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リード管理とは、新規の潜在的ビジネス顧客を生み出すために設計された一連の方法論、システム、および実践であり、一般的にはさまざまなマーケティングキャンペーンやプログラムを通じて実施されます。リード管理は、企業が発信する消費者向け広告と、その広告に対する反応との間のつながりを促進します。これらのプロセスは、企業間取引（B2B）および消費者向け直接販売（D2C）戦略向けに設計されています。リード管理は多くの場合、販売管理、顧客関係管理、および顧客体験管理の前段階となります。この重要なつながりにより、新規顧客の獲得、既存顧客への販売、および市場ブランドの構築を通じて、ビジネスの収益性が向上します。このプロセスは、顧客獲得管理とも呼ばれています。[ 1 ]
リード管理の一般原則は、大量のビジネス問い合わせ（しばしばリードと呼ばれる）を管理するための秩序だった構造を作り出します。このプロセスは、販売プロセスのさまざまな段階と分散した営業部隊全体に分散されたデータを整理するためのアーキテクチャを構築します。インターネットやその他の情報システム技術の出現により、このプロセスは急速にテクノロジー中心になり、リード管理手法を実践する企業は、以前の手作業による作業の多くを自動化システムに移行させてきましたが、リード問い合わせに対する個人的なやり取りは依然として成功に不可欠です。
効果的なリード管理イニシアチブの目標は 、マーケティング、ブランド開発、広告、販売といった他の関連事業活動と併せて、新たな事業収益を生み出し、認知度を高め、将来の事業開発に向けて潜在顧客や一般大衆の態度を改善することです。
リード（または問い合わせ）の流れは、その範囲は単純ですが、顧客、見込み客、営業担当者がやり取りするにつれて複雑化する可能性があります。やり取りとそれに続く行動は、ビジネス開発にとって有益な結果と有害な結果の両方を含む、さまざまな潜在的な結果を生み出します。このようにシナリオが絶えず増加すると、機能的な断絶、つまり問い合わせを誤って処理し、その潜在的な価値を低下または破壊する重大な機会が生じます。これらのシナリオを適切に管理することがリード管理の役割であり、マーケティングオートメーションなどのソフトウェアの基盤となります。
リードの獲得、つまりリードジェネレーションは、無数のマーケティング技術や手法と関連しています。しかし、その実現方法に関わらず、アーキテクチャの観点から言えば、リードジェネレーションとは、消費者の関心を引きつけ、その関心を検証し優先順位付けするのに十分なデータを収集し、その後消費者に連絡を取る能力に他なりません。
リード獲得は、リード管理プロセスにおける最初の、そしておそらく最も重要な潜在的な断絶です。広告費に数十億ドルが費やされているにもかかわらず[ 2 ] 、多くの場合、応答から得られる関連情報が収集または配布されないために、これらの支出の価値が低下しています。このプロセスの価値は、潜在顧客を実際の顧客に変えるための重要な要素として顧客体験の関連性と応答性を強調するさまざまな消費者応答理論と密接に関連しています。獲得後、応答のスピード、正確性、関連性は、潜在顧客が製品やサービスを購入するかしないかの決定に大きく影響する可能性があります。
このプロセスの一例として、インターネット、オンラインマーケティング、ウェブ分析を活用した高度なリードジェネレーションが挙げられます。消費者は一般的に、利便性と時間の効率性を求めてインターネットを利用し、製品やサービスに関する問い合わせを行います。そのため、問い合わせに対して迅速かつ適切な回答を期待します。問い合わせ時に収集されたデータの取得と配信が効果的でない場合、消費者の体験は否定的なものとなります。回答がない、回答が不十分、回答が早すぎる、または遅すぎるといった状況は、消費者の態度や行動に悪影響を及ぼします。
この特定の媒体の場合、リード獲得アーキテクチャは一般的に、消費者データを収集するためのWebフォーム、その情報を一時的または永続的に保存して後で配信するためのデータベース、およびデータを適切なレベルで配信するためのソフトウェアアプリケーションで構成されます。
リード生成の目的によって、配信アーキテクチャは大きく異なります。問い合わせ自体を他の組織に販売することを目的としたリード生成の場合、通常は1人または複数の購入者を選定し、XML、名前と値のペア、FAX、電子メール、電話など、さまざまな手段でリードを送信する方法論が含まれます。組織自身の利用を目的としたリード生成の場合は、リードデータベースの内容を表示するWebページ、またはWebフォームからの単純な電子メール送信だけで済む場合もあります。
リード情報が収集・配布されると、マーケティング部門や営業管理部門に引き継がれ、そこで販売成立を目指してリード管理の手法が継続的に実施されます。確立されたリード管理手法は、これら2つの業務部門間の必要な連携と説明責任を確保し、適切に管理されれば、両部門の業務効率を向上させます。
この建築的な関係性は、短時間で注文できるダイナーの注文回転盤によく似ています。この回転盤は、ウェイターとコック間のコミュニケーションと責任の所在を表しています。このシンプルな連携がなければ、注文が紛失したり、間違った方法で調理されたり、ランダムな順序で調理されて顧客の期待に応えられなかったりするでしょう。
リード管理の原則をしっかりと理解している経営陣にとって、このプロセスはマーケティング活動と営業活動間の効率性と説明責任を高めるはずです。前述のとおり、リード管理と営業管理の実践における技術基盤の強化により、リード生成から優先順位付け、配布、最終的な処理に至るまで、あらゆるものの全体的な有効性を追跡し、プロセスを再調整するための「クローズドループ」データ回路が多数構築されています。
マーケティングにおいては、このアーキテクチャのこの部分は主にリード生成、配信、および処理に関する分析を管理します。営業においては、このアーキテクチャは迅速かつ正確な配信方法を提供するだけでなく、営業活動の管理および説明責任プロセスを改善します。
既存のアーキテクチャが確立された後、リード管理プロセスの中心となるのはコミュニケーションです。効果的なリード管理の原則には、組織内部と外部のリード問い合わせ先との間で、集中的かつ正確な高度なコミュニケーションが不可欠です。
コミュニケーション機能には、問い合わせ情報のインテリジェントな収集と、電話、メール、その他のコミュニケーション手段といった、明示的な連絡方法に適した手段の提供が含まれるべきです。明示的なコミュニケーション方法に加え、現在では、マーケティングシステムは自動化システムを通じて、リード育成活動を幅広く行う機能も備えています。これらの自動化システムには、オプトインメールリスト、自動電話ダイヤルシステム、印刷物による郵送リストなどが含まれることが多く、これにより認知度を高め、顧客ニーズに応え、ブランド認知度を向上させることができます。多くの場合、特に問い合わせがすぐに企業と取引する準備ができていない場合、リードを将来の売上につなげるための継続的な育成コミュニケーションを維持することが重要であり、効果的なリード管理手法にはこれらの方法が含まれます。
分析アーキテクチャは、他のアーキテクチャが確立された後、効果的なリード管理システムにおいて最も重要な要素となります。このアーキテクチャ部分では、リードの行動、マーケティングチャネル、および販売実績を動的にレビューおよび分析できます。このようなソフトウェアは、マーケティングアトリビューションと呼ばれます。
多くの組織にとって、収益などのリード後の指標を最適化するパイプラインマーケティング組織であることは、生産性、投資収益率、そしてマーケティングおよび販売戦略の全体的なパフォーマンスとコストメリットを向上させる意思決定において非常に重要となる。
大手ベンダーは、販売代理店、再販業者、ブローカー、その他のチャネルパートナーなどのパートナー組織と連携して、見込み客に現地の担当者を紹介したり、パートナーに新たなビジネスチャンスを提供したりするために、見込み客情報をそれぞれのパートナーに配布することがよくあります。現在、販売見込み客情報をパートナーに配布する方法は、プッシュ方式とプル方式の2つが主流です。
プッシュ 方式とは、特定のパートナーにリードを送信し、パートナーがそれらのリードに対してフォローアップや対応を行うことを前提とした方式です。プッシュ方式の課題は、現地の営業担当者が休暇中など様々な理由で、すぐに対応できない場合が多いことです。
プル 方式は、営業担当者がオンラインで利用可能なシステムからリードを「プル」し、それによってリードが関与するにつれて特定の担当者に割り当てるように動機付けるために作成されました。[ 3 ]
リード獲得機能は、リードデータをリード管理システムに簡単かつ効率的に取り込むことを可能にする必要があります。獲得機能は、さまざまなマーケティングチャネルとデータ収集方法をサポートできる必要があります。例としては、以下のようなものがあります。
この取得機能には、名前と値のペア、XML、RSS、HTTP POST、FTPなどの技術を介した個別のリードデータの転送が含まれる場合があります。これらの技術は、組織独自のウェブサイトまたはサードパーティのリードプロバイダーと連携して使用できます。リードプロバイダーは、多くの場合、標準的な電子メールでリードを配信します。これらのリードは、電子メールを解析し、上記の方法のいずれかを使用して送信することで、電子的に取得できます。
このデータ取得機能には、 Microsoft Excel、CSV 、またはその他のフォーマット済みバッチデータ値などの技術を介した、複数のリードデータのインポートが含まれる場合があります。これらの技術は、他のシステムに保存されているリード、リストから収集されたリード、またはその他の大量ソースからリードを取得するために使用できます。
この顧客獲得機能には、Webランディングページや販売インターフェースが含まれる場合があります。この技術は、アプリケーション形式のフォームへの手動入力によって、個別のリードデータを取得するために使用できます。
企業は、多数のソースから発生するすべての問い合わせと販売見込み客を追跡し、さまざまな販売見込み客の発生源からのコンバージョン率を把握する必要があります。優れた問い合わせ管理システムは時間を節約できます。ほとんどのリード管理システムは、リードデータをフィルタリングおよび分類できます。このプロセスを実行する方法は無数にあり、その一部は業界固有のものである場合があります。考えられる機能は次のとおりです。