広告

アドバテインメントは、広告とエンターテイメントの絡み合った関係を反映するために使用される用語です。通常、製品やブランドを宣伝するために、さまざまな形式のエンターテイメント(テレビ、映画、歌など) と広告の要素を組み合わせたメディアを指します。例としては、映画におけるプロダクト プレイスメントが挙げられます。この単語は、広告とエンターテイメントを組み合わせた造語です。

アドバテインメントは長年にわたってますます人気が高まっており、現在では映画、テレビ番組、ビデオゲーム、音楽、書籍など、さまざまな形式で使用されています。アドバテインメントは、幅広い視聴者にリーチし、ブランド エンゲージメントを高める効果的な方法です。ただし、アドバテインメントは責任を持って、邪魔にならない方法で使用することが重要です。

作者は不明。この用語は、イタリアの大学教授であり、ブランディングと広告の専門家であるパトリツィア・ムッソが1999年に書いたエッセイの中で初めて登場しました。^[1]

必ずしもブランドの宣伝である必要のない ブランドエンターテインメントとは対照的に、アドバタインメントは適切な形式の広告であると考えられています。

エンターテイメント コンテンツを使って自社製品を宣伝するマーケティング担当者のアプローチは、初期の映画でブランド製品が使われた時代まで遡ります。これは映画製作者と企業の共同事業であり、スクリーン上での製品の露出、俳優によるスクリーン外の宣伝、またはそれらの組み合わせが、企業による有料広告と無償の宣伝と交換されました。多くの場合、企業は宣伝用の静止画と引き換えに、映画で製品を使用することを提案されました。アカ​​デミー作品賞を受賞した最初の映画「Wings」 (1927 年) では、ハーシーズのキャンディーが目立つように配置されていました。^[2]

企業はラジオ番組のスポンサーになることが一般的で、オバルティン風味のミルクサプリメントや「リトル・オーファン・アニー」ラジオ番組のように、製品宣伝を盛り込んだ番組の脚本を手伝うこともありました。^{[3]初期のテレビ番組には、「}コルゲート・コメディー・アワー」、「テキサコ・スター・シアター」、さらには「キャメル・ニュース・キャラバン」など、番組名にブランド名が含まれることがありました。広告主がスポンサーとなる番組は、スポンサーが関与した1950年代後半のクイズ番組スキャンダルにより人気を失い始めました。 ^[4]これによりコマーシャルブレークが生まれ、60秒または30秒の広告が作られました。

アドバタインメントの一側面であるプロダクトプレイスメントの卓越した事例として、1982 年のヒット映画「E.T.」が挙げられます。マーズ キャンディ カンパニーは、スティーブン スピルバーグの大ヒット映画に M&M's を使用するというオファーを断りました。ハーシー (55 年前の「Wings」プロモーションのスポンサー) は Reese's Pieces を提供し、その製品の売上はおそらく 300% も劇的に増加しました。^[5]他の企業もハーシーのブランド プレイスメントの成功を真似て、自社ブランドの認知度を高め、売上を伸ばそうとしました。^[6] FedEx は、 2000 年のトム ハンクスの映画「キャストアウェイ」で例外的なブランド プレイスメントを獲得しましたが、異例の契約でその露出に対して一切の費用を支払いませんでした。ストーリーにはフェデックスの飛行機の致命的な墜落が絡んでおり、同社はブランド認知度の向上と引き換えにそのネガティブな露出に同意し、メンフィス、ロサンゼルス、モスクワの荷物仕分け拠点での撮影場所や、飛行機、トラック、ユニフォーム、ロジスティクスサポートまで提供した。^[7]映画に統合された広告の使用は、消費者が従来のコマーシャルをほとんど避けることを可能にする新しいテクノロジーにもかかわらず、消費者の心に残り続ける方法として近年ますます人気が高まっている。消費者は、一部のデジタルビデオレコーダー（DVR）に搭載されているコマーシャルスキップ機能を使用するか、単にチャンネルを切り替えるだけで、そのようなメッセージを避けることができる。これが近年の広告の急激な成長を牽引している。^[8]たとえば、テレビ番組「NCIS」でのMicrosoft Surfaceの配置は、タブレットの使用を示している。

研究者によると、アドバテインメントの場として成長しつつあるのがビデオゲームで、これは「アドバゲーミング」とも呼ばれ、プロダクト プレイスメントやパートナーシップがよりダイナミックな役割を果たす可能性がある。進行中の競争の中でのゲームの変数は、プレイヤーをアドバテインメントに対してより敏感に、または積極的にさせる可能性がある。 ^[9]アドバゲーミングの例としては、Fallout: Brotherhood of Steel の Bawls エナジー ドリンクの広告看板 (およびプロダクト プレイスメント) や、FIFA インターナショナル サッカーの Adidas スポーツウェアの看板などがある。ゲーム内のプロモーションに対するゲーマーの態度は、寛容なものから非常に抵抗するものまで大きく異なる。^[9]

この用語は、大学教授でありブランディングと広告の専門家であるパトリツィア・ムッソのエッセイの中で 1999 年に初めて登場しました。

アドバタインメントの実践は、テレビのフィクションの典型的な物語のパターンに従います。一連の連続したコマーシャルを通じて、連載ストーリーが語られ、毎回詳細でストーリーが豊かになり、同時に新製品が紹介されます。したがって、視聴者を飽きさせずにさまざまな携帯電話サービスの最新情報を継続的に提供するために広く使用されているソリューションです。

アドバテインメントの最初の例は、英国のデパート Tesco のために広告代理店 Lowe が制作したコマーシャルです。一方、イタリアの最初の例は、テレコムのコマーシャル「電話は命を延ばす」(1993 年) で、マッシモ ロペスが出演しています。ロペスは、エピソードごとに、最後の願いとして電話をかけることを願い、自分の死刑を延期することに成功しています。

メディアアナリストのPQ Mediaによると、世界のブランドエンターテインメントの収益は2014年に過去最高の732億7000万ドルに達した。^[10]アドバタインメントの人気の高まりの結果、専門的なプロダクトプレイスメント産業が急成長した。^{[11]エンターテインメントリソースマーケティング協会やブランド}コンテンツマーケティング協会などの専門協会の設立からもわかるように、プロダクトプレイスメントは制度化された産業となっている。専門協会は比較的新しいもので、種類や規模の異なるさまざまな代理店から構成されている。これらの代理店は、企業やスタジオがプロダクトプレイスメントを扱う方法もさまざまである。^[6]

制作側

プロダクト プレイスメントを含む広告契約では、テレビ番組、映画、音楽のプロデューサーに脚本が送られ、プロデューサーはシーンでブランドを使用することが求められることが多い。このようなプロダクト プレイスメントは、従来の広告やオンライン広告とセットになっていることが多い。脚本家や監督の中には、プロットが不自然になったり、視聴者の興味をそそらないのではないかと懸念し、このような取り決めに反対する人もいる。^[12] 2005 年、テレビの脚本家は広告週間中に抗議し、プロダクト プレイスメント契約でより多くの意見や利益を得るよう要求した。^[6]

代理店側

広告代理店は制作側とクライアント側の間の「仲介者」として契約を仲介する。広告代理店は、今日のテレビ視聴者はデジタルビデオレコーダーでコマーシャルを完全にスキップしているため、広告代理店は今や必要であると主張している。^[13]

広告会社の幹部は、アドバテインメントが成功するかどうかは、視聴者が実際に見たいエンターテインメントの中に製品をうまく組み込むかどうかにかかっていると述べている。[ ^14] レッドブルの協力による、127,900フィートからの記録破りの宇宙飛行は、広告業界では魅力的なコンテンツの中にアドバテインメントを組み込んだ例として挙げられている。^[14]

アドバタインメントの初期の頃は、広告掲載契約は「付加価値提案」とみなされ、何よりも無料だったため、契約を締結するのははるかに簡単でした。今日の世界では、成功するアドバタインメントはより精巧で、より広範な作業と計画、そしてプロモーション、アドバタインメント、エンターテインメント、コミュニケーション業界の専門家を必要としていると、広告代理店の幹部は言います。^[13]

アドバテインメントは社会において他の役割も果たす。例えば、ラジオドラマを通じて発展途上国に安全な性行為のメッセージを伝えるなど、社会福祉のメッセージを伝えるために使われることもある。^{[15]このタイプのアドバテインメントは}エデュテインメントとして知られている。

最近では広告を取り巻く規制はほとんどない。^{[6]しかし、} 1927年のラジオ法から緩く適用できるスポンサーシップ開示法があり、ラジオ放送局は番組のスポンサーを特定することが義務付けられていた。 1934年の通信法の第317条には追加の規制があり、^[16]放送局は、番組制作者に「直接的または間接的に支払われる、または約束される、請求される、または受け入れられる」サービスまたはその他の有価な対価を、対価が無料で提供されない限り開示することが義務付けられている。連邦通信委員会（FCC）はまた、エンドクレジットに画面上の開示が「あるべき」であると裁定したが、これはめったに執行されていない。^[6] 連邦取引委員会（FTC）は欺瞞的な広告を取り巻く規制を持っているが、広告は製品について「客観的な主張」をしていないため、この規則は適用されないとも述べている。一部の消費者団体はより厳しい規制を主張しているが、新しい規制は可決されていない。

消費者の視点

アドバテインメントは、広告におけるサブリミナル メッセージに例えられてきました。消費者擁護団体は、アドバテインメントが欺瞞的である理由の 1 つは、非常に微妙なため、消費者がコマーシャルを見たという事実に気付かないことがあるためだと主張しています。消費者に対する危険は明白であり、消費者はそれに対処するためにさらに高度な技術を必要としていると批評家は主張しています。「欺瞞的なマーケティングは、消費者の健康、福祉、および財源を害し、人々のプライバシーと自尊心を低下させ、最終的には社会への信頼を損ないます。個々の消費者は、法的または規制上の保護に頼る以上の、個人的な市場欺瞞防御スキルを身に付けることで、マーケティング担当者の誤解を招くようなコミュニケーションから身を守るように努めなければなりません」と、「市場における欺瞞: 欺瞞的説得と消費者の自己防衛の心理学」の著者は書いています。^[17]子供に関しては、多くの親は、ターゲット オーディエンスが脆弱で、自分で情報に基づいた決定を下すことができないと認識されているため、明示的なアドバテインメントという考え方は不公平だと考えています。それにもかかわらず、FTCは、子供の認識は大人と変わらず、子供向け番組での広告はいかなる規制にも違反しないと裁定した。^[18]親たちは、子供はお気に入りのスターが使用している製品について大人ほど理解していないと主張し、子供向けの映画や番組での広告について声高に批判するようになっている。^[19]提案されている解決策は、子供向け番組の広告主またはプロデューサーが、評価システムのように、番組に埋め込まれた広告が含まれていることを公に述べるというものである。透明性は、広告の倫理的側面と法的側面の両方に関する根本的な問題のようであり、倫理的ジレンマに対する広く受け入れられている解決策は、埋め込まれた広告を視聴者に開示することである。

広告主の視点

DVRの使用やHuluやNetflixのようなオンデマンドサービスの増加に伴い、多くの広告主は、視聴者が以前に録画したコマーシャルを早送りする中、アドバタインメントが唯一の選択肢であると考えています。^[13]視聴率の高いテレビ番組中に適切に配置された製品は、同等以上の広告費をもたらす可能性があり、コマーシャルをスキップする場合は顧客にリーチする唯一の方法である可能性があります。ただし、アドバタインメントの分野はリスクがあり、消費者の態度は大きく異なります。^[9]

• 商品の配置
• ゲーム内広告
• アドバゲーム
• 広告記事
• 没入型広告
• エデュテインメント
• ブランドエンターテインメント

1. Fields, Tim; Cotton, Brandon (2011-12-12). ソーシャルゲームデザイン: 収益化の方法と仕組み。Taylor & Francis。pp. 163–。ISBN 9780240817668。2013年12月6日閲覧。 
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6. Singhal, A. および Rogers, EM (2002)、「エンターテイメント教育の理論的課題」、コミュニケーション理論、117-135。
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10. Cristel Antonia Russell, P. (2007)。『Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment』、ミシガン大学、ミシガン州アナーバー：ミシガン大学、ヤッフェセンター。
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