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デジタルディスプレイ広告

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Japedia 編集部
|更新日: 不明

プログラマティック広告のデジタル市場の内部[ 1 ]

デジタルディスプレイ広告は、バナー、テキスト、画像、ビデオ、オーディオによるオンライングラフィック広告です。デジタルディスプレイ広告の主な目的は、サードパーティのウェブサイトに企業の広告を掲載することです。[ 2 ] [ 3 ]ディスプレイ広告は通常インタラクティブ（クリック可能）であり、ブランドや広告主がユーザーとより深く関わることができます。ディスプレイ広告は、クリックできないビデオ広告のコンパニオン広告になることもあります。

eMarketerによると、FacebookとTwitterは2017年までにディスプレイ広告支出の市場シェアの33％を占める予定だった。[ 4 ] デスクトップディスプレイ広告は2014年に検索広告の購入を上回り、モバイル広告支出は2015年にディスプレイ広告を上回った。[ 5 ]

概要

デジタルディスプレイ広告は、企業のプロモーションメッセージがパブリッシャーやソーシャルネットワークなどのサードパーティサイトや検索エンジンの結果ページに表示されるオンライン広告の一形態です。この広告は、以前にウェブサイトを訪問した非認証訪問者を除くほとんどのタイプの顧客からの企業のウェブサイトページビュー数を増加させることができるという証拠があります。[ 6 ]ディスプレイ広告の主な目的は、ブランド認知をサポートすることであり、(Robinson et al., 2007) [ 7 ]消費者の購買意欲を高めるのにも役立ちます。

ソーシャルメディアは多くの組織で利用されています。例えば、2014年にASOSとNikeはGoogle Hangoutsと提携し、 Google+上で初のショッピング可能なビデオウェブチャット[ 8 ]を作成しました。このビデオは、NikeのAir Maxシューズ27周年を記念して使用されたディスプレイ広告の一例です。このビデオ広告は、ユーザーの間でブランド認知度を高め、Hangoutを視聴してディスプレイ広告自体から商品を購入するよう促すことを目的としていました。消費者はディスプレイ広告をクリックすることで買い物をすることができました。ASOSの声明によると、ディスプレイ広告はウェブサイトへの訪問者数とASOSアプリのダウンロード数を28%増加させることに貢献し、ユーザーは平均して月に8回ウェブサイトを訪問するようになりました。[ 9 ]

歴史

技術の黎明期から、インターネットは人々が広告と関わる方法を完全に変えてきました。コンピュータの価格が下がると、オンラインコンテンツは世界人口の大部分にとってアクセス可能なものになりました。[ 3 ]この変化は、人々がメディアや広告に触れる方法を変え、広告がユーザーに届くオンラインチャネルの創出につながりました。[ 10 ]

ウェブサイトと広告主との最初の関係は、単純で直接的なパートナーシップでした。このパートナーシップモデルでは、製品やサービスを宣伝する広告主が、一定数の広告表示に対してウェブサイト（パブリッシャーとも呼ばれる）に直接料金を支払います。バナー広告と呼ばれる最初のデジタル広告は、1994年にAT&TがHotWiredというサイトで掲載しました。[ 11 ]

時が経つにつれ、出版社は数千ものウェブサイトを作成し始め、売れ残った広告スペースのあるページが何百万ページも増えました。これにより、アドネットワークと呼ばれる新しい企業群が誕生しました。[ 12 ]アドネットワークはブローカーとして機能し、複数の出版社から売れ残った広告スペースを買い取り、それをオーディエンスにまとめて広告主に販売しました。この第2波の広告主と出版社の関係は、広告主にとって便利で有益であったため、急速に人気を集めました。広告ネットワークを通じて、より低い価格でより高度なターゲティング機能を利用できることがよくありました。

広告主とパブリッシャーのエコシステムを形成した3番目にして最も新しい大きな変化は、2000年代後半にRTB（リアルタイム入札）技術が広く普及したことから始まりました。プログラマティック入札とも呼ばれるRTBは、買い手と売り手を代表する企業が、バナー広告が読み込まれるたびにユーザーに広告を表示するための価格に入札することを可能にしました。ユーザーがページを訪問して読み込まれると、各企業の独自のアルゴリズムに基づいて、そのユーザーに広告を表示するために、広告主から何千もの入札が行われます。この業界における最新の変化により、広告は大量購入ではなく、単一インプレッション単位で販売されることが増えています。

=プログラマティック、リアルタイム入札（RTB）

プログラマティックディスプレイ広告、またはリアルタイム入札（RTB）は、近年、デジタルディスプレイ広告の購入と管理の方法を大きく変えました。広告主は、ウェブサイトに直接広告の予約をするのではなく、（デマンドサイドプラットフォーム）を通じて活動を管理し、ターゲティング基準に基づいて、複数のウェブサイトにわたってリアルタイムでユーザーに広告を入札します。この広告方法は、ウェブサイトだけでなく個々のターゲットオーディエンスを含め、広告主（または代理店）がより細かく制御できるため、急速に普及しました。これはウェブサイト運営者にとって脅威となっており、一般的にこの方法で支払う広告費用は従来の方法よりも低いため、収益の可能性は低下しています。[ 13 ]

プログラマティック広告には欠点がないわけではなく、適切な管理が行われないと、不適切なコンテンツや不適切なニュースのトピックに対して広告が表示される可能性があります。この問題は、2017年2月にYouTubeの広告主がテロ組織のウェブサイトやフェイクニュースサイトに表示されていることが発覚し、一面記事になりました[ 14 ]。その結果、多くの大手広告主は、このような事態が再び発生しないように適切な対策を講じるまで、すべてのオンライン広告を一時停止しました[ 15 ] 。

このディスプレイ広告の購入方法には、他にも問題が生じる可能性があります。例えば、DSPは主に公開広告取引所の在庫から購入するため、購入されるインプレッションの質が疑わしく、価値が低い場合がよくあります。これに対応するため、ここ数年、 PMPを通じたプライベート取引が普及し、利用されるようになりました。

最初のオンライン広告

ワールドワイドウェブ上で最初のバナー広告が表示された日は1994年10月27日でした。それは最初の商用ウェブマガジンであるHotWiredに掲載されました。 [ 16 ]

COCONETのオンラインサービスは、 1988年にカリフォルニア州サンディエゴで開始され、グラフィック形式のオンラインバナー広告を掲載していた。同じく1988年に開始されたProdigyサービスも、バナー広告を掲載していた。

業務

経理部

経理部門はクライアントと面談し、キャンペーンの目標を明確にし、それらの目標をクリエイティブ部門に送付するクリエイティブブリーフに落とし込む。

クリエイティブ部門

クリエイティブチームの役割は、広告のコンセプトを考案し、制作することです。顧客が商品やサービスを購入するよう促すのに十分な説得力のあるクリエイティブな表現を開発する必要があります。チームは多くの場合、コピーライターとグラフィックデザイナーの混合で構成され、それぞれのスキルセットを使用してコピーとビジュアルを通じてコミュニケーションを行います。[ 3 ]

メディアプランナー

メディアプランナーは、特定のキャンペーンで使用する広告チャネルと広告掲載時期を決定します。この役割には、クライアントの予算と目標に合致するよう、オーディエンスデータとメディアオプションを検討することが含まれます。メディアプランナーは通常、広告代理店に所属し、広告枠や放送時間の実際の購入を担当するメディアバイヤーに提案内容を伝えます。

広告運用

広告運用担当者、または「広告オペレーション」担当者は、広告が適切なウェブサイトに適切なタイミングで配信されるようにする役割を担います。彼らは広告を広告主の広告サーバーにアップロードし、ウェブサイトに配信してエンドユーザーに表示されるようにします。また、広告キャンペーンのパフォーマンスを定期的に追跡し、広告主のKPIに合わせて最適化することで、広告主の予算を100%活用する責任も負っています。

広告サーバー

アドサーバーは、デジタルディスプレイ広告の管理を支援します。これは、プラットフォーム全体で広告とその配信を管理する広告テクノロジー（アドテック）ツールです。基本的には、すべての広告キャンペーンプログラムを管理する企業向けのサービスまたはテクノロジーであり、広告ファイルを受信することで、さまざまなウェブサイトに広告を割り当てることができます。[ 3 ]アドサーバーは、キャンペーンがウェブサイトで実行される期限、広告を拡散する速度と場所（地理的位置ターゲティング、言語ターゲティングなど）、表示回数を制限することで広告がユーザーに見過ごされないようにする制御、過去の行動ターゲティングに基づいて広告を提案するなどの責任を負います。

広告サーバーには様々な種類があります。パブリッシャー向けの広告サーバーは、ウェブサイトに最高価格の広告を掲載し、リーチしたユーザー数を記録することで広告の成長を追跡できるように支援します。広告主向けの広告サーバーは、HTMLコード形式で広告を各パブリッシャーに送信することで広告主を支援します。これにより、いつでも広告を表示したり、表示頻度を「常時」などに変更したりすることが可能になります。最後に、広告ネットワーク向けの広告サーバーは、パブリッシャーがどのネットワークで収益を上げているか、また日々の収益はいくらかといった情報を提供します。

ディスプレイ広告のフォーマットの重要性

アムステルダム・コミュニケーション・リサーチ・スクール（ASCor）の学生2名が、さまざまなディスプレイ広告フォーマットに対する視聴者の反応に関する研究を実施しました。特に、スポンサードコンテンツとバナー広告という2種類のフォーマットを取り上げ、人々がフォーマットに対して肯定的、否定的などさまざまな反応や認識を示すことを明らかにしました。[ 17 ]このため、適切なフォーマットを選択することは、メディアを最大限に活用する上で重要です。また、以下の点も付け加えることができます。

  • ビデオ;
  • リッチメディア広告（展開可能）：マウスオーバー時（丁寧な表示）または自動起動時（非丁寧な表示）に展開するFlashファイル。
  • オーバーレイ：コンテンツの上に表示され、閉じるボタンをクリックすることで削除できる広告。
  • インタースティシャル広告：ウェブページ上の想定されるコンテンツが表示される前（ユーザーの画面に目的のページが表示される前）に表示される広告。
  • スポンサーシップ：ウェブサイトのデザインにロゴを含めたり、ブランドを追加したりすること。これはネイティブ広告にも該当し、編集記事や「インフィード」のように見える広告ですが、実際には広告主が費用を支払っています[ 3 ]。
IAB標準広告サイズ。このイラストは縮小表示されています。実際のサイズについてはこちらをご覧ください。

広告の種類に適したフォーマットをより適切に選択できるように、インタラクティブ広告協会は、クリエイターが従うことができるガイドラインとして機能するディスプレイ標準広告ユニットポートフォリオを作成しました。2007 年時点の IAB 広告サイズは次のとおりです 。[ 18 ]

  • 長方形とポップアップ[ a ]
    • 中サイズの長方形：300 x 250
    • Square pop-up: 250 x 250
    • Vertical rectangle: 240 x 400
    • Large rectangle: 336 x 280
    • 長方形：180 x 150
    • 3:1 Rectangle: 300 x 100[ b ]
    • Pop-Under: 720 x 300[ b ]
  • バナーとボタン
    • Full banner: 468 x 60
    • Half banner: 234 x 60
    • マイクロバー：88 x 31
    • Button 1: 120 x 90
    • ボタン2：120 x 60
    • Vertical banner: 120 x 240
    • Square button: 125 x 125
    • リーダーボード: 728 x 90 [ c ]
  • 超高層ビル[ a ]
    • 幅広の超高層ビル：160 x 600
    • Skyscraper: 120 x 600
    • 半ページ：300 x 600 [ d ]

上記で太字で示されているサイズは、ユニバーサル広告パッケージの一部です。[ 22 ]Grayedエントリは、2011 年の更新後にリストから削除されました。[ 23 ]標準バナー広告サイズは、消費者のクリエイティブ疲労とバナーブラインドネスにより、常に進化しています。広告会社は、クライアントに最大限のパフォーマンスを保証するために、広告ユニットのパフォーマンスを継続的にテストしています。IAB は、ガイドラインを 2 年に 1 回更新しています。

2015年、IABはHTML5を考慮したディスプレイ広告とモバイル広告のクリエイティブガイドラインを発表した。[ 24 ]

一般的なウェブバナー。サイズは468×60ピクセル。

2017年にIABは、調整可能な広告フォーマットを特徴とする新しいガイドラインと、拡張現実（AR）、仮想現実（VR）、ソーシャルメディア、モバイルビデオ、絵文字広告メッセージ、360度ビデオ広告などの新しいデジタルコンテンツ体験のガイドラインも導入しました。[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]

固定サイズの広告仕様は次のとおりです: [ 28 ]

広告疲れまたは広告への飽き

ディスプレイ広告疲労とは、消費者がディスプレイ広告に長時間さらされることで、広告に対する感受性や反応性を失う状態を指します。これは、クリック率（CTR）の低下、エンゲージメント率の低下、そして広告キャンペーン全体の効果の低下につながる可能性があります。リターゲティングやウェブサイトやプラットフォームを横断した繰り返し表示に大きく依存するデジタル広告戦略は、ディスプレイ広告疲労の問題に直面しやすい傾向があります。広告疲労の最も一般的な例は、世界中のGoogle広告主が配信するYouTube広告です。

ディスプレイ広告による疲労の原因

過剰露出：ユーザーが同じ広告を頻繁に目にすると、イライラしたり、全く気にしなくなったりする可能性があり、広告の効果が低下します。

多様性の欠如：ユーザーは、常に同じメッセージ、クリエイティブ、広告フォーマットを目にすると、興味を失う可能性があります。

ターゲティングの不備：ユーザーは、自分に合わない、あるいは関連性のない広告に対して、関心を失ったり、興味を失ったりする可能性があります。

関連項目

注記

  1. 1 2このグループは2000年の初め頃に追加された。
  2. 1 2 2007年のアップデートで追加されました。 [ 18 ]
  3. ↑ 2003年のアップデートで追加されました。 [ 19 ] [ 20 ]
  4. ↑ 2004年のアップデートで追加されました。 [ 20 ] [ 21 ]

参考文献

  1. ↑ディアス・ルイス、カルロス（2025年3月14日）「アドテク・エコシステムとプログラマティック広告」『市場志向型偽情報研究：ソーシャルメディアにおけるデジタル広告、偽情報、フェイクニュース』 （第1 版）ロンドン：ラウトレッジ、 134ページ、 doi：10.4324/9781003506676-6、ISBN 978-1-003-50667-6。
  2. ↑ 「ディスプレイ広告」 .マーケティングランド. 2020年4月24日のオリジナルからアーカイブ済み。 2014年10月25日取得。
  3. 1 2 3 4 5 「ディスプレイ広告ガイド」。インターネット広告局。 2014年10月25日取得。
  4. ↑メディア購入。「FacebookとTwitterは2017年までに米国のデジタルディスプレイ市場の33％のシェアを獲得する」。eMarketer 。2015年3月26日取得。
  5. ↑メディア購入。「2015年のデジタル広告費の半分以上をモバイルが占める見込み」。eMarketer 。2015年9月1日取得。
  6. ↑ Hoban, PR; Bucklin, RE ( 2015). 「購買ファネルにおけるインターネットディスプレイ広告の効果：ランダム化フィールド実験からのモデルベースの洞察」。Journal of Marketing Research。52 ( 3 ): 375–393。doi : 10.1509 / jmr.13.0277。S2CID 11398413。 
  7. ↑ Robinson et al (2007)「デジタルメディアチャネルを使用したマーケティングコミュニケーション」Chaffey, D. および Chadwick, FE (2016) デジタルマーケティング：戦略、実装、および実践。Edinburgh Gate: Pearson Education Limited、pp. 515–522。
  8. ↑ Magrath, V.; McCormick, H. (2013). 「モバイルファッション小売アプリのマーケティングデザイン要素」。Journal of Fashion Marketing and Management。17 ( 1): 115– 134。doi : 10.1108 / 13612021311305173。
  9. ↑ Albans, S. (2017年4月4日). 「2017年2月28日までの6ヶ月間の暫定決算」(PDF) . ASOS plc . 2017年7月29日にオリジナル(PDF)からアーカイブ済み。 2017年5月11日に取得。
  10. ↑ Azimi, Javad; Zhang, Ruofei; Zhou, Yang; Navalpakkam, Vidhya; Mao, Jianchang; Fern, Xiaoli (2012). "オンラインディスプレイ広告における視覚的外観がユーザーの反応に与える影響". arXiv : 1202.2158 [ cs.HC ].
  11. ↑ Digiday（2017年11月8日）。「巨大産業の始まり」：最初のバナー広告の口述史。Digiday 。2023年5月12日取得。
  12. ↑ 「IAB ディスプレイ広告の進化」。YouTube 。 2012年5月13日。2021年12月21日にオリジナルからアーカイブ済み。2015年1月15日取得。
  13. ↑ 「プログラマティック透明性ベンチマーク 2025年第1四半期」（PDF）。全米広告主協会（ANA）。2025年。
  14. ↑調査責任者、アレクシ・モストロス（2017年2月9日）。「大手ブランドがテロ資金を提供」。タイムズ紙。 2017年2月16日閲覧。
  15. ↑ Maheshwari, Sapna; Wakabayashi, Daisuke (2017年3月23日). "AT&Tとジョンソン・エンド・ジョンソンがYouTubeから広告を撤回" .ニューヨーク・タイムズ. ISSN 0362-4331 . 2022年1月25日閲覧. 
  16. ↑フランク・ディアンジェロ。「デジタル広告、誕生日おめでとう！」。Advertising Age 。 2014年10月25日取得。
  17. ↑ Tutaj, Karolina; Van Reijmersdal, Eva (2012). "オンライン広告フォーマットと説得知識が視聴者の反応に及ぼす影響". Journal of Marketing Communications . 18 : 5–18 . doi : 10.1080/13527266.2011.620765 .
  18. 1 2 「広告ユニットガイドライン」 . Interactive Advertising Bureau. 2007年10月15日のオリジナルからアーカイブ済み。2021年3月21日取得。
  19. ↑ 「広告ユニットガイドライン」。インタラクティブ広告協会。2002年12月4日のオリジナルからアーカイブ。 2021年3月21日取得。
  20. 1 2 「広告ユニットガイドライン」 . Interactive Advertising Bureau. 2003年10月2日のオリジナルからアーカイブ済み。 2021年3月21日取得。
  21. ↑ 「広告ユニットガイドライン」。インタラクティブ広告協会。2004年7月15日のオリジナルからアーカイブ。 2021年3月21日取得。
  22. ↑ 「ユニバーサル広告パッケージ」。iab.net 。2014年7月5日にオリジナルからアーカイブ済み。2014年7月28日に取得。
  23. ↑ 「広告ユニットガイドライン」。インタラクティブ広告協会。2011年6月13日のオリジナルからアーカイブ。 2021年3月21日取得。
  24. ↑ 「インタラクティブ広告局 – ディスプレイ＆モバイル広告クリエイティブフォーマットガイドライン：2015年ディスプレイ＆モバイル広告クリエイティブガイドライン – HTML5向けに更新」（PDF）。IAB 。2021年3月21日取得。
  25. ↑ 「IABの新しい広告ポートフォリオ」。IAB 。 2021年3月21日取得。
  26. ↑ 「IAB 新標準広告ユニットポートフォリオ 2017年7月」（PDF）。IAB 。2021年3月21日取得。
  27. ↑ 「IAB 新標準広告ユニットポートフォリオ移行ガイド 2017年7月」（PDF）。IAB 。2021年3月21日取得。
  28. ↑ 「IAB 新広告ポートフォリオ固定サイズ広告仕様書」（PDF）。IAB 。2021年3月21日取得。
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