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タムズアップはコーラのブランドです。1977年に、コカ・コーラ社がインドから撤退したことを補うために発売されました。その後、コカ・コーラ社に買収され、ペプシに対抗して市場シェアを獲得するために再発売されました。
2018年、コカ・コーラはバングラデシュ、パキスタン、スリランカ、ネパールでThums Upを発売すると発表した。[ 1 ] 2021年には、同社はインドで10億ドル規模のブランドとなった。[ 2 ]
Thums Upは、1977年にアメリカのコカ・コーラ社が、その製法を公開し、外国企業が国内パートナーと株式を共有するという政府の計画に基づき、株式の60%をインド企業に売却することを義務付ける規制によりインドから撤退した後に誕生しました。[ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]チャウハン兄弟はParle社の株式の一部を所有しており、当時インドで人気だったLimcaとGold Spotという2つのソーダブランドを既に持っていました。Thums Upはすぐにインドで最も人気のあるコーラブランドとなり、1980年代にはインドのコーラ製品の中でほぼ独占状態となり、 Campa Cola、Double Seven、Dukes、United Breweries GroupのMcDowell's Crushなどの他のコーラ製品を凌駕しました。 [ 6 ]
ラメシュ・チャウハンは、シナモン、カルダモン、ナツメグなどの材料を試しながら、ゼロからレシピを開発しました。同社はまた、販売業者が販売できるように、氷のように冷たくなくても炭酸が効く飲み物を求めていました。多くのテストと実験の後、チャウハン兄弟と研究チームは、コカ・コーラよりも炭酸が強くスパイシーなコーラを作り上げました。当初、彼らはこの飲み物を「Thumbs Up」と名付ける予定でしたが、名前をユニークにするために「b」を削除しました。[ 7 ]
1991年、インド政府が多国籍企業に市場を開放した際、ペプシが最初に参入した。その後、タムズアップとペプシは広告塔を巡って激しい競争を繰り広げた。ペプシの広告にはジュヒ・チャウラなどのインドの大物映画スターが起用された一方、タムズアップはクリケットのスポンサーシップへの支出を増やした。タムズアップはまた、300ml（10米液量オンス）の大型ボトルを「マハコーラ」（「大きなコーラ」という意味。元のサイズは250ml（8.5米液量オンス））というブランド名で発売した。このニックネームは、人々がタムズアップの代わりに「マハコーラ」を注文する小さな町で人気を博した。[ 9 ]
1993年、コカ・コーラが市場に再参入し、3社は激しい競争を繰り広げた。同年後半、コカ・コーラはパール社が所有する飲料ブランド、ゴールドスポット、リムカ、タムズアップを6000万ドル（2025年換算で1億ドル）で買収した。コカ・コーラがこれらのブランドを買収した当時、タムズアップはインドで85％の市場シェアを占めていた。 [ 10 ]
全体的なブランド力は高かったものの、広告不足もあって、このブランドはコーラを飲む12歳から25歳までのコアな年齢層の間で人気を失いつつあった。当初、コカ・コーラは主力ブランドに顧客を誘導するためにThums Upの広告と生産を削減したが、 [ 11 ]すぐにThums Upが市場から撤退すれば、Thums Upの顧客はコカ・コーラではなくペプシに流れることに気づいた。そこでコカ・コーラは、Thums Upをペプシのライバルブランドとして使うことにした。この時点でコカ・コーラ社はインドのソフトドリンク市場で約60.5%のシェアを占めていたが、Thums Upを撤退させると28.7%しか残らないことがわかったため、30歳から40歳をターゲットにThums Upを再発売した。
このブランドは、その強い味の特徴を活かして「男らしい」飲み物として再ポジショニングされました。[ 12 ]タムズアップは、ペプシのテレビCMを直接攻撃する広告キャンペーンを開始し、飲み物の強さに焦点を当て、「大人の」飲み物の描写が若い消費者にアピールすることを期待しました。「タムズアップで成長しよう」キャンペーンは成功しました。ブランドの市場シェアとブランド価値は上昇しました。[ 13 ]
タムズアップには、炭酸水、砂糖、酸味料（E338）、カフェイン、天然着色料（150d）、添加香料（「天然、天然由来、人工香料」）が含まれています。[ 14 ]
オリジナルのThums Upのロゴは、赤い親指を立てた手のジェスチャーに、斜めに傾いた白いサンセリフ体のフォントを組み合わせたものでした。後にコカ・コーラ社によって、青い線とよりモダンなフォントに変更されました。
1980年代初頭まで有名なスローガンは、コピーライターのヴァサント・クマールが考案した「ハッピーデイズが再びやってきた」だった。[ 15 ] このスローガンは後に「私の雷が欲しい」となり、さらに「雷を味わえ！」となった。
1980年代には映画におけるプロダクトプレイスメントが用いられ、多くのヒンディー語映画の背景にThums Upが登場した。[ 11 ]
タムズアップの広告キャンペーンは、その「強さ」と男らしい飲み物としてのイメージに基づいている。[ 16 ]
2012年2月、南インドの俳優マヘシュ・バブがThums Upのスポークスパーソンになった。[ 17 ] 2012年10月、コカ・コーラ・インディアはサルマン・カーンをThums Upのブランドアンバサダーとして再契約した。同社は契約の一環として、カーンの映画Dabangg 2と彼の慈善団体とも提携した。 [ 18 ] [ 19 ]
2022年、同社はインドのクリケット選手ジャスプリット・ブムラを起用した広告キャンペーン「Toofan」を開始した。[ 20 ]同様のビデオ広告は、速球投手モハメド・シラージをフィーチャーして制作された。[ 21 ]ボリウッド俳優シャー・ルク・カーンがブランドアンバサダーになった。[ 22 ]また、南インドの俳優ヴィジャイ・デヴェラコンダとも提携した。[ 23 ]
タムズアップはクリケットの試合の主要スポンサーであり、シャルジャのクリケットの試合で目立つ存在だった。[ 24 ] 1980年代初頭には、スニル・ガバスカルとイムラン・カーンをフィーチャーしたポストカードを数枚発売した。[ 25 ]
クリケット以外にも、パールの南部の飲料メーカーは1980年代にインドのモータースポーツの主要スポンサーでした。 [ 24 ]ショラヴァラムレースで数人のインド人トラックドライバーをスポンサーしたほか、いくつかの地方の自動車およびバイクラリーをスポンサーしました。また、ラクシュミミルズスーパースピードチームと数シーズンにわたって提携していました。
Thums Upは、インドのオリンピック参加100周年を記念して、2021年7月に2020年夏季オリンピックとの世界的なパートナーシップを発表しました。同ブランドは、インドのオリンピック選手であるバジュラン・プニア、マヌ・バケル、ヴィカス・クリシャン・ヤダブ、ディーピカ・クマリー、アタヌ・ダスをフィーチャーした特別なアスリートパッケージを展開しました。[ 26 ]
同社は2021年8月に東京2020パラリンピックとの世界的なパートナーシップを発表した。 [ 27 ]同ブランドは、マリヤッパン・タンガベル（走り高跳び）、サキナ・カトゥン（パワーリフティング）、スヤシュ・ヤダブ（水泳）、ナブディープ・シン（やり投げ）、スミット・アンティル（やり投げ）、アヴァニ・レカラ（射撃）を含む6人のアスリートをフィーチャーした特別なアスリートパッケージを展開した。[ 28 ]
