製品ラインの拡張

製品ラインの拡張とは、同じ製品カテゴリ内の新しいアイテムに既存の製品ブランド名を使用することです。

ライン拡張は、企業が同じブランド名で同じ製品カテゴリに新しいフレーバー、形状、色、追加成分、パッケージ サイズなどの追加アイテムを導入するときに発生します。これは、まったく異なる製品カテゴリの新製品であるブランド拡張とは対照的です。ライン拡張は、企業が現在の範囲を超えて製品ラインを延長するときに発生します。企業は、ダウンマーケット ストレッチ、アップマーケット ストレッチ、またはその両方で製品ラインを拡張できます。

製品ラインの拡張とは、確立されたブランドを持つ企業が、市場の洗練されたセグメントを満たすために製品の要素を変更するプロセスです。^[1]製品ラインの拡張には、水平と垂直の2種類があります。水平拡張は、価格と品質を一定に保ちながら、風味や色などの要素を変更して製品を差別化します。垂直拡張は、品質と価格を増減して、低品質の製品と高級品を作成します。これらの製品ラインの拡張は、多くの場合、ブランドポートフォリオ内の既存の製品と密接に関連していますが、このアプローチを通じて特定のブランド消費者をターゲットにしています。^[2]

製品ラインの拡張は、企業が絞り込んだターゲット市場のニーズを特定し、それに応えるのに役立ちます。適切に適用すれば、対象市場内でのその利点は無限大です。^[3]

実際には、ブランドが製品拡張戦略を採用すると、多くの場合、新しい製品の追加から利益を得ることができます。これは、製品ラインを拡張することで製品ポートフォリオが拡大し、結果として消費者により多くの選択肢を提供するためです。これは良いことです。消費者は選択肢があることを楽しむ傾向があり、ブランドの製品ラインを拡大することで、ブランドはこの選択肢を提供しているのです。^[4]

このアプローチへの投資は、収益を生み出し、ライバル企業に対する競争力を高めたいという企業の願望から、一般的に行われています。製品ラインの拡張を行う際の利点は、新製品が既存の製品と密接に関連していることが多いため、企業は新製品を生産するための適切な生産プロセスと能力を備えていることが多いことです。^[2]

製品ラインの拡張に伴う問題には、期待した利益が得られないまま新製品に投資する企業が含まれる。製品が赤字になるか、企業が予測していた利益を十分に得られない可能性がある。新製品の追加は企業の顧客基盤に混乱をもたらし、ブランドに対する顧客の忠誠心に悪影響を及ぼす可能性もある。^[3]これは明らかにブランドイメージの面で長期的なリスクとなる可能性がある。下方拡張の場合、消費者はブランドを安っぽいと、上方拡張の場合は非現実的で不合理と新たな見方をする可能性があるからだ。^[1] 拡張に関連する問題として、新製品によって生産プロセスがますます複雑になる可能性があり、これがブランド製品ラインの生産における企業の効率性と品質に影響を与える可能性がある。^[3]

企業の製品ラインを拡張する利点は、売上、需要、市場シェアの増加が見込まれることです。製品ラインの拡張により、消費者が利用できるさまざまな製品の量が増え、市場に製品を追加することで消費者の関心を維持できます。これは、顧客基盤の喪失を回避するのに役立ちます。^[5]

中堅市場に位置する企業は、以下の3つの理由のいずれかにより、低価格ラインを導入したいと考える可能性がある。

1. ウォルマート、ベスト・バイなどの大手小売業者が、お手頃価格の商品を求める買い物客の増加を牽引しているため、同社は大きな成長機会に気づくかもしれない。
2. 企業は、そうでなければ上位市場へ移行しようとする可能性のある低価格帯の競合企業と提携したいと考えるかもしれません。企業が低価格帯の競合企業から攻撃を受けた場合、多くの場合、市場の低価格帯に参入することで反撃することを決定します。
3. 企業は、中間市場が停滞または衰退していることに気付くかもしれません。

製品ラインを下方拡張する利点は、ブランド間の競争が激化することです。これは消費者にとって良いことであり、製品価格がより競争力を持ち、商品の購入価格が安くなる可能性があります。拡張によって競争が激化することで、ブランドは競合他社よりも多くの市場シェアを獲得できます。ブランドは、この競争プロセスを通じて露出度が増すことからも利益を得ることができます。^[2]

ブランドイメージは、製品ラインの拡張において大きな要因となります。下方拡張では、ブランドは高級感がなくなり、安っぽく、ベーシックで、一貫性がないと思われてしまいます。ある研究^[1]では、高いステータスを持つブランドが製品ラインを下方拡張すると、消費者はブランドイメージに対して不誠実で信頼できないという感覚を覚えることが明らかになりました。これは、高級ブランドには高級で高品質という固定観念があるため、低品質で安価な製品が追加されると、消費者はそれを違反と認識するからです。

製品ラインを下方に拡張すると、新製品は消費者にとってより入手しやすくなり、おそらくより安価になります。この製品の量と価格により、消費者はブランドに対してあまり高級感のないイメージを抱く可能性があります。これは、ブランドがどの業界や市場に属しているかに応じて、ブランドにプラスにもマイナスにも影響します。たとえば、ウォルマートは低価格と入手しやすさで広く知られているため、このブランドに対する消費者のイメージは会社にマイナスの影響を与えません。一方、プラダが低品質で低価格の商品の下方製品ラインの販売を開始した場合、これはブランドの高いステータス、独占性、高級イメージにマイナスの影響を与えるでしょう。^[1]

しかし、下位ラインの拡張を導入すると、消費者は上位ラインの拡張商品よりも、ブランドが提供するこのより安価なオプションを選択する可能性があります。この導入は、プレミアム商品やより高級な商品の売上に悪影響を及ぼす可能性があります。したがって、需要と市場シェアの拡大は下位ラインの拡張にプラスになるかもしれませんが、このアプローチはブランド全体の利益に不利になる可能性があります。^[5]

^{企業は、さらなる成長、リピーターの獲得、 [1]}より高い利益率、あるいは単にフルラインメーカーとしての地位を確立するために、市場のハイエンドに参入したいと考えるかもしれない。多くの市場では、コーヒーのスターバックス、アイスクリームのハーゲンダッツ、ミネラルウォーターのエビアンなど、意外な高級セグメントが生まれている。日本の大手自動車会社はそれぞれ高級車を導入している。トヨタのレクサス、日産のインフィニティ、ホンダのアキュラ。これらの会社が独自の名前を使用したり含めたりするのではなく、まったく新しい名前を考案したことに注目してほしい。

製品ラインを上向きに拡張することに成功したブランドは、高級品に投資する能力と意欲が高まっている中流階級の消費者の増加から利益を得ることができます。ブランドは経済のトレンドに合わせて価格を調整し、最も人気のある市場セグメントで高級品が消費者の需要をあまり失わないようにすることができます。^[1]

製品ラインを上向きに拡張すると、新しい高級品が既存のブランド名と結びつくため、ブランドに利益をもたらすことができます。高品質で高価な製品が追加されると、消費者がそのブランドをより高級で高級な製品と結び付けることで、ブランドのイメージが向上し、消費者市場に新しい展望が生まれます。高級品がかなり人気になり、好まれるようになると、売上と需要が促進されます。^[2]

しかし、安価な製品は、ブランドの製品ラインの拡大に対する注目と需要を奪ってしまう可能性があります。これに対抗する方法は、ブランドの高級品の品質を高めるとともに、より高品質の製品に高い金額を支払う能力と準備のある消費者市場の側面をターゲットにすることです。^[3]

中規模市場を対象とする企業は、両方向に製品ラインを拡大することを決定する場合があります。Texas Instruments (TI) は、中価格帯、中品質の市場向けに最初の計算機を導入しました。徐々に、低価格帯の計算機を追加して Bowmar からシェアを奪い、高価格帯の計算機を追加して Hewlett-Packard と競合しました。この双方向の拡大により、Texas Instruments (TI) は、電卓市場で早い段階で市場リーダーの地位を獲得しました。

例としては

• ゼン LXI、ゼン VXI
• サーフ、サーフエクセル、サーフエクセルブルー
• スプレンダー、スプレンダープラス
• コカコーラ、ダイエットコーラ、バニラコーラ
• クリニックオールクリア、クリニックプラス
• リースのピーナッツバターカップ、リースのピーシーズ、リースのパフシリアル

• ブランド
• ブランド管理
• マーケティング
• 製品管理
• 製品の裏地
• 拡散ライン