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製品戦略は、製品の開発とマーケティングに関する高レベルの計画、製品がビジネス戦略と目標をどのようにサポートするかを定義し、製品ロードマップを通じて実現されます。製品戦略では、この製品の将来のビジョン、サービスを提供する理想的な顧客プロファイルと市場、市場開拓とポジショニング（マーケティング）、投資のテーマ別領域、および成功の尺度について説明します。製品戦略は、新製品開発の方向性を定めます。企業は、戦略計画とマーケティングで製品戦略を利用して、会社の活動の方向性を定めます。[1]製品戦略は、ビジョンを効果的に達成するためのさまざまな連続したプロセスで構成されています。戦略目標を達成し、顧客に優れた価値を提供するために必要なロードマップを計画するには、製品の対象顧客と市場の観点から戦略が明確でなければなりません。
製品戦略の目標
製品戦略は、製品とビジネスが達成しようとしていること、ターゲット顧客と市場、達成すべき作業についてのコンテキストを提供することを目的としています。
ビジョンは、企業が達成しようとしていることの全体像を示します。ビジョンがなければ、利害関係者が企業の方向性を理解することは難しく、より広い視野とのつながりが失われます。
実行は製品ロードマップによって定義されます。製品戦略では製品の要素と会社のターゲット市場の概要が示されますが、製品ロードマップではビジョンがどのように実行されるかを説明します。
全体像のコンテキストは、各機能の背景と、それがより大きな目標とどのように関連しているかを示します。また、特定の機能が構築される場所と順序の詳細も含まれます。
イニシアチブとは、目標達成に役立つ高レベルの取り組みです。たとえば、パフォーマンスの向上や市場の拡大などです。
要素
- デザイン - ターゲット製品市場はどこでしょうか? 他社との差別化を図るために、どのようなデザイン機能が追加されるでしょうか? たとえば、魅力的な製品デザインは、より多くの顧客を製品に引き付けます。
- 機能 - ターゲット市場に提供されるメリットを増やすために、どのような機能が追加されますか? 製品は他の競合会社の製品とどのように異なりますか? 「マーケティングは製品やサービスを提供することではありません。本質的には、変化する顧客のニーズや要求に応じて変化するメリットを提供することです。」製品機能は競合他社との差別化を図ります。
- 品質 - 製品がターゲット市場の期待に応えるためには、製品の品質が一貫している必要があります。これにより、企業の評判が強化されます。
- ブランディング - ブランドには即座の販売力があり、自信、品質、信頼性のメッセージをターゲット市場に伝えます。また、企業が競合他社との差別化を図るツールとしても使用されます。
- ターゲット市場 - 誰に販売されるのかを特定します。製品は誰にアピールすべきでしょうか? 顧客は市場で製品をどのように見るでしょうか? 「組織のマーケティングの任務は、ターゲット市場のニーズ、欲求、関心を決定し、消費者や社会の幸福を維持または向上させる方法で、競合他社よりも効果的かつ効率的に望ましい結果を達成することです。」[2]
- ポジショニング - 企業は自社製品を市場でどのように位置付ける予定ですか？ 製品を市場で位置付ける際には、製品やブランドに対する消費者の認識に影響を与えるため、さまざまな要素を考慮する必要があります。 たとえば、製品の価格設定方法や品質などです。[3]
プロセス
- 生成 - SWOT 分析(強み、弱み、機会、脅威) と現在の市場動向を使用してアイデアを生成します。企業は、関連するリスク管理とともに、さまざまな種類のプロジェクトに合わせて複数の異なるロードマップを開発する必要がある場合があります。
- アイデアのスクリーニング - 製品アイデアを継続するか縮小するかという観点から、具体的な基準を設定します。市場の顧客はこの製品から利益を得られるでしょうか?
- コンセプトのテスト - 製品を市場に投入する前に、定量的または定性的な応答を使用して、製品のアイデアに対する消費者の反応を評価します。
- ビジネス分析 - 製品が市場で利益を生むかどうかという観点から、詳細なマーケティング戦略が含まれます。これには、市場からの需要があるかどうかを評価するためのターゲット市場からの反応と製品の位置付けも含まれます。
- 市場性テスト - プロトタイプ製品を導入し、提案されたマーケティング プランに沿って製品のテストを実施します。必要に応じて変更を加えることができます。
- 技術と製品開発 - プロトタイプは市場で作成され、正確で現実的な調査、製品仕様、およびあらゆる製造方法が可能になります。この段階には、物流計画、サプライヤーとの連携、エンジニアリング運用計画、品質管理のプロセスも含まれます。
- 商品化 - 製品は広告やその他のプロモーションと並行して市場に投入されます。
- 発売後のレビューと完璧な価格設定 - 製品ポートフォリオ全体におけるプロジェクトの成功を評価するために、市場パフォーマンスをレビューします。この段階では、製品コスト、将来の利益と収益の予測、価格の差異、市場での競争のための競争力のあるテクノロジーの使用も含まれます。バリュー チェーン分析は、プロセスのこの段階で役立ちます。
長所
- 基礎 - 製品戦略は、製品ロードマップを実行するための基礎となります。これにより、企業は成功を管理および測定し、リスクを最小限に抑え、特定のターゲット市場に焦点を当てることができます。[4]
- 価値の創造 - 特定のターゲット市場に焦点を当てた戦略は、他の製品と比較した製品のコストと耐久性を強調し、顧客と潜在顧客にとっての価値を高めます。[5]また、パフォーマンスの向上によりビジネスを獲得し、評判と収益を向上させることもできます。[6]
- 非価格競争 - 企業が価格以外の分野で競争できるようにします。たとえば、味やデザインなどです。
- 顧客中心のアプローチ - 企業は顧客をターゲットにすることで市場の変化に対応できるようになります。こうすることで、企業は消費者の期待に応える方法で製品を開発する方法を知ることができます。[7]
短所
- マーケティングと販売の需要 - 特定のターゲット市場に合わせて製品を調整するには、管理作業の増加が必要となり、より多くのスタッフが必要になります。[8]
- コストの上昇 - 特定のターゲット市場に合わせて特定の製品をカスタマイズおよび調査するためのコストは高く、雇用するスタッフの数も増加します。
- 一貫性の課題 - 企業が特定の市場に効率的かつ効果的な製品を提供できない場合、ブランドイメージに悪影響が出る可能性があります。したがって、企業は製品の品質基準を一貫して維持する必要があります。
- 製品中心のフォーカス - 企業は特定の市場に向けた特定の製品の研究開発に集中しすぎて、顧客の需要や関心の変化に効率的に対応できなくなる可能性があります。[7]
- リスク - 市場調査や顧客調査が不十分な場合、潜在顧客のニーズを満たさない製品開発につながる可能性があります。その結果、製品のメリットを顧客に提供できなくなります。[6]
例
製品の差別化は、異なる企業間で同じニーズをもたらす製品（例：お茶）をめぐって競争しているときに、企業が市場で特定の製品を差別化する必要がある場合に発生します。[9]これを行うには、他の競合他社と比較して、製品を市場にとってより魅力的なものにすることが目的です。これには価格だけでなく、製品の機能、品質、パッケージ、利点、サービスも含まれます。[10]製品の差別化が成功すると、企業に比較優位が生まれます。
たとえば、市場における競合企業が紅茶 A を販売していますが、自社は紅茶 B も販売しています。そのため、競合企業と比較して自社製品が（価格、味、サービス面で）より魅力的であると消費者に感じてもらうために、その企業は紅茶 B の生産に注力する必要があります。
製品ライフサイクルコンセプト
製品ライフサイクルの概念は、導入、成長、成熟、陳腐化の4つの段階から成ります。[11]これは、製品が最初に市場に導入されてから最終的に市場から撤退するまでの段階を概説したものです。ライフサイクルの長さ、各段階の期間、曲線の形状は、製品によって大きく異なります。すべての製品が最終段階に到達するわけではなく、一部の製品は上昇し続けたり、下降したりすることもあります。[12]
導入
- 重要な要素 - 製品開発と設計
- 製品の調査、開発、発売。
- 製品は、単位利益率が低い少量導入段階を経て、販売量が増加し始めます。
成長
- 重要な要素 - 広告と流通
- 売上はより速いペースで増加しています。
- 数量と利益はともに増加し始めます。
成熟
- 重要な要素 - マーケティング効果
- 単位利益率は最高ですが、販売数量の増加率は鈍化しています。たとえば、市場には新しい競合相手が出現しています。
衰退
- 売上の減少
- 一定コスト
- 利益の減少。
陳腐化
- 重要な要素 - コスト効率
- 売上と利益は落ち始めました。
- 数量が減少するとコストが上昇し、最終的には利益がすべて失われます。
- これは需要がなくなったか、あるいは市場でより安価で優れた製品が開発されたためであると考えられる。[11]
製品の寿命を延ばすための手法としては、広告、値下げ（新規顧客の獲得）、製品への付加価値（新機能）、新市場の開拓（海外での製品販売）、新パッケージ（古いパッケージの刷新）などがあります。
製品プラットフォーム戦略
個別製品戦略の先にあるのがプラットフォーム戦略であり、複数の製品に重点が置かれます。プラットフォームには、テクノロジーにおけるデジタル プラットフォームと、他の分野における物理プラットフォームという 2 つの非常に異なるタイプがあります。
デジタル プラットフォームは、さまざまなグループが「プラグ アンド プレイ」機能を通じて価値を共同で創造できるように設計されたエコシステムです。プラットフォームの技術インフラストラクチャは、企業の境界を越えて顧客や開発者に影響を与えます。LinkedIn、Facebook、Google、Amazon など、実際、ほとんどのテクノロジー企業は、プラットフォーム ベースのビジネス モデルを採用しています。
他の業界では、物理プラットフォームとは、新製品の製造および開発コストを削減することを目的とした製品ファミリーまたは製品ポートフォリオ プラットフォームを指します。この場合、プラットフォームとは、複数の製品で共有される共通のアーキテクチャ、資産のコレクション、コンポーネント設計、サブシステム、またはその他の要素のことです。コンポーネントとサブシステムがすでにデバッグおよびテストされていることを考えると、結果として得られる製品はより高品質になるはずです。プラットフォームの開発は製品開発よりも頻繁に行われないため、主要なプラットフォームの決定をそれほど頻繁に行う必要はありません。これにより、無駄のない製品開発が促進される可能性があります。ただし、欠点もあります。初期費用が高い、プラットフォームが陳腐化するリスクがある、多数の製品に影響を与えるプラットフォームのリコールのリスクがある、作業が重複する可能性があるなどです。[13]
参照
さらに読む
- Jr. Donald K. Clifford (1981)。企業戦略と製品イノベーション(第 2 版)
参考文献
- ^ 「製品戦略とは何か？ - 例と定義 - ビデオとレッスンのトランスクリプト | Study.com」。Study.com 。2015年10月31日閲覧。
- ^ 「重要な要素を備えた 5 つの代替マーケティング コンセプト」。YourArticleLibrary.com: 次世代ライブラリ。2015 年 4 月 11 日。2015 年 11月 2 日閲覧。
- ^ 「マーケティングミックス（4P）：製品戦略」www.learnmarketing.net . 2015年10月31日閲覧。
- ^ 「製品戦略とは何か」www.productplan.com . 2020年6月25日閲覧。
- ^ 「製品差別化戦略の利点」。中小企業 - Chron.com 。 2015年10月31日閲覧。
- ^ ab 「製品開発戦略のメリットとリスク」。中小企業 - Chron.com 。 2015年11月4日閲覧。
- ^ ab 「顧客中心のマーケティング: 顧客中心のマーケティングとは? | Custora」。www.custora.com 。 2015年10月31日閲覧。
- ^ 「製品特化戦略のデメリット」。中小企業 - Chron.com 。 2015年10月31日閲覧。
- ^ 「マーケティングにおける製品の差別化：例、戦略、定義 - ビデオとレッスンのトランスクリプト | Study.com」。Study.com 。2015年11月1日閲覧。
- ^ 「製品差別化とは何か？定義と意味」BusinessDictionary.com。2015年12月10日時点のオリジナルよりアーカイブ。2015年11月1日閲覧。
- ^ ab Clifford, Jr. Donald K. (1981). Rothberg, Robert R. (ed.). 「製品ライフサイクルの管理」.企業戦略と製品イノベーション(第 2 版). ニューヨーク: The Free Press, A Division of Macmillan Publishing Co., Inc.: 26– 28. ISBN 0-02-927520-2。
- ^ 「マーケティング：製品ライフサイクル（GCSE） | ビジネス | tutor2u」。beta.tutor2u.net 。 2015年11月3日閲覧。
- ^ Gorchels, Linda (2017).製品戦略とロードマップ: 製品管理ショートリードシリーズ。米国: Tomorrow's Mysteries, LLC。ASIN B01MUGA6LG 。