パッケージ化された喜び

パッケージ化された喜び

著者	ゲイリー・S・クロス ロバート ・N・プロクター
言語	英語
出版社	シカゴ大学出版局
発行日	2014年9月30日
出版地	アメリカ合衆国
メディアタイプ	印刷、電子書籍
ページ	336
番号	9780226121277

『パッケージ化された喜び: テクノロジーとマーケティングがいかにして欲望を革命したか』は、ゲイリー・S・クロスとロバート・N・プロクターが執筆し、シカゴ大学出版局が出版した2014年のノンフィクション本です。この本では、数多くのケーススタディを通じてパッケージの歴史を分析し、資本主義の台頭がどのようにして世界中で人々の商品への欲求を満たすためにパッケージの急速な革新と使用につながったかを分析しています。

この本は 9 つの章、参考文献を記した注釈セクション、および索引で構成されています。各章では、パッケージングと製造の特定のトピックと側面について説明しています。タイトルの主題は、消費文化が、活動や贈り物を含むかつては「つかの間の感覚的な経験」であったものを、パッケージベースの社会で「伝達可能な喜びのパッケージ」に変えた方法について説明した導入章で取り上げられています。^[1]特定の個人とその発明は、顧客の「感覚的な喜びを最適化」する方法にちなんで、この本では「喜びのエンジニア」と呼ばれています。取り上げられている人物には、トーマス・エジソン、ジョン・キャドバリー、ジョージ・イーストマン、ウォルト・ディズニーが含まれます。^[2]エミール・デュルケームやオルダス・ハクスリーなどの著者の作品は、消費者が「快楽主義的で、自己中心的で、自己満足にしか興味がなくなった」ことを説明するのに参照されています。^[3]

第二章では、先史時代、初期の文明、当時の物品や食品の保管、缶詰が利用できるようになる前の時代に食品がどのように保存されていたかに焦点を当てています。複数の物語と歴史的例を使用して、「チューブ化」の最初の大きな革新と、19世紀末にパッケージの大量生産がどのように始まり、20世紀に産業革命が急成長したかが説明されています。商品を一般販売するためのパッケージには、広告方法の発明とブランド商品の形成も必要でした。^[4]使用されるパッケージの種類も、大規模な紙の生産の開発からプラスチックやその他の材料の使用へと、時間の経過とともに変化する必要がありました。^[5]

食品に関する章では、脂肪と砂糖が富裕層やエリート層だけでなく一般大衆の必需品となり、それらが大量に存在し、人々の健康に悪影響を及ぼしていることを分析しています。保存包装のプロセスにより、キャンディーバーなどのお菓子がどこでも販売され、おやつとしてニンジンよりも好まれるようになりました。これらの食品は、栄養価が低く、非常に魅力的なブランドマーケティングで包装および設計されているため、本書では「スーパーフード」または「疑似食品」と呼ばれています。 ^[6]タバコに関する章では、持ち運びやすく、便利で、一般的に安価なデザインのおかげで、タバコを「典型的なパッケージ化された喜び」と表現しています。^[7]使用される他の感覚的な喜びの例として、遊園地、蓄音機、映画などがあります。これらの議論は、米国の歴史を超えて、商品の国際販売や世界中でパッケージングがどのように行われていたかにも及びます。最後の数章では、前世紀の残りの期間と、包装された商品の購入、販売、顧客への配送方法に対する技術の影響の拡大、粉末食品の開発、チューブの代わりに四角い段ボール箱が広く使用されるようになったことなどについて説明します。^[4]

キャスリーン・フランツは、テクノロジー・アンド・カルチャー誌のレビューで、この本が事例研究や肥満、ガン、資源の過剰消費などの問題が世界にどのように影響してきたかについての議論を通じて、このテーマに対する理解を広げていることを称賛したが、ケーススタディにもかかわらず、全体のトピックをあっという間に軽視しているため、調査全体を軽いタッチで扱っているという著者の意見には同意した。^[4] ガストロノミカのライター、ゼニア・マルマーは、広告やその他の議論についてもっと批判的であり、掲載されている製品に対する消費者の視点を提示してほしいと願っていたが、消費主義の歴史を読み、研究したい人にとっては「良い出発点」であると結論付けた。^[1]ジャーナル・オブ・アメリカン・ヒストリーのレビューを担当したブレント・マリンは、この本の激化論を批判し、ラジオや遊園地の例がパッケージのテーマを「実用性を失うほどに」拡大しており、ケーススタディの例によって強く裏付けられていないと感じた。彼は特に、音楽技術の向上によって音楽を聴くことがより刺激的になるという考え方に異議を唱え、電信を含む多くの過去の技術について主張されているように、その考えは「歴史的に近視眼的」だと考えた。^[5]

フード・カルチャー・アンド・ソサエティ誌のジャン・ウィテカーは、この本を「挑発的」で、食品史研究の新たな分野への議論を「促進する可能性がある」と評価したが、著者らが消費文化や快楽社会の考えを「判断から遠ざかっている」点については批判的だった。 ^[6]アンドリュー・P・ヘイリーは、アメリカン・ヒストリカル・レビュー誌で、この本を「それ自体がパッケージ化された快楽」であり、大量生産の歴史について「新鮮な説明」を提供していると評したが、ヘイリーは、この本が「文化の民主化」に対する懸念を押しのけるのではなく、消費主義に対してより強い姿勢を取ることを望んでいた。 ^[8]タイムズ・ハイアー・エデュケーション誌のレビューで、イザベル・シュミギンは、この本には消費財の歴史に関する「包括的な議論」が含まれており、さまざまな製品の歴史に関する参考文献や洞察が系統的に使用されていると述べた。しかし、評論家はまた、この一般的な考え方には「しつこいエリート意識」があり、その結果、先進国がすでに享受している消費化の恩恵を発展途上国が受けないように求めることになり、また、パッケージ製品がもたらした飢餓やその他の問題の軽減という恩恵が見過ごされているのではないかという疑問も呈している。 ^[9]

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