オムニチャネル小売戦略

オムニチャネル小売戦略は、もともと英国ではブリックス・アンド・クリックスとも呼ばれていましたが^[要出典]、企業がオフライン（ブリックス）とオンライン（クリックス）の両方の存在を統合し、場合によっては第3の追加のフリップ（物理カタログ）を追加するビジネスモデルです。

2010年代半ばまでに、多くの（実店舗の）小売業者がウェブサイト、携帯電話アプリ、電話による音声での注文を提供しました。^[3]スマートフォンの普及により、顧客は空き時間があればいつでもスマートフォンで閲覧して注文できるため、このモデルはさらに人気が高まりました。 ^[4]このモデルは歴史的に、クリックス・アンド・ブリック、クリック・アンド・モルタル、ブリック、クリックス・アンド・フリップ、WAMBAM（つまり「ウェブアプリケーションとブリックとモルタルの出会い」）などの用語でも知られていました。^[5] )

電子商取引のデフォルトモデルは、オンラインで商品を閲覧して注文し、倉庫または場合によっては小売店から商品が送られるというものです。実店舗とオンラインのビジネスモデルを運営していると思われる企業からの最初の購入として知られているのは、1994年にインターネットで注文されたピザハットのピザです。 ^{[7]実店舗とオンラインのモデルの採用が急増したのは2000年頃で、}ウォルマートなどの大手小売業者が、ユーザーが店頭で見つけるのと同じ商品の一部をパソコンの画面から閲覧できるウェブサイトを開始しました。^[8]

オムニチャネルモデルのもう一つの具体例は、店舗が消費者にオンラインで商品を購入し、後で店舗内または店舗外（クリック＆コレクト、カーブサイドピックアップ）で受け取る選択肢を提供するというものである。このモデルには多くの代替組み合わせがあり、関連するオムニチャネルの概念であるショールーミングでは、顧客は実際に衣服を試着するが、実際に購入する商品は店舗内の小売業者のウェブサイトで注文され、後で自宅に配送される。2010年代半ばまでに、このモデルの成功により、インターネットが仲介業者を排除して従来の小売業者を時代遅れにするだろうという以前の理論は信用を失った。^[9]

英国では、この方法は「クリック アンド コレクト」として知られています。この用語は、電話注文と SMS 注文でそれぞれ「Ring and Reserve」と「Text and Take Home」という、商品を保管して顧客が店頭で支払うサービスを提供していた英国の小売業者Argosによって考案されました。これらの既存のサービスでは名前に頭韻法が使用されていたため、オンライン注文の提案に名前を付ける必要があり、クリック アンド コレクトが生まれました。

英国の小売業者ジョン・ルイスは、オンライン注文サービスが数年連続で実店舗での売上を上回っており、実店舗とオンライン注文のビジネスモデルの採用に成功している。^[10]オンラインオークションサイトのeBayもカタログショップのArgosと提携して、第三者が販売した商品を実店舗で受け取れる制度を開始した。これにより、顧客は自宅で配送業者を待つのではなく、都合の良いときに商品を受け取ることができる。^[11]

「クリック＆コレクト」は米国では後から始まったが、2019年までにホームデポ、ターゲット、ウォルマートなどの大手大型小売店や他の小売店で一般的になった。国際ショッピングセンター評議会は、注文品を受け取った顧客の3分の1以上が受け取り時に追加購入を行っており、その数は感謝祭から新年のホリデーシーズンには86％に増加していることを発見した。とはいえ、米国の小売業者は、この慣行の導入において欧州の同業他社より数年遅れており、アマゾンにとって大きな脅威となるほどの規模には達していなかった。^[12]

対照的にギリシャでは、2020年12月に、小規模小売業者の90％がクリック＆コレクトやカーブサイドピックアップを可能にするインフラを持っていないと報告されました。^[13]

COVID-19の到来と、ウイルス感染を恐れて小売店に入りたくないという消費者の願いにより、カーブサイドピックアップが急増した。これは「クリック＆コレクト」のバリエーションで、顧客はオンラインまたは電話で注文し、小売店または倉庫のカーブサイドで、梱包され車のトランクに入れる準備ができている商品を受け取る。2020年9月現在、米国の小売業者の約44％がこのようなサービスを提供している。カーブサイドピックアップの売上は、2019年末と比較して500％以上増加した。^[14]この戦略は、「オンラインで購入、店舗で受け取る」またはBOPISとも呼ばれる。^[15]

COVID-19により、カーブサイドピックアップはスーパーマーケットや中小企業にも拡大しました。^[16]

パンデミックが最悪の状況になった後も、人々は商品の注文と受け取りを継続したいと考えていました。^[15]

^[17]「ブリック・アンド・クリックス」という用語は、アドバタイジング・エイジ誌が、いわゆるオムニチャネル小売戦略がウォルマートによってうまく利用されていることを言及するために使用しています。[ 18 ]このモデルは^、大規模な物流とサプライチェーンを持ちながらも、従来の物理的な存在でよく知られ、尊敬されている伝統的な小売業者によって一般的に使用されています。この成功の理由の1つは、新興企業が純粋にオンラインの成功した小売業者を採用するよりも、伝統的な小売業者がオンラインでの存在を確立する方がはるかに簡単であること、またはオンラインのみの小売業者が大きなマーケティング予算を持たずに強力でよく知られているブランドを含む従来の存在を確立することよりも簡単であることです。^[19]また、顧客が商品を実店舗に返品できるブリック・アンド・クリックス・モデルを採用することで、従来発生していた未配達商品や返品商品の配送など、ビジネスにとって無駄なコストを削減できるとも言えます。^[20]

実店舗とオンラインのビジネスモデルは、顧客層のさまざまなメンバーに利益をもたらすことができます。たとえば、スーパーマーケットには、代替のショッピングオプションを必要とするさまざまな顧客タイプがいることがよくあります。あるグループは、購入前に商品を直接確認したいと考え、急な場合でも直接買い物ができる利便性を好むかもしれませんが、別のグループはオンラインで買い物をして、都合の良いときに注文を配達してもらうという別の利便性を求めるかもしれません。実店舗とオンラインのモデルがあれば、両方の顧客グループが満足することになります。以前はオンラインのみだった他の小売業者は、顧客が購入前に商品を実際に見て試すことができ、購入した商品に関するアドバイスやサポートも受けられるため、オンラインのみのビジネスに実店舗を追加することでメリットが得られたと述べています。 ^[21]さらに、実店舗でブランドをすでに知っている消費者は、実店舗でブランドを知っている場合、実店舗とオンラインのビジネスをより安全に、より自信を持って利用できる可能性があります。^[22]注文と受け取りは、親が子供を車から降ろす必要がないため、子供のいる家族にとって利点があります。また、暑い時期には、買い物客が車から降りなくても車内が再び熱くなることはありません。^[15]

このビジネスモデルの成否を左右する主な要因はコスト管理である。通常、物理的なプレゼンスを維持するには、多くの実店舗の敷地とスタッフの費用を支払う必要があり、多額の資本支出が必要となるが、オンラインのみのビジネスでは通常、そのような資本支出は発生しない。逆に、より高級で、しばしば高価で、たまにしか購入されない製品（車など）を販売するビジネスでは、購入の決定がより慎重に行われるため、物理的なプレゼンスがある方が売上は高くなる可能性があるが、それでもオンラインで製品情報を提供している可能性がある。しかし、ダチアなどの一部の自動車メーカーは、顧客がオンラインで完成車を構成して注文し、ディーラーに行って完成した車を受け取ることができるオンラインコンフィギュレーターを導入しており、^[23]顧客に好評を博している。^[24]

「一方、オンラインのみのサービスは、経営陣がオンライン事業にのみ注力しているため、クラス最高の運営を維持できる」。実店舗とオンラインのビジネスモデルは、オンラインのみのモデルよりも導入が難しいと主張されてきた。^[25]将来的には、実店舗とオンラインのビジネスモデルの方が成功するかもしれないが、2010年には、オンラインのみのビジネスが驚異的な30%の成長を遂げた一方で、実店舗とオンラインのビジネスはわずか3%の成長にとどまった。^[26]実店舗とオンラインのビジネスモデルが成功するかどうかの鍵となる要素は、「企業が小売事業とオンライン事業の分離と統合のトレードオフを管理する能力によって大きく左右される」。^[27]

• 顧客にとって価格比較が容易なオンラインショッピングは、小売業者が価格のみで競争する「底辺への競争」を助長し、結果として品質とサービスが低下すると主張する人もいます。^{[28]これは、} mySupermarketなどの比較ショッピングウェブサイトで小売業者のウェブサイトにアクセスしなくても価格を比較できる場合に特に顕著です。^[29]
• オンラインで表示される価格がオフラインで表示される価格と一致しない場合があります。その理由としては、管理ミスや経済的な理由（オンライン購入とオフライン購入の諸経費が異なる）などが挙げられます。これにより、購入者に混乱や期待のずれが生じる可能性があります。^[30]
• オンラインビジネスでは、より多くの商品、より多くのプロモーション、より多くの広告を購入者に表示できるため、購入者は必要以上に多くの商品を購入してしまう可能性があります。

消費者にとっての利点であり、企業にとっての潜在的な欠点は、実店舗とクリックのビジネスモデルを採用し、顧客が遠隔地から商品やサービスを購入できるようにすることで、多くの法域で消費者に保護のためのより多くの権利が与えられるという法律が制定されていることです。たとえば英国では、「クリック＆コレクト」サービスを介して実店舗とクリックのビジネスから購入された商品はすべて、消費者保護（遠隔販売）規則 2000に基づく購入者保護、つまり購入後 14 日以内に商品を返品するかサービスをキャンセルして全額返金を受ける権利が認められます。^[31]同様の権利が EU 居住者にも与えられており、EU 指令97/7/EC に基づく保護を受けます。米国では、連邦取引委員会が遠隔販売の実施方法と消費者の権利、つまり Web で注文された商品を 3 日以内に返品できる「3 日」ルールについて具体的に法律を制定しています。^[32]

この法律に違反した小売業者の例として、英国の衣料品小売業者Nextが挙げられます。同社は、返品送料を支払った場合にのみ顧客が注文した商品の返品を認めていたため、法律に違反していたことが判明しました。^[33]

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• ティマシェフ、セルジュ、ランド、ダグラス (2001)、『From Bricks to Clicks』、米国:McGraw-Hill ISBN 0-07-138130-9 ISBN 978-0-07-138130-7   
• ソーニー、モハン、ザビン、ジェフ（2001）、涅槃への7つのステップ、米国：McGraw-Hill ISBN 0-07-138286-0 ISBN 978-0-07-138286-1