャネルとデータ取得方法をサポートできる必要があります。例としては、次のようなものがあります。

• 電子データ転送

この取得機能には、名前と値のペア、XML、RSS、HTTP POST、FTPなどのテクノロジーを介した個別のリードデータの転送が含まれる場合があります。これらのテクノロジーは、組織独自の Web サイトまたはサード パーティのリード プロバイダーと組み合わせて使用​​できます。多くの場合、リード プロバイダーは標準の電子メールを介してリードを配信します。これらのリードは、電子メールを解析し、上記のいずれかの方法を使用してリードを送信することで、電子的に取得できます。

• バッチインポート

この取得機能には、 Microsoft Excel、CSV 、その他のフォーマットされたバッチ データ値などのテクノロジを介して複数のリードのデータをインポートすることが含まれる場合があります。これらのテクノロジを使用して、他のシステムに保存されているリード、リスト、またはその他のボリューム ソースから集められたリードを取得できます。

• クイック申請ウェブフォーム

この取得機能には、Web ランディング ページや販売インターフェイスが含まれる場合があります。このテクノロジを使用すると、アプリケーション タイプのフォームに手動で入力することで個別のリード データを取得できます。

今日のあらゆるビジネスでは、生成されるすべての問い合わせとセールスリードを追跡する必要があります。さまざまなリードが生成されるソースは多数あります。さまざまな組織にとって、問い合わせとそれらのリードの追跡を管理すること、そして最も重要なこととして、さまざまなセールスリードのソースからの変換を把握することは非常に困難です。優れた問い合わせ管理システムは、多くの時間と労力を節約し、結果として企業の工数を大幅に節約します。ほとんどのリード管理システムには、リードデータをフィルタリングして評価し、有用なカテゴリに分類するためのインテリジェントな方法論があります。このプロセスを実行する方法は無数にあり、そのうちのいくつかは業界に固有のものです。次に、考えられる機能の推奨リストを示します。

• データ検証（電話番号、郵便番号、住所のスクラビングなど）
• デバイス インテリジェンス (デバイス フィンガープリント、ボットネット プロキシ検出、真の地理位置情報、真の IP 検出など)
• リード育成^[4]
• 不正行為のスクリーニング
• データの追加（例：クレジット、好み、購入履歴などのサードパーティデータの追加）
• グレーディング/リードスコアリング
• 優先順位

出典

• 複雑な販売のためのリードジェネレーション( ISBN  0-07-145897-2 )
• セールスリード管理: すべての見込み客を顧客に変える方法( ISBN 978-0-8442-3599-8 ) 
• セールスリード管理: 見込み客を熱心な顧客に変える( ISBN 0-324-20546-5 ) ( ISBN 978-0-324-20546-6 )  
• セールス＆マーケティング365（ISBN 0-9704515-5-5） 
• 買い物客、購入者、消費者行動( ISBN 1-931442-08-8 ) 
• セールスリードマネジメント協会

注記