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広告における人種的ステレオタイプとは、マーケティングにおいて、特定の人種グループに典型的であると考えられる特徴に基づいて人々についての仮定を使用することを指します。[1]
広告の傾向は、人種的に無神経なメッセージを採用したり、問題のある人種的イデオロギーの価値観を受け入れるステレオタイプに従ったりすることがあります。コマーシャルやその他のメディア広告は、人種に関する社会的偏見の影響を受ける可能性があります。[2]
人種的ステレオタイプとは、視聴者が文化、人種、民族グループに基づいて社会的情報を処理するために使用する精神的な枠組みであり、直接「否定的または肯定的な価値をもたらす」とは限りません。[3]広告主は、特定の人口統計をターゲットにするために、人種的ステレオタイプをメッセージに含めますが、不快な言葉や概念を通じて視聴者に悪影響を与える可能性があります。広告業界で働く人々の一般的な経験則は、「異なる人種、文化、国籍、民族グループに言及する際には、深刻または広範囲にわたる不快感を引き起こす可能性があることに注意する」ことです。[4]
広告における人種差別の定義
人種差別の普遍的な定義や、広告の範囲内で人種差別を検出するための基準は存在しない。[5]人種的比喩は、特定の人口統計をターゲットにするためによく使用され、侮辱につながる傾向がある。人種差別の定義の曖昧さは、広告でステレオタイプを使用することが倫理的であるかどうかについての議論を生み出している。人種的ステレオタイプに反対する人々は、人口の代表として原型を使用することは、人種全体を単純化しすぎており、疎外されたグループの利用可能な表現をさらに狭めると主張している。この見解は、商業広告が最も普及し、一般的なメディアの1つであるため、メディアが特に有害であると主張している。逆に、人口に意図的または永続的な害を及ぼさない限り、広告で人種的ステレオタイプを使用しても構わないと考える人もいる。[6]
ステレオタイプとは、人種、宗教、性的指向、性別などの要因に基づいて、さまざまな人々に割り当てられた役割、属性、または立場についての推測された信念です。[7]広告主は、視聴者に親しみを与えるためにステレオタイプを使用しますが、大勢の視聴者に対して人々のグループを一般化して誤って表現するリスクがあります。[8]
広告におけるステレオタイプの使用については歴史的に議論されてきたが、1986 年にポレイが考案した「鏡」対「型」の議論によって簡略化できる。[9]この議論は、広告は社会を「映し出す」ものであり、視聴者にステレオタイプとしてすでに存在しない考えを提示するものではないとしている。「鏡」理論は、広告は社会のライフスタイルや理想を反映しており、この鏡映効果によって提供される製品やサービスへの親しみが増し、消費者の関心が増すと主張している。一方、「型」の議論は、広告が社会に影響を与え、その遍在性によってステレオタイプを助長すると主張している。「型」理論は、広告で伝えられるステレオタイプや考えが社会の価値観や信念を形成するため、社会がそれに従おうとすることで売上が伸びると主張している。[10]
広告におけるステレオタイプには、特定のグループに対する認識に基づいた似顔絵の作成が含まれます。商業広告に与えられた時間が限られているため、典型的な特徴を持つ単純化されたキャラクターが生まれます。[11]視聴者は、一般的なキャラクターの背景の穴を埋めるためにステレオタイプを使用します。30 秒のコマーシャルでは、広告主は視聴者の先入観に頼って、時間の厳密な優先順位に基づいてキャラクターと状況を理解します。ステレオタイプは、たとえステレオタイプが所属グループに損害を与えるものであっても、コマーシャルの意味を集合的かつ暗黙的に理解するのに役立ちます。[8]
特定の人口統計をターゲットにする
人種的ステレオタイプは、企業が特定の人口統計をターゲットにした場合、結果をもたらす可能性があります。視聴者は、自分や自分のグループ内の似た人々やキャラクターに対して知覚的偏見を持っています。グループ内とは、年齢、人種、性別、宗教などの特性の類似性を通じて個人が社会的に同一視する人々で構成されています。研究によると、「グループ内偏見の強化は、グループ外のメンバーに対する敵意の増加よりも、グループ内メンバーに対する好意の増加に関連している」ことが示されています。 [12]広告主は、特定の市場を製品やサービスの対象にするときにこの知識を使用し、人口統計を使用して提示するメッセージを通知する場合があります。国や文化が異なれば、話す言語も記号の理解も異なるため、広告主はグループ内偏見を巧みに考慮する必要があります。視聴者は、社会的に同一視できる人々に好意を向ける可能性が高くなります。したがって、広告主は、キャラクターの提示方法を考えるときに視聴者を重視することになります。この思考プロセスは、広告主が不快だと認識していない可能性のある人種的ステレオタイプを使用する理由を説明しています。
広告主は、特定の人口統計を利用することで、人種的ステレオタイプを同時に利用し、視聴者に好結果をもたらすことができると主張している。この主張は、企業が視聴者が共感できるメッセージを作成しながら、マーケティングを成功させることができることを示唆している。社会学者のスチュアート・ホールは、特定のイメージの解釈は、そのイメージに含まれるメッセージだけでなく、そのイメージを取り巻くメッセージや状況、社会、歴史的背景によって決まると主張している。[13]彼は、社会がステレオタイプを構築するのであり、それを避けるのは企業の責任ではないと主張している。
隠蔽
ホワイトウォッシングとは、白人以外の登場人物を白人の俳優や女優が演じる現象を指す。[14]この用語は2010年に初めて注目を集めた。[15]
例えば、2018年のコメディ大ヒット作『クレイジー・リッチ！』では、主人公（ニック）は「純粋な」アジア人男性ではなく、アジア系ハーフの俳優（ヘンリー・ゴールディング）によって演じられました。 [16]白人の祖先を持つ男性がアジア人のキャラクターを演じることは、アジア人男性は主役を演じるには魅力やカリスマ性が足りないという固定観念を永続させるものだと批判されています。 [ 16 ]脚本家のニック・チェンは、『クレイジー・リッチ！』がアジア人女性の主人公の代わりに白人女性をキャストするように書き直すことは「考えられない」と指摘しました。[16]
アジアのフィクション作品で白人男性俳優を起用することも批判されている。例えば、マット・デイモンが中国映画『グレートウォール』で主役を演じたことは、コンスタンス・ウーによって批判され、デイモンの起用は「白人男性だけが世界を救える」という考えを永続させるものだと言われた。[17]マット・デイモン自身は、白人化の疑惑を否定し、この問題を真剣に受け止めていると述べ、この役への起用を擁護した。[17]
2012年の映画『アルゴ』は、ヒスパニック系ではないベン・アフレックをメキシコ系アメリカ人の主役に起用したとして、ラテン系俳優のエドワード・ジェームズ・オルモスから批判を受けた。 [18]オルモスは、この役には自分自身を含め、何人かのヒスパニック系男性がキャスティングできたはずだと示唆した。[18]
サイラー＆バンクス（2019）によると、ホワイトウォッシングは主に3つの理由で批判されている。白人俳優を非白人のキャラクターを演じる役にキャスティングすることは、非白人俳優が提供できる可能性のある文化的専門知識の潜在的な利点を消し去る。[15]白人俳優の使用は民族的模倣につながる可能性があり、映画に不自然な印象を与える可能性がある。[15]最後に、白人俳優を非白人の役に雇うことは、メディアにおける表現と機会の大きな格差につながる。[15]
疎外された人々を怒らせる
マーケティングにおける人種的ステレオタイプ化の主な悪影響の 1 つは、広告で言及されている人々を怒らせることです。
研究者のスリヴィドヤ・ラマスブラマニアンは、ステレオタイプがどのように有害になるかについて論じ、ステレオタイプ化のプロセスには、活性化がより自動的で、適用がより意図的な2つの段階があると説明しています。彼女が言いたいのは、他のグループについてのステレオタイプ的な考えは、行動に移されたり、外に向けて表現されたりしなくても、暗黙のうちにすべての人々に存在するということです。[19]この議論は、すべての人がある程度ステレオタイプを信じているが、ステレオタイプが明示的に公然と述べられた場合にのみ気分を害することを示唆しています。
人々は自然に社会的に自分自身を認識しているので、他の人々とも関連付けられる性質を自分自身に割り当てます。特定のグループ内でつながりを作ると、広告に存在するステレオタイプのメッセージによって傷つく可能性が高まり、「グループ内の個人の自己認識に大きな影響を与えます。」[20]したがって、不快な人種的ステレオタイプの典型的な結果は、広告の制作者に対する怒りやグループ内での自信喪失です。多くの人は、広告が特定のグループを典型的に表現することは非現実的で歪んでいると考えています。[21]
人種的ステレオタイプの例
アジア系の人々に向けられたステレオタイプは、高い労働倫理を持ち、高学歴の個人を表しています。これらのステレオタイプを使ったコマーシャルは、他の人種よりもテクノロジーやビジネスを促進する広告に存在する傾向があります。 [ 11]アジア人は、2003年以降、よりレジャー志向の広告で取り上げられた他の人種と比較して、職場やオフィスを舞台にした印刷広告の50％に登場しました。[11]アジア系アメリカ人を特集した広告は、成功と金銭的報酬を得るための犠牲というステレオタイプを永続させることが多いですが、勤勉と豊かさというステレオタイプは肯定的なもののように見えるかもしれませんが、実際には問題があると主張する人もいます。[22]実際、誤った「模範的マイノリティ」言説に関連するステレオタイプは、アジア人が生産的で成功することへのプレッシャーを増大させることが証明されています。[23]テレビや印刷広告は視聴者の少数民族に対する認識を形成しており、多くのアジア人やアジア系アメリカ人のジャーナリストは、このようなアジア人の表現は広大で複雑な集団を覇権化し、不正確に表現していると主張している。[24]
広告でよく見られる黒人のステレオタイプは、ヒップホップ音楽とのつながりである。[25]コマーシャルに登場する黒人男性も、ケロッグのコマーシャルでバスケットボールをする若い男性や、EAスポーツのバスケットボールやサッカーのビデオゲームの広告に登場するさまざまなアスリートたちによって、並外れた身体能力と運動能力を持っている。[26]同様に、黒人女性の典型的な表現は「怒っている黒人女性」というステレオタイプであり、女性は非理性的で暴力的であると描写されている。[27]その他のステレオタイプには、黒人の過度な性的描写や非人間化が含まれる。これは、LINGsCARS [28]の広告で示されている。この広告は、ブラック・ライブズ・マター運動を軽視し、「一度黒人になったら、二度と戻れない」という不快なフレーズをもじってステレオタイプ化しているとして苦情を受けた。 [29] Facebook に投稿された広告には、「一度黒人になったら、二度と戻れない」と「ブラック・カーズ・マター」と書かれていた。[30]
ラテンアメリカ人はメディアで大幅に過小評価されており、テレビ広告のわずか1％[31]でセリフのある役で登場し、2000年代初頭のテレビ広告全体ではわずか4.7％でした。[32] MastroとStern（2003）が行った研究では、コマーシャルにおけるさまざまな人種の頻度を調査し、ラテン系の人々は、登場する広告の43％で石鹸や衛生用品を宣伝しており、衣類や履物を宣伝するその他の非職業的な役割がそれに続いています。[31] PaekとShahは、ラテン系の人々が従属的およびブルーカラーの労働者の役割を描いた広告に参加していることを発見しました。[11] [33]さらに、ラテン系の人々をフィーチャーした広告では、アクセントを揶揄し、「スパニッシュ」を採用し、決まり文句を強調しています。[34]
ステレオタイプに反対するキャンペーン
企業の中には、文化的配慮に努めているものの、好意的に受け止められていないところもある。例えば、ケンダル・ジェンナーを起用したペプシの広告は、米国の警察の残虐行為を強調することを意図していた。 [35]ペプシとケンダル・ジェンナーは後にこの無神経な広告について謝罪し、広告は取り下げられた。[36]この広告に対する一般的な苦情は、「利益のために抗議運動を利用している」こと[37]と、「白人の救世主」という比喩を、警察の残虐行為に反対する運動を矮小化する形で示していることであった。[38]
社会からより好意的に受け止められた取り組みは、2021年にペプシコの「アント・ジェミマ」をパールミリングカンパニーに移行したことである。 [39]アント・ジェミマは、黒人女性を「マミー」キャラクターとして表現するためにステレオタイプのイメージと言葉を使用していると批判された。 [40]ナンシー・グリーンをモデルにしたアント・ジェミマは、オリジナルのレシピを考案し、長年ブランドの顔を務めたこの女性のステレオタイプ的な表現であった。[41]人種的ステレオタイプを排除することに専念し、ペプシコはブランド再構築、「黒人の少女と女性をエンパワーし、向上させるための100万ドルのコミットメント」、および「黒人のビジネスとコミュニティを向上させるための5年間の投資」を約束した。[39]
人種的ステレオタイプと戦うために作られたコマーシャルのもう一つの例は、プロクター・アンド・ギャンブルの「スクリーンを広げよう」という広告だ。[42]この広告は「メディアにおける人種的ステレオタイプと対峙し、黒人クリエイターに機会を与えるという同社のより大規模な取り組み」の一環であった。[43]プロクター・アンド・ギャンブルはこのキャンペーンを、統計を強調するために作成した。統計には、「米国で制作された映画の脚本家、監督、プロデューサーのうち黒人は6%未満」、「2007年から2019年までの1,447人の監督のうち、黒人女性と特定されたのはわずか8人」、「2019年には黒人の登場人物が映画の全役柄の15.7%を占めた」、「2019年のトップ100の映画のうち33%には、セリフや名前のついた役柄に黒人の少女/女性がいなかった」などがある。[44]プロクター・アンド・ギャンブルによると、彼らのブランドは制度的人種差別と戦い、黒人クリエイターをサポートしたいと考えている。[44]
参照
参考文献
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