マルシオ・モレイラ

マルシオ・モレイラ（1947年ブラジル、サンパウロ生まれ- 2014年6月18日没）は、多文化マーケティングのエグゼクティブであり、広告のグローバル化において影響力のある役割を果たした。マッキャン・エリクソン・ワールドワイド（後にマッキャン・ワールドグループ）での44年間のキャリアにおいて、モレイラは同社のインターナショナル・チームを率いた。ニューヨーク・タイムズ紙はこれを「世界規模のマーケティングという黎明期の科学における大胆な実験」^{[ 1 ]}と評し、国ごとに文化的なニュアンスに対応するグローバル・キャンペーンをカスタマイズした。^{[ 2 ]} モレイラは、ブランドの国境を越えた展開、すなわちトランスナショナル化を加速させた功績があるとされている。^{[ 3 ]}

モレイラ氏はまた、マッキャン社のコカ・コーラ、ゼネラル・モーターズ、ネスレなどの大手クライアントのグローバル・クリエイティブ・ディレクターを25年間務めた。^{[ 4 ]} 彼の多文化に関する専門知識は、コリン・パウエル国務長官とシャーロット・ビアーズ国務次官の目に留まり、 9月11日の同時多発テロ事件後に特別広報プログラムにモレイラ氏が個人的に採用された。「共有価値」というコードネームのこのプロジェクトは、国内外のイスラム教徒コミュニティの間で米国に対する恐怖と不信感を和らげるのに役立った。

モレイラは、清涼飲料市場における国際的な仕事、特にコカ・コーラの広告で知られており、 Adweek誌は彼をグローバル広告の「准将」と評した。^{[ 5 ]彼は、米国市場で5年間[ 6 ]} 、世界中でそれ以上に長く 続いたキャンペーン「Coke Is It」のデザインと実施を監督した。また、ダイエットコークの国際展開におけるクリエイティブリーダーでもあった。

1985年、彼はコカ・コーラがニュー・コークを発売し、その後の混乱に対処する上で重要なクリエイティブ幹部の1人だった。 ^{[ 7 ]}ニュー・コークは、コカ・コーラが「コーラ戦争」でペプシに屈服したと見なされた悪名高い失敗だった。 ^{[ 8 ]} 最終的に、元のレシピを「コカ・コーラ クラシック」としてリブランディングすることになった。^{[ 9 ]}

モレイラは米国および世界中で100以上のクリエイティブ賞を受賞している。彼の母国ブラジルでは、年間最優秀広告プロフェッショナル、10年間最優秀広告プロフェッショナル、そして2003年には世紀の広告プロフェッショナルに選ばれた。^{[ 3 ]}

1967年、モレイラはブラジルで映写技師兼アシスタントTVプロデューサーとしてマッキャンでのキャリアをスタートさせた。1969年にコピーライターに昇進し、その1年後にはアソシエイト・クリエイティブ・ディレクターとなった。1971年に同社のロンドンオフィスに移り、そこでクリエイティブグループの責任者となった。その後、リスボン、フランクフルト、コペンハーゲンでライター兼プロデューサーの職に就き、ブラジルに戻ってラテンアメリカのクリエイティブ・ディレクターに昇進した。^{[ 10 ]}

その役職では、ゼネラルモーターズのアカウントを統括し、特にオパラを含む4つのシボレーモデルの発売を担当した。オパラはブラジル市場に導入された最初のGM乗用車である。^{[ 11 ]}

同社は1980年にモレイラをニューヨークに異動させ、ニューヨーク・タイムズの広告コラムニストであるフィル・ドハティは、彼を「間違いなく注目すべき人物だ」と評した。^{[ 12 ]} その後まもなく、マッキャンは3つの地域クリエイティブユニット（ユーロチーム、アジアチーム、ニューヨークチーム）を統合し、インターナショナルチームを設立した。当時、マッキャンは64か国に100のオフィスを擁する、業界で最も包括的なグローバルネットワークを持っていた。^{[ 2 ]} 同社は1984年にモレイラをこのイニシアチブの責任者に選んだ。^{[ 13 ]}

モレイラがインターナショナルチームを引き継いだとき、それは世界中の関連会社が新しいビジネスの提案や人手不足のオフィスで緊急に必要なスポットを作成するなどの問題を解決するのを支援することに専念する「火消し」部隊として構想されていた。モレイラはそのビジョンを強化し、この取り組みをグローバル広告における「茶封筒症候群」を変える機会として捉えた。彼はそれを「ニューヨークで作成されたものが翻訳指示とともに茶封筒に入れられて海外のオフィスに送られる」ことだと説明した。^{[ 14 ]}

彼は、アメリカの広告の多くは「輸出不可能」だと最初に主張した人物の一人だった。^{[ 2 ]} 1991年のタイム誌のインタビューで、彼は、露骨な感情操作に抵抗する世界の他の文化とは対照的に、アメリカの文化は「強引な売り込み」や「感情をむき出しにする」傾向があると論じた。^{[ 15 ]} また、USAトゥデイ紙では、アメリカ人は「娯楽における刺激」を好むにもかかわらず、広告における性的内容に対して慣習的に潔癖であり、それは世界の他の地域での広告とは相容れないだろうと論じた。^{[ 16 ]}

モレイラは、戦略と概念は中央集権的であるべきだが、実行は文化的なニュアンスを反映した地域密着型であるべきだと主張した。^{[ 17 ]} 彼は、世界中の顧客が製品のメリットをどのように認識しているかという、さまざまな点にしばしば着目した。例えば、 80年代にダイエットソーダのブランドが人気を博した際、彼は次のように説明した。

「アメリカ市場では、ダイエット飲料が体型維持に役立つと言うのは、車に4つの車輪があると言うようなものです。成功するには、それに加えて素晴らしい味と伝統を提供しなければなりません。海外では、人々が自分の健康に気を配るべき時が来たことを意識させ、その手助けとなるソフトドリンクを提供する必要があります。」^{[ 2 ]}

しかし彼は、たとえその実現には繊細な表現が求められるとしても、文化を超越する普遍的なブランド体験を創造することの重要性を強調した。彼は、米国と日本でそれぞれ同時展開されたコカ・コーラのキャンペーン「You Can't Beat the Feeling」と「I Feel Coke」を例に挙げ、この慎重なバランスについて説明した。

「日本の広告は、文化的・民族的な方向性から、おそらく最も独特な印象を与える広告の一つでしょう。もし一瞬でも、それらの顔が日本人の顔であることを忘れてしまえば、彼らはコカ・コーラの世界に住んでいるのです。音、言葉、イメージは、実際にはここやイギリス、オーストラリアで見かけるものと非常によく似ています…それらは同じアイデアの異なる解釈なのです。」^{[ 13 ]}

モレイラは最終的にマッキャンで8カ国に勤務し、チームメンバーにはキャンペーンの開発と実行を支援する国々で現地経験を積むことを強く求めた。彼は、国際チーム事業に携わるアートディレクター、ライター、プロデューサーに対し、単なる定期的な出張ではなく、長期的な海外キャリアの機会を受け入れるよう奨励した。また、こうした機会はマッキャンネットワーク全体で相乗効果を生み出すものでなければならず、ニューヨーク本社から世界中に専門家を配置するだけでは不十分だと主張した。

「アメリカ人やイギリス人が世界を見に行くような一方通行の道という意味ではありません。他の国籍の人々がこれらの文化に入り込み、それぞれの方法でそれらを活性化させる双方向の道だと考えています。」^{[ 17 ]}

モレイラは、新しいグローバルなマーケティング手法の積極的な提唱者となった。彼は主要なビジネス記者からコメントを求められることが多く、関連メディアに定期的に意見記事を掲載した。Advertising Age誌がグローバルマーケティングを「新しい潮流」として特集した際、あるアメリカ人幹部が「チリのマーケティングディレクター（おそらく間抜け）に意思決定権が与えられていることに異議を唱えた。 ^{[ 18 ]}モレイラは、多文化マーケティングの新たな現実を詳細に説明し、「その『間抜け』はグローバルエージェンシーの真のクライアントであり、グローバルな仕事は現地で支払われるため、戦略だけでなく利益にも責任がある」と説明する痛烈な反論を書いた。^{[ 19 ]}

1989年、モレイラは国際部門の副会長兼チーフ・クリエイティブ・オフィサーに昇進し^{[ 17 ]}、その後マッキャン・ワールドグループのチーフ・クリエイティブ・オフィサーに任命された^{[ 20 ] 。}

1990年代半ば、マッキャン・ワールドワイドは、中国が経済大国として再浮上し、韓国、台湾、シンガポールなどの市場で中間層が台頭し、広告における文化的価値観に対する同地域の新たな意識が高まったことを受け、極東地域に注力した。マッキャンはモレイラを地域ディレクターに任命した。彼は戦略とクリエイティブ開発の両方を統括し、マッキャンのアジア太平洋地域におけるプレゼンスを活性化させた。また、英国から中国への返還の際にマッキャン香港オフィスの移行を行い、同社最大の国際オフィスであるマッキャン東京の直接管理を引き継いだ。同様に、競争が激化していた地域で、旗艦広告であるコカ・コーラのアカウントを獲得する上で重要な役割を果たした。^{[ 21 ]}

2000年、モレイラはマッキャンの副会長に就任し、マッキャン・ワールドグループのグローバル・プロフェッショナル・マネジメント部門を統括。国際的なクリエイティブ業務に加え、グローバルアカウントを担当する全従業員の責任者となった。2003年には、副会長、チーフ・タレント・オフィサー、グローバル人事部長という最後の役職に就任し、数千人の従業員の世界的な採用とキャリア開発を統括した。

モレイラのグローバルマーケティングにおける決定的な役割を認め、ドイツ銀行は2001年のキャンペーン「新しい目的地には新しい地図が必要」で彼を取り上げ、ウォール・ストリート・ジャーナル、フィナンシャル・タイムズ、その他多くの国際的なビジネス出版物に掲載した。^{[ 22 ]}

モレイラは、業界で数々の賞を受賞しており、コカ・コーラで金獅子賞、バイエルで銀獅子賞、シボレーでクリオ賞を3つ、そして「Coke Is It!」でもう1つ受賞している^{[ 10 ]。}彼は、フランスのカンヌで開催される国際広告映画祭の 議長を務めたわずか3人のアメリカ人のうちの1人だった^{[ 23 ] 。}

モレイラは2011年にマッキャンを退職した。

モレイラは2014年6月18日、マサチューセッツ州ボストンで心臓手術中の合併症により死去した。妻のマリア・モレイラ、娘のエリアナ・モレイラ、息子のジョアキン・モレイラ、孫のルーカス・モレイラが遺族として残されている^{[ 24 ] 。}