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メディア研究やマーケティングにおいて、拡散性とは、メディアプラットフォーム上での情報の広範な配布と流通を指す。
拡散性とは、メディアを中央集権的な場所に集約することによる「粘着性」とは対照的な概念です。拡散性を示すために、（テキスト、画像、音声などの）情報のオリジナルコピーを完全に複製する必要はありません。むしろ、オリジナルを操作したり、元の形式を維持したりしても、このプロセスによって生み出された情報と言えます。簡単に言えば、この概念はメディアが拡散される能力を指します。
メディア研究とマーケティングにおける「拡散性」の概念を初めて広めた書籍は、メディア学者で業界専門家のヘンリー・ジェンキンス、サム・フォード、ジョシュア・グリーンによる『Spreadable Media』（2013年）である。 [ 1 ]この拡散性の概念は、ジェンキンス、シャオチャン・リー、アナ・ドム・クラウスコフがグリーンの協力を得て執筆した2008年のホワイトペーパー「If It Doesn't Spread, It's Dead: Creating Value in a Spreadable Marketplace」の開発の中で生まれた。 [2] [ 3 ]
この概念は、「視聴者が、権利者の許可を得て、あるいは権利者の意向に反して、自分たちの目的のためにコンテンツを共有する技術的および文化的可能性」を指します。[ 4 ]メディアプラットフォームによって可能になった迅速かつ容易な共有慣行との強い関連性から、メディア環境の中で文脈化されています。ジェンキンスがこの用語を造語した後（かなり楽観的な文脈で）、クリスチャン・フックス[ 5 ]などの多くの著者が、この動きをより悲観的な視点から解釈しています。
拡散性は「参加型文化」（ジェンキンスが提唱した概念）と直接的に結びついています。参加型文化は、人々が「メディアコンテンツを形成、共有、再構成、リミックス」している様子を描写しているため、拡散性の根幹を成しています。[ 4 ]この文化は、オンライン上の草の根的なオーディエンスの実践に基づいています。言い換えれば、（共有機能を提供する）プラットフォームのユーザーは誰でも、オンラインで情報を非公式かつ即座に共有できる個人として解放されます。また、参加型文化とオンラインでの共有行為が「私たちを他の人々と結びつける、与えたり受け取ったりする共同体的な行為になりがち」であることも重要です。[ 6 ]
ジェンキンスは拡散性を特定の文脈に位置づけている。この概念は特にソーシャルメディア時代とWeb 2.0文化において文脈化されている。これら二つの変革は、拡散性という概念が存在し、拡散可能なメディアが拡散性を実現するためのメカニズムを採用するための前提条件と考えることができる。
この新しい文化は、インターネットがインタラクティブな空間となった2千年紀の初めに始まりました。つまり、ユーザーが情報を提供したり共有したりできるプラットフォームが必要になったということです。ベルクは、インターネット、特にWeb 2.0が「多くの新しい共有方法をもたらし、古い形態の共有を大規模に促進した」と述べています。[ 7 ]
コンテンツ制作、特にユーザー生成コンテンツ制作に重点が置かれています。ここで、ソーシャルメディア（Web 2.0 の影響）の重要性が関係してきます。拡散可能なメディアは、コンテンツを共有できるプラットフォームがあって初めて可能になります。ジェンキンスが言うように、「拡散性とは、共有しやすい形式でコンテンツを作成することに重点を置いており、これにより、動画（またはその他の素材）をインターネット全体に簡単に拡散でき、さまざまな場所でそのコンテンツへのアクセスポイントを促進できます」。[ 8 ]さらに、この共有コミュニティの結果として、人々はソーシャル プラットフォームと、オンラインでアイデンティティを構築するその能力について、個人としても集団としてもより理解を深めています。
したがって、メディアが拡散されるためにはいくつかの前提条件があり、インターネットがユーザーに力を与えること、プラットフォームが共有ボタンなどの手段を備え、メディアを特定のオーディエンスに簡単に共有できること、そして一般の人々がこれらの行動を実行するのに必要な知性を持っていることなどが挙げられる。さらに、特定のプラットフォーム上でメディアが拡散されるための特有の特性も存在する。
拡散性とは何かを定義する上で役立つ特別な特性があります。他のすべての特性の根底にある重要な動きの1つは、配布から循環への変化です。これは、個人が「意味のあるバイト」を交換するコミュニティが存在することを意味します。[ 9 ]
以下は、メディアプラットフォーム上で提供される特定の要素が、視聴者やオーディエンスを情報拡散への関与へとどのように導くかを説明する表です。これらの説明は、Jenkins、Ford、Green（2013）の論文から抜粋したものです。
メディア共有の大きな側面の1つは、所有権の制御の喪失です。もはや、1つのルールで区別できる白黒写真ではありません。ヘメッツバーガーは、この問題を「情報源をあなたと共に」という章で詳しく述べています。彼女は、他者と情報を共有すると、所有権を放棄することになると述べています。彼女はそれを「所有権よりもアクセス」と呼んでいます。[ 10 ]これは、個人が他者から提供されるリソースから利益を得ることができ、自己依存する義務がない肯定的な環境の中で文脈化されています。たとえば、カーシェアリングは、共有の実践が、所有権を明示的に必要としない、与えることと受け取ることの共同行為であることを示しています。[ 6 ]もう1つの例は、 Facebookなどのソーシャルメディアに写真をアップロードすると、Facebookがその情報をアーカイブすることです。Facebookやその他のメディアプラットフォームが、ユーザーが提供するこの情報をどのように使用するかは、これを説明する利用規約に同意しているにもかかわらず、必ずしも透明ではありません。
したがって、共有は、こうした行為から利益を得る個人にとって時間とお金を節約することができます。一般的に利益には金銭的な意味合いが伴いますが、この文脈では金銭の交換を指す必要はありません。これは、使用される共有の種類にも関係します。ヘメッツバーガーは、共有の種類を「共有イン」、「共有アウト」、「相互共有」の3つに挙げています。[ 11 ]特に共有インを通じて、グループやコミュニティへの帰属意識が生まれます。たとえば、数人でケーキを分け合うと、関係者の間に絆が生まれます。「これは、私たちが他者とつながる唯一の方法ではありませんが、連帯感や絆を生み出す強力な方法となる可能性があります」[ 6 ]。こうした行為に参加することで、そのような絆が生まれます。
ヘメッツベルガーは所有権について語っているが、クリスチャン・フックスは共有の実践に関してより否定的な立場をとっている。彼はウィキペディアを共産主義と参加型民主主義の考え方と結びつけている。[ 12 ]彼は「ウィキペディアンは典型的な現代の共産主義者である」と主張し[ 13 ]、このプラットフォームに貢献する者と利用する者は共に罪深いとしている。言い換えれば、3つの要因がウィキペディアに関わる人々を現代の共産主義者にしているのである。
メディアの使用によって拡散が可能になります。「メディア」とは、誰でもいつでも個人またはグループにさまざまな形式のメディア（情報、画像など）を配信するために使用できるツールです。[ 16 ]名前から推測できるように、「メディア」は基本的に2つのものの間にあります（たとえば、車の中でラジオを聴いている人）。[ 17 ] メディアコンテンツは作成され、および/または「変更」され、[ 18 ]メディアプラットフォームで流通されます。Karcherによると、拡散可能なメディアの主な3つのタイプは、「ゼロから（オリジナル）、変更済み（流通前に何らかの方法で変更）、および「そのまま」（変更を加える前に流通）」です。拡散可能なメディアに関して個人がどのような関与/貢献をするかにかかわらず、関係するすべての人が直接的または間接的に協力して作業するため、すべての側面が非常に価値があります。[ 1 ]
ソーシャルメディア時代が始まって以来、拡散性によってインターネットユーザーは新たに作成されたコンテンツを共有したり、他者の作品をリミックスおよびリマスターしてコンテンツをプラットフォーム間で拡散したりすることが可能になった。ヘンリー・ジェンキンスは、巨大メディア複合企業にとって「利益を最大化し、市場の可能性を広げるために、成功したメディアコンテンツをある配信システムから別の配信システムに移すこと」が経済的利益になると考えている。[ 19 ]ジェンキンスは、「消費者は新しいメディア技術を利用して、既存のメディアコンテンツに反応し、リミックスし、再利用している」と述べている。[ 19 ]拡散可能なメディアは、引用しやすく、掴みやすく、持ち運びやすく、共有しやすいものでなければならず、それによって視聴者が再利用して消費することができる。[ 1 ] 2010年、ジェンキンスはニュース業界にはソーシャルメディア市場内で保持されている拡散性の感覚が欠けていると主張した。[ 20 ]その結果、フェイクニュースはオンラインソーシャルメディアを通じて広く拡散されている。 2018年にカリフォルニア大学サンタバーバラ校のコミュニケーション研究者であるミリアム・メッツガーは、「フェイクニュースは拡散しやすい。衝撃的で、驚きがあり、人々の感情に訴えかけるので、誤情報を拡散させる方法となる」と述べた[ 21 ]。