需要創出

需要創出は、企業の製品やサービスに対する認知度と関心を高めるためのターゲットマーケティングプログラムの焦点です。 ^[1]需要創出は、B2B 、 B2G、またはより長いB2Cの販売サイクルで一般的に使用され、マーケティングの複数の領域に関係し、実際にはマーケティングプログラムと構造化された販売プロセスの組み合わせです。^[2]

段階的な需要創出プロセスには複数の要素があり、販売の規模と複雑さによって異なります。これらの要素には、認知度の構築、位置付けの関連性、検証のサポート、顧客評価の緩和などが含まれます。有用な需要創出方法論には、米国の広告提唱者であるE. セント エルモ ルイスが開発したAIDA (注目を引き付ける、関心を維持する、欲求を喚起する、行動を起こす) などがあります。

需要創出は、企業内のマーケティングと営業の連携に向けた総合的なアプローチです。^{[3] [4]}さまざまな育成キャンペーンやマーケティング手法を通じて、需要創出の取り組みは、ブランドと潜在的な購入者の間に長期的な関係を構築すると同時に、そのブランドの製品/サービスに対する見込み客の購買意欲を測定し、育成することを目指しています。 ^{[5] [6]}ブランドや製品/サービスの認知度を高めることは、需要創出プロセスにおいて重要な要素であり、多くの場合、継続的な努力が必要であり、マーケティングのさまざまな側面が関係します。^[6]

高度な需要創出プログラムは、通常、より伝統的な市場プログラムやプロセスによってサポートされる、何らかの形の積極的なリード創出活動に依存しています。これは、需要創出プログラムでは、見込み客がニーズや問題を認識しており、解決策を探しているときにそれを解決しようとしていると想定される傾向があるためです。見込み客が（意識的または少なくとも無意識的に）問題を認識していない場合、需要創出は効果的ではない可能性があります。そのため、補助的なリード創出活動が必要になります。^[7]

需要創出に重点を置くマーケティング担当者にとって、2 番目に重要な焦点は、見込み客が特定のソリューション カテゴリでソリューションを提供するベンダーを探すことを決定したときに、マーケティング担当者がサービスを提供しているベンダーを確実に見つけられるようにすることです。これもさまざまな手法とツールによって実現されますが、多くの場合、カテゴリの認知度を高めるために使用されるツールと重複しますが、重点は異なります。

• 検索エンジン広告– 特定のカテゴリのキーワードやソリューション分野における既知の競合他社が検索されたときに表示される検索エンジン上の広告を購入すること。^[8]
• 検索エンジン最適化-特定のカテゴリのキーワードやソリューションスペース内の既知の競合他社が検索されたときに、検索エンジンの結果でウェブサイトの自然な位置を上げるためにさまざまなテクニックを使用すること^{[9] [10]}
• ウェビナーまたはセミナー– オンラインウェブベースのセミナー、または対面セミナーで、見込み客がベンダーのソリューション、その使用方法、および誰がそれを使用しているかを詳細に理解できるようにします。^[11]
• デモと無料トライアル – 簡単にアクセスできる、多くの場合オンラインで提供される、ソリューションのデモや、期間限定または機能制限付きの試用版へのアクセスを提供するツール。見込み客がソリューションを発見し、ニーズに適合しているかどうかを確認できるようにします。

繰り返しになりますが、需要創出プロセスのこの段階では、さまざまなアプローチとツールが使用され、このリストはより一般的なアプローチの一部にすぎません。

需要創出と混同されやすいのが、リードプロセスそのものです。需要を売上に変えるのはまったく別の作業です。しかし、実際にはリードを創出しているにもかかわらず、多くの企業は自らを需要創出組織と呼んでいます。^[12]

購入プロセスのこの後の段階では、選択したベンダーが指定された要件を満たすことを検証し、コスト、契約条件、サポート、サービスについてベンダーと合意し、購入プロセスを完了することが含まれます。

これには、営業担当者や紹介顧客 など、他の組織内および組織外のリソースの関与を調整することが含まれることがよくあります。

• 上記のマーケティングツール -問題のソリューションのより詳細な評価と検証を目的としたトライアル、デモンストレーション、ホワイトペーパー、セミナー
• リファレンス管理^[13] – 潜在的な購入者に現在の（または過去の）顧客の視点を提供してくれる顧客リファレンスの育成、管理、選択。
• 営業の関与 - 契約交渉、法的条件、承認など、購入プロセスの最終段階を進めるために見込み客とやり取りする適切な営業リソースを調整します。

営業の関与の調整、適切な営業リソースの選択、関与のタイミングを決定するのは難しい場合があります。リードのスコアリング、ランク付け、および営業へのルーティングは、さらに調査する価値があるほど奥深いトピックです。

ソリューション検証プロセスへの営業担当者の関与には、主に 3 つの側面があります。これらは、社内営業担当者が関与しているか、フィールド営業担当者が関与しているかに関係なく同じです。

• リード スコアリング- 営業担当者が連絡を取る価値がある見込み客を把握します。リード スコアリングでは、見込み客の 2 つの異なる側面、つまり、その見込み客が購入者になる資格があるかどうか、および購入者になることに興味があるかどうかについてスコアリングします。前者は、役職、業界、収益などの明示的な情報を調べて、その個人が購入を決定できるかどうかを把握し、後者は、最近のオンライン アクティビティやマーケティングの反応などの暗黙的な情報を調べて、その個人が現在購入を決定することに興味があるかどうかを判断します。多くのマーケティング担当者は、行動スコアリングと人口統計スコアリングの 2 つの基盤に基づいてリード スコアリング基準にラベルを付けるというシンプルなアプローチを採用します。
• リードのランク付け– リードのスコアリングに基づいて、営業がリードとやり取りする際に従うべきビジネス プロセスに基づいてリードにランクを割り当てることができます。たとえば、明示的なスコアリングによってリードの適格性に関するランクが 1、2、または 3 に決まり、暗黙的なスコアリングによってリードの関心度に関するランクが A、B、または C に決まる場合、フォローアップ プロセスでは、1A のリードには 24 時間以内に連絡し、1B のリードにはフィールド セールス プロフェッショナルが 72 時間以内に連絡し、1C、2A、2B のリードにはインサイド セールス プロフェッショナルが連絡し、2C および 3 にランク付けされたすべてのリードには連絡しないということになります。
• リード ルーティング– ビジネス プロセスが決定されると、リード ルーティング プロセスは、地理的領域、業界、会社の規模、またはその他の要因に基づいて、どのリードをどの営業担当者に関連付けるかを決定します。多くの場合、これには営業担当者への通知の管理とフォローアップにかかる時間の監視が含まれます。

上で概説した必要なコミュニケーション、応答、リード管理プロセスを効果的に管理し、最適化するために、需要創出に重点を置くマーケティング担当者は、他の2つの関連分野に精通する必要があります。

• データ管理– マーケティング データを一元化、重複排除、プロファイリング、追加、正規化、クレンジングして、コミュニケーションのパーソナライズ、ターゲット リストとセグメントの定義、リードのスコアリング、リードの販売へのルーティングに効果的に使用できるようにします。
• マーケティング分析–電子メール通信やランディング ページなどの個々の戦術からキャンペーン全体のパフォーマンスまで、マーケティング活動の有効性を分析します。

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