オムニチャネル小売戦略

eコマースのデフォルトモデルは、オンラインで商品を閲覧して注文し、倉庫または場合によっては小売店から商品を発送するというものです。おそらく実店舗とオンラインを融合させたビジネスモデルを運営している企業から最初に購入されたことが知られているものの1つは、 1994年にインターネットで注文されたピザハットのピザです。 ^{[ 7 ]}実店舗とオンラインを融合させたモデルの採用が急増したのは2000年頃で、ウォルマートなどの大手小売業者が、ユーザーが自分のパソコンの画面から店舗で見かけるのと同じ商品の一部を閲覧できるウェブサイトを開始しました。^{[ 8 ]}

オムニチャネル モデルのもう 1 つの実装は、店舗が消費者にオンラインで商品を購入し、後で店舗内または店舗外で受け取る選択肢を提供するものです (クリック アンド コレクト、カーブサイド ピックアップ)。このモデルにはさまざまな組み合わせがあり、関連するオムニチャネルコンセプトであるショールーミングもあります。ショールーミングでは、顧客は実際に服を試着しますが、実際に購入する商品は店舗で小売業者の Web サイトから注文し、後で自宅に配送されます。2010 年代半ばまでに、このモデルの成功により、インターネットが仲介業者を排除することで従来の小売業者を時代遅れにするという以前の理論は否定されました。^{[ 9 ]}

COVID-19の到来と、ウイルス感染を恐れて小売店への入店を控える消費者の要望により、カーブサイドピックアップが普及しました。「クリックアンドコレクト」の変形版であるこのサービスでは、顧客はオンラインまたは電話で注文し、小売店や倉庫の路上で、梱包され車のトランクに入れられる状態の商品を受け取ります。2020年9月時点で、米国の小売業者の約44%がこのようなサービスを提供していました。カーブサイドピックアップの売上は、2019年末と比較して500%以上増加しました。^{[ 14 ]}この戦略は「オンラインで購入、店舗で受け取り」またはBOPISとも呼ばれます。^{[ 15 ]}

COVID-19の影響で、店頭受け取りはスーパーマーケットや小規模事業者にも拡大した。^{[ 16 ]}

パンデミックの最悪期が過ぎた後も、人々は商品の注文と受け取りを続けたいと考えていた。^{[ 15 ]}

^{[ 17 ]}「ブリックス・アンド・クリック」という用語は、一部の人がオムニチャネル小売戦略と呼ぶものがウォルマートによってうまく活用されていることを示すために、Advertising Age によって使用されています。[ 18 ]このモデルは^、通常、広範な物流とサプライチェーンを持ち、従来の物理的な存在でよく知られ、しばしば尊敬されている伝統的な小売業者によって使用されています。その成功の理由の 1 つは、スタートアップ企業がオンラインのみで成功するよりも、またはオンラインのみの小売業者が、大きなマーケティング予算を持たずに強力でよく知られたブランドを含む伝統的な存在を確立するよりも、伝統的な小売業者がオンラインの存在を確立する方がはるかに簡単であることです。^{[ 19 ]}また、顧客が実店舗に商品を返品できるブリックス・アンド・クリック モデルを採用することで、従来発生していた未配達および返品商品の配送などの無駄なコストを削減できるとも言えます。^{[ 20 ]}

実店舗とオンラインを組み合わせたビジネスモデルは、顧客基盤のさまざまなメンバーにメリットをもたらすことができます。たとえば、スーパーマーケットには、さまざまなタイプの顧客がいて、さまざまな買い物オプションを必要としています。あるグループは、購入前に商品を直接見たいと考えており、急な依頼でも直接買い物できる便利さを好むかもしれません。一方、別のグループは、オンラインで買い物をして、都合の良い時間に注文品を配達してもらうという別の便利さを必要とするかもしれません。実店舗とオンラインを組み合わせたモデルを採用することで、両方の顧客グループが満足します。以前はオンラインのみだった他の小売業者は、実店舗をオンラインのみのビジネスに追加することでメリットが見つかったと述べています。顧客は購入前に商品を実際に見て試すことができ、購入した商品についてアドバイスやサポートを受けることができます。^{[ 21 ]}さらに、消費者は、実店舗ですでにブランドを知っている場合、実店舗とオンラインを組み合わせたビジネスを利用する際に、より安全で自信を持つ可能性が高いです。^{[ 22 ]}注文して受け取ることは、親が子供を車から降ろす必要がないため、子供のいる家族にとってメリットがあります。また、暑い時期には、買い物客が車から降りる必要がない限り、車内は再び暑くならない。^{[ 15 ]}

このビジネスモデルの成否を左右する大きな要因はコスト管理にある。通常、実店舗を維持するには、多くの実店舗の維持費や従業員の人件費など、多額の設備投資が必要となるが、オンライン専業企業は通常そのような設備投資は行わない。逆​​に、自動車のように、より高級で高価な、あるいは購入頻度の低い商品を販売する企業は、購入決定がより慎重に行われるため、実店舗を構えた方が売上が伸びる可能性がある。ただし、オンラインで商品情報を提供する場合もある。しかし、ダチアなどの一部の自動車メーカーは、顧客がオンラインで車の構成と注文を行い、ディーラーで完成車を受け取るだけで済むオンラインコンフィギュレーターを導入しており^{[ 23 ]}、顧客に好評を博している^{[ 24 ] 。}

「一方、オンラインのみのサービスは、経営陣がオンラインビジネスのみに集中できるため、最高水準の運営を維持できる。」実店舗とオンラインを併用するビジネスモデルは、オンラインのみのモデルよりも実装が難しいと主張されている。^{[ 25 ]}将来的には、実店舗とオンラインを併用するモデルの方が成功するかもしれないが、2010年には、オンラインのみのビジネスが驚異的な30%の成長を遂げたのに対し、実店舗とオンラインを併用するビジネスはわずか3%の成長にとどまった。^{[ 26 ]}実店舗とオンラインを併用するビジネスモデルが成功する鍵となる要素は、「小売事業とオンライン事業の分離と統合の間のトレードオフを管理する企業の能力によって大きく左右される」だろう。^{[ 27 ]}

• オンラインショッピングは顧客にとって価格比較を容易にする一方で、「底辺への競争」を助長し、小売業者が価格のみで競争するようになり、結果として品質やサービスが低下すると主張する人もいる。^{[ 28 ]}これは、 mySupermarketのような比較ショッピングウェブサイトが小売業者のウェブサイトにアクセスしなくても価格を比較できるようにしている場合に特に顕著である。 ^{[ 29 ]}
• オンラインに掲載されている価格とオフラインに掲載されている価格が一致しない場合があります。その理由としては、管理上の問題や経済的な要因（オンライン購入とオフライン購入の諸経費が異なるため）などが挙げられます。これにより、購入者の混乱や期待のずれが生じる可能性があります。^{[ 30 ]}
• オンラインビジネスでは、より多くの商品、より多くのプロモーション、より多くの広告を表示できるため、購入者は必要以上の商品を購入してしまう可能性がある。