顧客コスト

顧客コストとは、製品の価格だけでなく、購入コスト、使用コスト、使用後コストも含まれます。購入コストは、製品の検索、製品に関する情報の収集、およびその情報の入手にかかるコストで構成されます。通常、使用コストが最も高くなるのは、エネルギーや水などの資源の需要が高い耐久財や、メンテナンス コストが高い商品です。使用後コストには、商品が廃棄された後の回収、保管、処分にかかるコストが含まれます。

価格という用語は通常、製品またはサービスに対して請求される金額を指します。^[1]これは、製品またはサービスの所有権が売り手から買い手に移ったときに、消費者が支払い、生産者が受け取る金額を表します。製品の価格にはさまざまな機能があります。生産者にとって最も重要なのは、収益を生み出すこと ^[1]と、製品の生産、流通、販売のコストをカバーすることです。^[2]価格は品質を示すもので、既存の需要と供給を反映します。さまざまなマーケティング目標の達成を支援し、市場の細分化を可能にすることで、競争上の優位性を促進することができます。^[3]

消費者にとって、価格は製品の総コストの一部にすぎません。消費者には、製品の輸送、使用、そして最終的には廃棄にかかる追加コストがかかります。これらのコストを合わせて、総顧客コスト(TCC) と呼びます。生産者中心の概念である価格とは対照的に、TCC は消費者に焦点を当て、全体的な消費プロセスのすべてのステップを網羅します。

従来のマーケティング理論やミクロ経済学の理論では、消費者は利益を最大化し、コストを最小化することを意図していると想定されています。その結果、消費者は期待される利益と製品を入手するためのコストの差が最も大きい製品を選択します。^[4]

価格は、金銭的に表現され、購入前に消費者に知られているため、コスト評価プロセスにおいて特に重要です。価格は初期費用の一部でもあり、消費者は将来の損失や利益よりも現在のコストに重点を置く傾向があります。^[5]

コスト評価は個人によって異なり、社会生態学的認識や知識、収入、仲間、購入状況など、さまざまな個人的および状況的要因に依存します。他の製品と同様に、持続可能な製品は、従来の製品よりも認識された純利益が高い場合にのみ購入されます。

購入コストには、商品の検索、情報収集、輸送にかかるコストが含まれ、総称して取引コストとも呼ばれます。^[6]

製品の最初の購入には、検索コストと情報コストが最も高くなります。消費者は、使い慣れた製品を購入する場合と比べて、次のような追加のリスクを感じることもあります。

• 財務リスク：製品が財務的にマイナスになるのではないかという懸念
• パフォーマンスリスク: 製品が期待通りに機能しないのではないかという不安
• 身体的リスク：製品がユーザーに有害であるという恐れ
• 時間的リスク: 製品の導入や使用に時間がかかるのではないかという懸念
• 社会的リスク：製品に対する個人のソーシャルネットワークの反応に対する恐怖
• 心理的リスク：購入後の失望、後悔、不満などの否定的な感情に対する恐怖^[7]

情報経済学では、製品の品質は次の 3 つのタイプに分類されます。

• 検索品質: 購入前に完全に評価できるもの (例: デザイン)。
• 体験品質: 購入後に評価できます (例: 耐久性)。
• 信用性：生産や使用後のプロセスに由来するため、消費者が完全に評価することができない（例：生産労働者の社会的条件）。消費者は生産者または第三者機関が提供する情報に依存します^[8]

持続可能な製品の購入コストは、従来の製品のコストと比較すると高くなることがよくあります。コストが高くなる理由は、これらの製品を差別化する特徴が、検索コストと情報コストが最も高い個人的な経験または信頼性によって決まることが多いためです。

輸送コストは製品の入手可能性に依存する場合があります。これは、市場に参入する新しい持続可能な製品に別の困難をもたらす可能性があります。流通の強度が低い場合、顧客の移動距離が長くなる可能性があり、その結果、製品購入のコストが高くなります。

車や家などの長持ちする製品は、エネルギーとメンテナンスが必要で、使用時にはかなりの運用コストがかかります。消費者が製品を購入する際、これらの使用関連コストは無視されたり、過小評価されたりすることがよくあります。使用コストには、新しい製品への切り替えコストも含まれます。製品の使用方法が異なる場合、消費者は変更コストに直面します。極端な例としては、自動車の所有からカーシェアリングや公共交通機関の利用に切り替えるために必要な新しい行動パターンが挙げられます。^[9]

この認識されたコストにより、消費者は、資源効率を重視して設計され、従来の製品よりも使用コストが低い、新しく導入された持続可能な製品に切り替えるのをためらう可能性があります。洗濯機や冷蔵庫などの製品は、複雑な制御を犠牲にして大量の水とエネルギーを節約する例です。

使用後コストは、製品の寿命が尽きた後に発生するコストです。コストには、製品の回収、保管、廃棄が含まれます。これらのコストは、パッケージの種類と量、製品のデザインと耐久性、リサイクル材料の使用、再販、リサイクル、廃棄の可能性に大きく関係しています。

消費者は一般的に、使用後のコストについてあまり意識していません。先進国では通常、廃棄コストは固定資産税または公共サービス税に含まれているため、これらのコストは、追加コストが直接消費者に請求される場合を除き、製品に明示的に関連しているわけではありません。

廃棄物を処分するには、収集場所に持ち込むか、道路脇で収集する必要があります。前者の場合、消費者は輸送コストを負担し、後者の場合、消費者は保管コストを負担します。さらに、廃棄物の分別にかかる隠れたコスト、それにかかる時間、廃棄システムの仕組みを学ぶ時間コストがあります。

再販は使用後のコストを削減する方法であり、eBayなどの低コストの電子販売プラットフォームを通じてさらに魅力的になっています。製品をリサイクルすると、製品の寿命が延び、物質的な価値も高まります。

持続可能性マーケティングでは、消費プロセス全体における顧客の総コストを考慮する必要があります。これは、製品に関連するすべてのコストの合計に相当します。これには、価格、購入コスト、使用コスト、使用後コストが含まれます。マーケティング担当者は、持続可能な製品を宣伝するために、この視点をマーケティング戦略に組み込みます。持続可能性マーケティングの 2 つの重要な目的は、顧客の総コストを削減することと、顧客にそれを認識させることです。

経済学では、需要曲線理論は、商品の需要は第一にその価格の関数であり、第二に、需要は一般に価格変動と逆方向に動くことを示しています。^[10]これは、消費者が高価格を品質や独占性の指標と解釈する場合には当てはまりません。たとえば、LOHAS（健康と持続可能性のライフスタイル）は、持続可能な製品を重視し、品質を尊重する消費者です。実際、需要の価格弾力性は購入の種類や消費者セグメントによって異なります。これは、企業が価格設定によって需要を調整するために使用するプロセスです。^[11]一般的に、価値に基づく価格設定、コストに基づく価格設定、レンタル/リース価格設定の3つの価格設定戦略が採用されています。

価値に基づく価格設定戦略は差別化戦略に基づいており、購入者の経験に基づく価値認識を活用します。これは顧客主導型であり、市場が許容できる範囲で可能な限り高い価格を設定するという形で表現されます。持続可能な製品は従来の製品よりも高価になると予想されるため、この戦略は特にそれらに適しています。実際、サプライヤーは価格を引き上げます。なぜなら、価格が上昇すると、基礎となるコスト構造に関係なく、持続可能性の利点が追加され、製品の価値が上がるからです。持続可能な製品にプレミアム価格を適用することと、顧客がその製品に喜んで支払う金額は、マーケティング担当者が答える必要のある質問の 2 つにすぎません。次の点を考慮してください。

• 製品の性質と市場における差別化のレベル
• 製品が関連する持続可能性の問題のプロファイル
• 企業と製品が市場で享受している信頼性のレベル
• 持続可能な製品と従来の製品の認識価値
• 顧客の価格感度：社会生態学的積極的対消極的、および製品に関連する持続可能性の問題に対する認識と関心
• 製品カテゴリーにおける参考価格の存在と使用

コストベースの価格設定戦略は、売り手のコストに基づいています。これは製品と生産コストによって決まり、設定された価格には生産のすべてのコストが含まれており、目標利益率も含まれています。^[12]これは、マスマーケットに低価格を提供するために、購買と生産プロセスのコストを削減することを目的とした低コスト戦略の典型です。製品は低所得の消費者にとって手頃な価格で提供され、特定の社会的基準を満たすため持続可能性に貢献します。しかし、顧客に低価格を提供すると、生態学的および社会的コストの内部化の問題が生じます。つまり、たとえば、消費と生産に関連する社会的および生態学的コストを内部化しようとしている持続可能な製品は、そうでない製品と比較した場合、コストの増加を伴い、消費者価格が高くなります。これは、持続可能性マーケティング戦略の実施によるものです。^[13]持続可能な製品の生産には初期資本コストが高くなる場合がありますが、運用の変更により通常は長期的なコストが低くなります。^[14]マーケティング担当者の観点からは、持続可能な製品の販売量を増やし、生産コストを削減することで節約を達成することが、顧客の総コストを削減する解決策となる可能性がある。

レンタルまたはリースの価格戦略の原則は、製品を使用する権利が指定された期間（レンタルの場合は時間または日数、リースの場合は年数）にわたって売り手から買い手に移されるが、所有権の移転は発生しないというものです。財産の所有権が売り手から買い手に変更される法的プロセスはありません。^[15]指定された期間の終了時に、ベンダーは再利用またはリサイクルのために製品を回収します。このアプローチの利点は、顧客が資本購入コストを負担する必要がなく、製品の効率が向上することです。^[16]資本コスト、製品所有に伴う自尊心、レンタルおよび取引コストの間にはトレードオフが存在します。

^{Belz (2005) [17]}によると、 21 世紀初頭から、古典的な市場構造が変化してきたことが観察されています。消費財市場は「二極化」を特徴としており、これは中価格帯と中品質のセグメントが減少し、低価格帯と高品質セグメントの重要性と市場シェアが拡大していることを意味します。過去、中価格帯が市場シェアの大部分を占めていましたが、今日では、大規模な低価格帯とその上の成長を続けるプレミアム品質セグメントが、自動車、家具、食品などの市場を特徴づけています。したがって、中価格帯に位置する製品やブランドが市場で生き残ることは困難ですが、上位または下位セグメントに位置する製品は成功する可能性が高いはずです。IKEA やH&Mなどの下位セグメントに存在する企業は、コストで競争し、社会生態学的に受動的な価格に敏感な消費者をターゲットにしています。サプライチェーン全体にわたって社会的および 生態学的責任を負い、持続可能な製品を生産する場合でも、主な目的は社会生態学的差別化ではなく、ブランド イメージと企業評判を維持することです。

購入コストは、総顧客コストの一部であり、消費者の購買決定の重要な部分を占めます。購入コストほど明確ではない他のコスト要素は、総コストに大きく貢献する場合もありますが、一般的にそれほど重要視されません。したがって、製品の競争力は、検索、情報、輸送コスト、および消費者が感じるリスク（特に持続可能な製品の場合）を含む競争力のある購入コストに依存します。^[18]マスメディアでのマーケティングキャンペーンの要件には、製品の高可用性が必要です。^[19]

使用コストは、商品の購入後の使用期間中に発生し、エネルギー消費量や必要なメンテナンスの量に関係することがよくあります。製品の発売を成功させるには、特に持続可能な製品の場合には、節約の可能性を重視する必要があります。使用コストの評価により、顧客は将来のコストをより適切に検討することもできます。消費者の切り替えコストも使用コストに含まれます。切り替えコストは、使用パターンの変更によって生じる不便さとリスクにより発生します。製品の使用と使用コストに関するわかりやすく興味深い、広く入手可能な情報は不可欠であり、切り替えコストを大幅に削減します。特に持続可能性部門の営業担当者には、深いレベルの製品知識を確保するために十分な従業員トレーニングが必要です。

使用後コストは直接コストと間接コストに分類されます。直接使用後コストは消費者が直接支払うもので、製品の廃棄や輸送によって発生します。使用後コストを下げるための効率的な対策は、使用済み製品の修理、再利用、アップグレードによる製品ライフサイクルの延長です。その結果、資源の全体的なスループットが削減されます。^[18]

間接費の場合、生産者は、いくつかのOECD諸国ですでに一般的になっている「拡大生産者責任」の概念に従って、使用期間後の製品の廃棄、再販、またはリサイクルを管理します。^[20]消費者は、使用済みの製品を物々交換したり、返却してお金を得たり、寄付したり、リース料を受け取ったりすることができます。^[21]この概念の目的は、企業に廃棄物の削減を促すことです。これは、プロセスをより効率的に設計し、リサイクルを増やし、二次材料の市場を確立することで達成できます。^[20]新たなコスト構造の出現は、材料の節約と廃棄およびリサイクルのコンプライアンスコストとのトレードオフに応じて、市場価格の上昇または低下につながる可能性があります。

消費者は、製品の総コストに関する不完全で偏った情報に基づいて購入を決定する傾向があり、これは限定合理性と呼ばれます。^[22]このような状況では、使用コスト（エネルギー消費など）の削減とトレードオフによる節約を十分に計算することはできませんが、節約の可能性はあります。^[23]消費者のこの価格に対する敏感さは、価格に焦点を当てたマーケティング手法によって強化されます。^[18]したがって、持続可能なマーケティング担当者は、節約計算機（エレクトロラックスの照明の省エネ可能性など）、ライフサイクルコスト情報シート、またはラベリングツールなどの生産者ツールを使用して、従来の製品と比較した場合の使用コストの削減の利点を強調する場合があります。^[24]

サステナビリティ マーケティングにおける顧客コストの概念をより深く理解するための良い例として、ロイヤル フィリップス エレクトロニクスによる製品「マラソン」の導入が挙げられます。

1980年、フィリップス ライティングは、コンパクト蛍光灯（CFL）を発明し、照明分野におけるよりエネルギー効率が高く環境に優しい技術への道を開きました。新しく導入された電球は寿命が長く、エネルギー効率が高く、熱放出を最小限に抑えていましたが、市場では歓迎されませんでした。購入価格が高いこと、形状が不便であること、機能が満足のいくものでなかったことから、照明市場におけるCFL電球の普及率は、90年代半ばまで低いままでした（アメリカの世帯あたり0.1 CFL未満）。受賞歴のある「アース ライト」が導入されても、環境に優しいCFL電球に対する消費者の態度は変わりませんでした。市場調査により、購入価格が非常に高いこと（白熱電球の0.55ユーロと比較して10.80ユーロ）、およびCFL電球の機能と寿命の予測に関する顧客の混乱という大きな問題が明らかになりました。これらの問題を受けて、フィリップスは 2000 年に長寿命でエネルギー効率の高い製品の新ブランド「マラソン」を発表しました。この製品は、製品寿命全体 (5 ～ 7 年) にわたって最大 25% のエネルギー節約を約束しています。「マラソン」シリーズは、長寿命でエネルギー効率の高い電球を幅広く提供しており、すべてEnergy Starのラベルが付いており、さまざまな場所や顧客のさまざまな要求に適しています。

フィリップスは、そのため、高い取得コストから、CFL電球の全寿命にわたる総コストの削減に焦点を移すことができました。持続可能性マーケティング担当者にとって、製品の総コストについて顧客に認識してもらうことは、重要な成功要因です。^[25]

持続可能性マーケティング担当者にとって最も難しい仕事の 1 つは、製品の総コストについて顧客の間に認識を喚起することです。もう 1 つの難しい仕事は、実際の価格に含まれていない社会的および環境的コストの問題です。これらの外部コストには、天然資源の搾取、工場の劣悪な労働条件、労働者の低賃金、生態系の破壊、生産プロセス中の大量の二酸化炭素排出などがあります。これらのコストは購入価格に含まれていないため、持続可能でない製品は競争上の優位性を持ち、市場でより安い価格で提供できます。したがって、価格システムには、主に環境、生態系、一般大衆、および発展途上国によって支えられている外部化コストが含まれていません。

この問題の解決策の一つはコストの内部化であるかもしれないが、これは社会や環境問題の重要性が増すにつれて将来的に起こる可能性が高い。持続可能性マーケティング担当者の任務は、顧客行動の変化を予見し、長期的に社会や環境コストの内部化の影響を適切に予測することである。^[26]

• http://benalorscaalors.blogspot.com/2009/09/matons.html