ピークエンドルール

ピーク・エンド・ルールは、人々が経験を判断する際に、経験のあらゆる瞬間の合計や平均ではなく、主にピーク（最も激しいポイント）と終了時にどう感じたかに基づいて判断するという心理学的ヒューリスティックです。この効果は、経験が快いか不快かに関係なく発生します。このヒューリスティックでは、経験のピークと終了以外の情報は失われませんが、使用されません。これには、純粋な快不快や経験の継続時間が含まれます。したがって、ピーク・エンド・ルールは、より一般的な延長無視と持続無視の特定の形式です。

ピークエンドルールは、バーバラ・フレドリクソンとダニエル・カーネマンによって提唱された記憶された効用のスナップショットモデルを詳細化したものです。このモデルでは、代表性ヒューリスティックの結果として、イベントは経験全体ではなく、典型的な瞬間（またはスナップショット）によって判断されると規定されています。^[1]スナップショットの記憶された価値は、経験の実際の価値を支配します。フレドリクソンとカーネマンは、これらのスナップショットは実際には経験の中で最も感情的に強烈な瞬間と最後に経験された感情の平均であると理論化しました。^[2]経験の持続時間が回顧的評価に与える影響は極めてわずかです。フレドリクソンとカーネマンはこの現象を持続時間無視と名付けました。^[1]ピークエンドルールは、経験に明確な始まりと終わりの期間がある場合にのみ適用できます。

1993 年、カーネマン、フレドリクソン、チャールズ シュライバー、ドナルド レデルマイヤーによる「痛みが少ないより多い方が好まれる場合: より良い終わりを追加する」という研究は、ピーク エンド ルールの画期的な証拠を提供しました。参加者は、単一の不快な体験の 2 つの異なるバージョンにさらされました。最初の試験では、被験者は 14 °C の水に 60 秒間手を浸しました。2 番目の試験では、被験者はもう一方の手を 14 °C の水に 60 秒間浸し、その後、手をさらに 30 秒間浸したままにし、その間に温度が 15 °C に上昇しました。その後、被験者はどちらの試験を繰り返すか選択できました。時間的単調性の法則に反して、不快な温度に長時間さらされたにもかかわらず、被験者は 2 番目の試験を繰り返す意欲が高まりました。カーネマンら「被験者が長い試験を選んだのは、単にその試験の記憶が他の試験よりも好きだった（あるいは嫌いでなかった）からである」と結論付けた。^[3]

同様に、カーネマンとレデルマイヤーによる1996年の研究では、不快な大腸内視鏡検査や砕石術に対する患者の評価を評価し、記憶された経験とリアルタイムの所見を相関させました。彼らは、患者が一貫して、最悪（ピーク）と最終（終了）の瞬間の痛みの強さに基づいて、経験の不快感を評価していることを発見しました。これは、処置中の痛みの長さや強さの変化に関係なく発生しました。^[4]

カーンマンとジヴ・カーモンによる別の研究では、ピーク・エンド・ルールの境界条件が特定されました。参加者は、サービスを受けるまで待つコンピューター・プログラムを操作し、待っている間に満足度を評価しました。カーンマンとカーモンは、参加者が体験の最後の瞬間にどう感じたかが、体験を振り返って評価するよう求められたときの反応の良い予測因子であることを発見しました。たとえば、体験の大部分で非常に不満を感じていたが、最後の数秒で満足した参加者（待ち行列が予想よりも早く進んだため）は、その体験を満足のいくものとして要約しました。カーンマンとカーモンは、期待に基づいたリアルタイムの体験は、その期待が満たされなかった場合、事後に軽視されると結論付けました。^[5]

カーネマン、レデルマイヤー、ジョエル・カッツによる 3 番目の研究は、1996 年の研究で発見されたことを裏付け、さらに詳しく調査しました。大腸内視鏡検査の患者はランダムに 2 つのグループに分けられました。1 つのグループは、内視鏡を 3 分間余分に挿入したまま動かさない大腸内視鏡検査を受け、不快感はあるものの痛みはない感覚を味わいました。もう 1 つのグループは、一般的な大腸内視鏡検査を受けました。カーネマンらは、自分の経験を振り返って評価するよう依頼したところ、より長い検査を受けた患者は、一般的な検査を受けた患者よりも不快感が少ないと評価しました。さらに、不快感が長引いたグループの患者は、より痛みの少ない検査終了によって、より短い検査を受けた患者よりも検査をより肯定的に評価したため、その後の検査を受ける可能性がはるかに高くなりました。^[6]

人々は、それほど強くない感情的な出来事よりも、より強い感情を伴う出来事のほうが記憶に残りやすい。その正確な原因は不明だが、数十年にわたってさまざまな調査や実験で実証されてきた。^{[7] [8] [9]}さらに、人々は自分が覚えている出来事が、その種類の「平均的な」出来事よりも感情的に強いことを常に認識しているわけではない。極端な記憶の非典型性を補正できないことで、人々はそれらの極端な瞬間が評価されている「セット」を代表するものだと信じてしまう可能性がある。たとえば、ボストン・レッドソックスのファンは、レッドソックスが勝ったときに見た試合を1つ思い出すように言われると、自分が覚えている限り最高の試合を思い出す傾向があった。その後の感情予測から明らかなように、明示的に自分が覚えている限り最高の試合を思い出すように言われたとき初めて、この試合がレッドソックスの過去の勝利試合を代表するものではないことに気づいた。^{[9]より強い}感情体験に対するこの偏りは、ノスタルジックな好みに顕著に表れている。過去のテレビ番組や映画を思い出すように言われた人は、自分が覚えている中で最も楽しかった番組や映画を思い出す傾向があり、その極端な例を使って、その時代のすべての番組を評価するが、最初に覚えている番組や映画よりも悪い番組や映画を自発的に思い出すことができない場合はそうする。^[10]

人間には系列位置効果があり、系列の始まりと終わりの両方について記憶が良いという特徴があり、この現象はそれぞれプライマシーバイアスとレセンシーバイアスとして知られています。Garbinsky、Morewedge、Shiv (2014) による論文では、長時間の快楽体験の場合、体験の終わりの方が始まりよりも記憶が良い (レセンシー > プライマシー) のは、記憶干渉効果によるものであるという証拠が見つかりました。^[11]たとえば、人がポテトチップスを食べると、一番最近食べたチップスの新しい記憶が形成され、以前食べたチップスの味を思い出すのが難しくなります。ガービンスキー氏とその同僚は、(1) 初頭効果よりも近時効果の方が少量の食事（例えば、5枚または15枚のチップスを食べること）の思い出される楽しさをよりよく予測すること、(2) 人々は食事の最初の一口よりも最後の一口の記憶が悪いが、(3) 最初の一口の評価を人々に提供することで、人々は食事の全体的な楽しさを評価する際に、最後の一口の楽しさと同じくらい最初の一口の楽しさを使用するようになることを発見しました。

ほとんどの消費者との交流には始まりと終わりが決まっているため、ピーク・エンド モデルに当てはまります。その結果、消費者との交流で起こるネガティブな出来事は、確実にポジティブなピークと終わりを設定することで打ち消すことができます。これは、顧客が好む音楽を流したり、無料サンプルを配ったり、店員にお金を払って顧客が帰るときにドアを押さえてもらったりすることで実現できます。スコット ストラッテンが示唆しているように、「本当に優秀な販売員が交流を手伝ってくれれば、その過程でネガティブな体験を消し去ることができます。長い列の待ち時間や試着室の悪い音楽は忘れ去られます」。^[12]しかし、タリア ミロン シャッツの研究が示唆しているように、一日の体験を振り返って評価すると、ピーク・エンド ルールに従わないようです。このルールは、ホテル滞在など、ほぼ一日の長さの消費者と企業の交流に当てはまるかどうか疑問です。^[13]

もう一つのビジネス応用は、マーケティング実務における価格設定戦略である。ピークエンドルールは、内部価格ベンチマークである参照価格が、観測された最高価格と最新の価格の加重平均として形成されることを示唆している。4つの参照価格モデル（ピークエンドモデル、外挿的期待モデル、適応的期待モデル、合理的期待モデル）の中で、ピークエンドモデルは、消費者の認知プロセスを個人レベルで最も適切に表現している。^[14]

De Maeyer と Estelami は、ブランドの価格を望ましい水準以上に時々引き上げると、ブランドの基準価格を回復できる可能性があると示唆している。しかし、この戦術には固有のリスクがあるため、特定の状況でのみ有効である可能性がある。第一に、この戦術は控えめに、短期間のみ使用すべきである。ブランドが価格水準を頻繁に調整すると、顧客を混乱させ、「信頼できない」と見なされる可能性がある。長期間、異常に高い価格が続くと、消費者のブランドに対する価格認識がゆがみ、顧客を失う可能性がある。第二に、この戦術は、頻繁に購入される製品 (食品、音楽、香水など) に最も適しており、販売頻度によってピーク価格期間中の売上損失の影響を最小限に抑えることができる。^[14]

ナシリーとポペスクによる別の研究では、最適な価格設定戦略における低いピーク価格の影響と損失回避との相互作用について調査しています。彼らは、最低価格が記憶の定着プロセスで顕著に残るため、大幅な値引きは将来の需要を永久に減少させる可能性があることを発見しました。したがって、企業はブランド価格の認識を維持するために大幅な値引きを避ける必要があります。彼らはまた、一時的な値上げ戦略の限界は、これらの高価格が次の期間の基準価格にのみ影響するため、長続きしないことを指摘しました。^[15]

カン、ダニエルズ、シュバイツァーによる研究^[16]では、ピークエンドルールをバイナリイベントのシーケンスに拡張した「ストリークエンドルール」が提案されました。彼らは、バイナリイベントのシーケンス（労働者が困難なタスクまたは容易なタスクを繰り返し割り当てられるなど）の場合、ストリークはピークの心理的類似物であると主張しました。彼らは、ボランティア労働者の離職決定が「ストリーク」（労働者が連続して多くの困難なタスクを経験した場合）と「終了」（労働者の最新のタスクが困難なタスクであった場合）によって不釣り合いに影響されることを発見しました。

2006年、ニュージーランドのクライストチャーチにあるカンタベリー大学で、休暇中に経験する幸福感に対するピークエンドルールの影響を分析する研究が行われました。この研究では、参加者の記憶された全体的な幸福感はピークエンドルールによってほぼ予測されましたが、実際には「最も記憶に残る、または最も珍しい24時間」の幸福感によってより正確に予測されました。^[17]それでも、休暇の期間は記憶された幸福感にほとんど影響を与えないようです。^[17]この研究結果は、より経済的な休暇期間を選択する際に応用できます。

ピークエンドルールは、医療処置に関して特に顕著である。なぜなら、処置が短いよりも、不快感が軽減する期間を含む長い処置の方が望ましいことを示唆しているからである。^[13]特に、このルールは「痛みを伴う医療処置の記憶は、痛みの軽減が急激な場合よりも徐々になされる場合の方が嫌悪感が少ない可能性が高いことを示唆している」。^[3]さらに、記憶されている処置の質は、医療の将来に劇的な影響を与える可能性がある。必要だが面倒な処置をより肯定的に思い出す人は、後年、再度処置を受ける可能性が高い。しかし、医療処置の評価にピークエンドルールの影響を考慮することは問題である。なぜなら、処置に痛みが軽減する期間を加えることは、依然として痛みが増すことになるからである。確かに、これによって処置の記憶は良くなるが、患者は厳密に必要な以上の痛みに耐えることになる。^[6]医師と患者は、客観的に痛みが少ない治療法と、より好意的に記憶される治療法のどちらかを選択することを余儀なくされる。カーネマンは、「将来の記憶を改善するという目的のためだけに、苦痛に身をさらすことに同意する患者はほとんどいないと推測しても間違いない」と主張している。^[3]

ピークエンドルールは教育実践、特にピア評価にも当てはまります。フーガーハイデと彼のチームによる研​​究では、ピア評価を受ける子どもたちの経験におけるピークエンドルールの影響を分析しています。その結果、ピークエンドルールは子どもたちの評価に対する認識と記憶、そして学習成果とモチベーションに影響を与える可能性が高いことがわかりました。^[18]

この研究には、全体的なトーンが異なる 2 つの実験が含まれています。1 つは肯定的、もう 1 つは否定的です。各実験で、学生は長さの異なる 2 つのバージョンの評価を受けました。全体的に否定的な評価では、拡張バージョンは最後に中程度の否定的な評価を追加します。同様に、拡張された肯定的な評価は、中程度の肯定的な評価を追加して終了します。両方の実験で、学生は拡張された評価の方がより快適で、対処が簡単だったと報告しました。この結果に基づいて、Hoogerheide は、教師が評価の最良の部分で終了するようにフィードバックを構成することを推奨しています。評価が全体的に否定的である場合、否定的なフィードバックの最も快適な部分または最も受け入れやすい部分で終了する方がよいでしょう。同様に、肯定的な評価は、最も不快な部分ではなく、良い調子で終了する必要があります。^[18]

人間の食行動におけるピークエンドルールは、他の状況ほど一般的ではないかもしれませんが、研究では、このルールの影響を受けるいくつかの状況要因が発見されています。たとえば、ピークエンドルールは、価格が低い場合の食品の評価に有効です。逆に、高価な食品の場合、人々はピークや最後の経験よりも、最初の経験に頼る傾向があります。考えられる理由としては、高額を支払う人は、低価格を支払う人よりもサービスに対して高い期待を抱いていることが挙げられます。彼らの高い期待が当初の実際の経験から逸脱した場合、サービス全体の評価は、主に最初の経験によって左右される可能性があります。^[19]低価格を支払う人は期待があまりないため、ピークを高額を支払う人よりもはるかに高いと考えている可能性があります。そのため、全体的な経験を評価するときに、ピークエンドルールの影響を受けやすいと考えられます。

この理論は、ピザのビュッフェに4ドルか8ドルのどちらを支払うかを人々が選択したピザ研究^[19]から生まれました。4ドルを支払った人にとっては、最後のスライスと最高のスライスの両方の味が、全体的な食べ物の味の一般的な評価を有意に予測します。対照的に、8ドルを支払った人にとっては、最初のスライスが全体的な楽しさを予測する上でより重要です。したがって、顧客満足度を最大化するために、高価格のレストランは最高の料理を最初に消費者の前に出す必要があります。ビュッフェの環境では、より人気のあるアイテムを目立たせるための看板を提供したり、最も人気のある料理を列の最初に置いたりすることができます。低価格のレストランでは、最後においしいデザートを提供することで、顧客の全体的な満足度を高めることができます。

ピークエンドルールが食行動に与える影響は、食品選択における自制レベルなどの個人的要因にも左右される。ロビンソンらは、自制のない食事をする人にとって、食事体験における重要な瞬間が、食事の楽しさの記憶に不釣り合いなほど大きな影響を与えることを発見した。しかし、自制のある食事をする人の食品に対する判断は、最近の食事体験のピークや終わりには影響されず、すでに形成されている食品に関する意味的知識や信念などの他の認知要因の影響を受ける。^[20]

ピーク・エンド・ルールに対する批判は、通常、複雑な精神的評価を単純な枠組みにまとめていることに由来する。2008 年の研究では、ピーク・エンド・ルールを支持する意見がいくつかあったが、記憶された経験価値の「優れた予測因子ではない」こと、経験の最も記憶に残る部分の幸福は、ピークや終わりの幸福よりも記憶された幸福をよりよく予測することが判明した。^[17]さらに、ピークの極端な影響は時間の経過とともにより急速に薄れ、時間の経過とともにピークはそれほど肯定的に思い出されず、谷はそれほど否定的に思い出されない。エピソード記憶は数週間しか持続しない。ある時点で、精神的会計は意味記憶に移行し、「終わり」を過大評価し、ピークの重み付けを減らす可能性がある。^[要出典]さらに、評価に利用できる記憶は、記憶に関連する影響の薄れや想起の異なる目標のために変化する可能性がある。^[17]目標志向や当初の期待もピークや終わりの重み付けに影響を与え、終わりが目標の集大成として過度に重視される原因となる。^[2]最後に、アリエリーとカルモンは、過去の出来事の評価は評価時の感情に影響を受けると理論づけた。^[21]

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