おもちゃはおもちゃのままに

おもちゃはおもちゃのままに

形成	2012年11月
タイプ	擁護団体
目的	子どものおもちゃの性別による固定観念に対抗するため
子会社	本は本のままに
Webサイト	詳しくはこちら

「おもちゃはおもちゃのままに」は、小売業者におもちゃを性別で分類するのをやめるよう説得するためのキャンペーンです。^[1]これは、子育てに関するオンラインディスカッションフォーラム「Mumsnet」の親のグループによって開始されました。^[2]

2012年、Mumsnetオンラインフォーラムに次のようなスレッドが開設された。「女の子も男の子も、自分が一番興味を持っているおもちゃで自由に遊ぶべきであり、おもちゃ屋に行って、時代遅れの性別役割や息苦しい固定観念に従わなければならないというプレッシャーを感じるべきではないと思うなら、ぜひ議論に参加してください！」 ^[3]その後の議論の結果、Let Toys Be Toysキャンペーンが2012年11月に正式に開始された。その後すぐに、キャンペーンのボランティアのミステリーショッパーがさまざまな小売店を訪問し、おもちゃの宣伝方法について情報を収集した。この情報は、どの商品をキャンペーンのターゲットにするかを決定するために使用された。主催者は目標を次のように設定した。

「おもちゃは楽しむため、学ぶため、想像力をかきたて、創造性を奨励するためのものです。子どもたちは、自分が最も興味を持っているおもちゃで自由に遊ぶべきです。お店が子どもたちに何で遊ぶべきかを指示して、子どもたちの想像力を制限するのをやめるべき時ではないでしょうか。答えは簡単です。私たちは小売業者とメーカーに、性別ではなくテーマや機能でおもちゃを分類してラベル付けし、子どもたちにどのおもちゃが一番楽しいかを決めさせるように求めています。おもちゃはおもちゃのままにしましょう。女の子も男の子も。」^[4]

2014年2月、 ニューカッスル・アポン・タイン中央選挙区の国会議員チ・オンウラ氏は、性別による玩具マーケティングを呼びかけた議会討論で、「Let Toys Be Toys」キャンペーンについて言及した。彼女は下院で次のように語った。

「国会議員になる前、私は3大陸で20年間、プロのエンジニアとして働いていました。どこにいても、会社の規模に関係なく、常に男性が圧倒的に多く、男性だけの環境でしたが、おもちゃ屋に入ったときに初めて、本当に性別による分離を実感しました。過去30年の間に、おもちゃ業界は、色分けされた性別のラベルがなければ、親と子供が何を買うべきかを判断できないと判断しました。つまり、SportsDirectによると、科学博物館のおもちゃは「男の子向け」とラベル付けされ、ミニチュアのちりとりやブラシは「女の子向け」ということです。

過去 30 年間と私が言うのは、おもちゃがおもちゃであり、青とピンクが単なる色だった時代があったからです。1976年のArgosカタログのページには、おもちゃの家やベビーカーなどがすべてさまざまな色で掲載されています。現在ではピンク色のみが販売されています。最近では、1981 年のレゴの広告がインターネットで話題になりました。最新のレゴ作品を誇らしげに抱きしめる女の子が映っていたからです。テキストには性別を特定するものはなく、女の子は実際に青を着ていました。

何が起こったのか？ 80年代に誰かがY染色体を青く染めたのか、それともX染色体にピンクのホルモンだけを分泌させたのか？ いいえ。この強引な性別分離は、大企業のマーケティング戦略の結果です。成功したマーケターなら誰でも、差別化によって利益率が高くなり、細分化によって市場全体が大きくなることを知っています。そのため、3歳の女の子はピンクの三輪車しか「選べない」ため、メーカーは特別な女の子らしいピンクの色合いと高級なプリンセスサドルに高い値段をつけることができます。もちろん、その三輪車を兄弟や甥に譲ることはできず、アクションマンのハンドルバーを備えた青い自転車がさらに売れることになります。女の子向けのおもちゃをピンク色、プリンセス風、または妖精風でないものを買うのは困難になっています。」^[5]

オンウラは後に、イギリスの新聞ガーディアン紙の記者キラ・コクランに対し、ジェンダーの固定観念によって子供たちが制限されることは深刻な経済問題だと考えていると語った。工学部の学位課程に在籍する女子学生の割合は、自身が工学の勉強を始めてから30年の間に12％から8％に減少した。彼女は「私たちは大きな経済問題を抱えています。その一つは、工学と技術の分野での大きなスキル不足です。何千もの職が埋まらず、さらに多くのエンジニアが50代で、今後5年以内に退職します。同時に、プロのエンジニアである女性の割合はヨーロッパで最も低いのです。[…] おもちゃはとても重要で形成的なものであり、私にとってこれは将来の仕事、10年、15年後に何が起こるかに関することです。私たちは隔離された社会を続けることはできません。」と語った。^[2]

2014年10月、「おもちゃはおもちゃのまま」運動家のジェス・デイは英国の新聞デイリー・ミラーに次のように語った。

「おもちゃをつまらないものとして片付けるのは簡単ですが、これは子供たちが古い固定観念に当てはめる必要はないと自信を持てるようにするための一つの方法です。組み立ておもちゃを男の子のおもちゃ、工芸品や人形を女の子のおもちゃと分類することは、遊びを制限します。遊びは重要であり、異なる種類のおもちゃは異なるスキルを磨くのに役立ちます。女の子に組み立ておもちゃや科学おもちゃは男の子向けだと伝えることは、試してみる機会さえないうちに、彼らが達成できると思うことを制限してしまうことになります。[…] クリスマスに女の子に人形を、男の子に車をプレゼントすることは何も悪いことではありませんが、子供にはさまざまな遊びが必要です。なぜ私たちは特定の種類の遊びだけが許されていると子供たちに伝えたいのでしょうか？それは楽しさの反対のように聞こえます！」^[6]

フォーセット協会は2020年12月に、性別による固定観念が幼児に与える影響に関する18か月間の研究結果と、Let Toys Be Toysとの協力による安価な性別に中立なおもちゃとゲーム10個のリストを発表しました。^[7]

小売業者からの初期の反応としては、ブーツUKとエンターテイナーが店舗から「男の子向け」と「女の子向け」のおもちゃの看板をすべて撤去するという決定や、マークス・アンド・スペンサーがすべてのおもちゃの品揃えをインクルーシブにすると約束したことなどがあった。^[4]「Let Toys Be Toys」キャンペーン開​​始から1年後の2013年12月までに、キャンペーンが連絡を取った14社の大手小売業者のうち半数が、店内の「女の子向け」と「男の子向け」の看板を撤去し、自社ブランドのおもちゃのパッケージに性別表示を使わなくなっていた。さらに5社がそうする措置を講じていた。^[8]

2013年11月にLet Toys Be Toysの支持者らが英国とアイルランドのおもちゃ屋を対象に実施したクリスマス前の調査では、キャンペーンが始まった2012年のクリスマスと比べて、小売店での性別を示す標識の使用が60%減少したことが示された。小売業者のホビークラフトは、性別の固定観念に頼らずにおもちゃを宣伝・販売している店舗のリストでトップとなり、キャンペーンによって「繁華街のベスト」に選ばれた。トイマスターとフェンウィックはそれぞれ2位と3位となった。フェンウィックは、デブナムズやTKマックスとともに、最も改善した店舗にも選ばれた。3店舗とも「女の子」と「男の子」の標識の使用をやめることに決めたのだ。しかし、キャンペーンの調査では全体として、検査した店舗の70%以上が何らかの形で性別に基づくマーケティングを行っており、40%の店舗ではおもちゃの大部分の販売に性別に基づくラベルが使用されていた。^[8] Let Toys Be Toysの共同創設者ケリー・ブレナンは次のように述べている。

「玩具業界における性差別の解決にはまだ長い道のりがあるが、デブナムズのような大手小売チェーンの変化は、ただただ素晴らしい。ピンクとブルーの『女の子』と『男の子』の看板を、『乗り物』、『スーパーヒーロー』、『ぬいぐるみ』、『テレビキャラクター』などと書かれた新しいカラフルな看板に置き換えたのだ。あらゆるものがずっと簡単に見つけられるようになり、科学や冒険は男の子だけのもので、工作や育児遊びは女の子だけのものだというメッセージを子どもたちに送ることはなくなった」^[8]

2014年11月、スーパーマーケットチェーンのテスコは、スーパーヒーローの目覚まし時計の「男の子へのプレゼント」という看板を撤去した。これは、ある買い物客が「スーパーヒーロー好き」の娘を看板の横に置いた写真がツイッターに投稿され、1万回以上リツイートされたことを受けたものだ。テスコは謝罪し、この時計は「女の子にも男の子にも素晴らしいプレゼントになる」と述べた。レット・トイズ・ビー・トイズは、この写真が看板撤去につながったことを同団体は喜んでいると述べ、さらに「このような看板は、子供たちにどんなおもちゃを買うかという選択に人々に影響を与えます。そして、子供たちは特定のものを好むことが「間違っている」と感じてしまいます」と付け加えた。^[9]

2014年11月30日、英国の新聞インディペンデント・オン・サンデーは、母親が「女の子向け」フィルターを適用したため、トイザらスのウェブサイトから最も優れた複雑な列車セットが消えたことに憤慨した7歳の少女の話を報じた。少女は以前、恐竜が好きでスパイダーマンのサンダルを履いていたために学校でいじめられたことがあるため、母親にフィルターを適用するよう頼んだ。母親は同紙に対し、娘が「なぜ女の子だから列車セットを買ってはいけないと言われるの？」と尋ねたと語った。その後、少女は「自分の選択に全く自信が持てなくなり」、結局クリスマスに列車セットは欲しくないと言った。苦情を受けて、トイザらスのマネージング・ディレクターは母親に電話をかけ、この問題について話し合い、この事件で生じた動揺に対する補償としてバウチャーを提供した。^[10]インディペンデント・オン・サンデーの報道では 、「興味深いことに、アマゾンは、米国のメインサイトでは性別の標識が目立つものの、英国のサイトでは性別をあまり使用しない」とも指摘している。さらに、「1974年のレゴのボックスセットに含まれていたと思われる『創造する衝動はすべての子供に等しく強い。男の子も女の子も』と書かれた『親へ』という手紙もソーシャルメディアで何千回もシェアされている」と付け加えた。^[10]

Let Toys Be Toysは、Arklu Ltd.がLottie Dollsシリーズの製品を設計し販売する際に相談を受けました。^[11]

2013 年 11 月、Let Toys Be Toys は、玩具小売業における性差別に反対するキャンペーンで、Progressive Preschool 2013 マーケティング賞を受賞しました。

このキャンペーンは、2014 年の National Diversity Awards の最終候補に選ばれ、2015 年 3 月には Westbourne Comms の第 3 回 Change Opinion 賞のアドボカシー部門で最優秀賞を獲得しました。その後、 2015 年 5 月にCare2 Awards を受賞しました。2016 年 1 月には、Let Toys Be Toys がBrio Prizeを受賞したことが発表されました。

「おもちゃはおもちゃのままに」運動家たちは、「本は本のままに」キャンペーンを立ち上げ、出版社に本のタイトルから性別ラベルを削除するよう説得し、出版社と小売業者に「女の子向け」や「男の子向け」として本を宣伝するのをやめるよう促した。このキャンペーンは、元および現在の児童文学賞受賞者の アン・ファイン氏とマロリー・ブラックマン氏、桂冠詩人のキャロル ・アン・ダフィー氏、フィリップ・プルマン氏など著名な作家らによって支持された。^[12]パラゴン・ブックス、^[12] アズボーン・パブリッシング、^[13] レディバード・ブックス、^{[14] [15]} ドーリング・キンダーズリー、チャド・バレー、マイルズ・ケリー・パブリッシングなどの出版社が、性別を特定した本の出版を今後行わないと発表した。^[16]

Let Clothes Be Clothesは、Let Toys Be Toysと提携しながらも別のキャンペーンとして2014年に開始され、英国の繁華街で販売される子供服、靴、アクセサリーのデザインとマーケティングにおける性別による固定観念に挑戦することに焦点を当てています。このキャンペーンを率いるのは、作家で活動家のフランチェスカ・ケンブリッジ・マレンです。彼女は元インディーズビジネスのオーナー^[17]で、女の子向けのSTEMをテーマにした服が少ないことに懸念を抱き、2013年に自宅で子供服を作り始めました。クラフティビストのサラ・コーベットに触発されたマレンは、宇宙をテーマにしたシンプルなドレス^[18]や恐竜のスカート、ユニコーンのズボンの作り方を独学で学び、2018年にビジネスを売却するまでSewing Circusという名前で販売していました。

2015年、このキャンペーンは、マークス＆スペンサーとロンドン自然史博物館が共同で制作した科学をテーマにしたTシャツのシリーズに異議を唱えた^[19]。このシリーズは男の子向けにのみ販売されていた。2015年3月、自然史博物館の外で「Let Clothes Be Clothes」が主導するデモが行われ、スタッフは5000人以上の名前が書かれた嘆願書を手渡され、このシリーズを男の子と女の子の両方に販売するよう求めた。このデモを支援したのは労働党国会議員のチ・オンウラで、彼女はツイッターで「女の子も科学に参加したい」と投稿して、この活動への参加と支援を呼びかけていた。 ^[20]また、労働党の同僚テッサ・ジョウェルも「頑張れ、マークス＆スペンサー/NHM。時計は変わったけど、まだ2015年。信じられないけど、女の子も科学を楽しんでるよ！」とツイートしていた。^[21]

ジョン・ルイスは、女の子と男の子のラベルを衣料品から削除した最初の大手小売業者となった。この動きを政治的妥当性に反する行為と断言する者もおり、その中には新聞記事の写真を載せて「イギリスは正式におかしくなった」^[22]とツイートしたピアーズ・モーガンもいた。この動きは親や評論家から大いに賞賛され^[23] 、保守党議員のルーク・スタッブスのような保守的な意見を上回った。スタッブスは抗議のためジョン・ルイスのポイントカードを燃やすと脅した^{[24] 。}ニュー・ステイツマン紙のビクトリア・スミスは、このような態度を揶揄し、「性別がはっきりしない幼児と接触する恐れがあるときはいつでも」コンテンツ警告が必要かもしれないと述べた^{[25]。一方、}ニュー・サイエンティスト紙のララ・ウィリアムズは「性別とジェンダーが完全な二分法でないなら、なぜ衣料品がそうであるべきなのか」^{[26]と書いた。}

2013年、オーストラリアでは「Let Toys Be Toys」に触発された活動家たちによって「Play Unlimited」キャンペーンが開始され、トイザらスにウェブサイトから性別ラベルを削除するよう説得することに成功した。^[2]

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