ビジネスのデザイン

『ビジネスのデザイン：デザイン思考が次の競争優位性である理由』は、トロント大学ロットマン経営大学院の学部長であるロジャー・マーティンによる2009年の著書です。^[1]この本で、マーティンはデザイン思考の概念と、企業が長期的なイノベーションと成果のためにそれを組織構造に取り入れる方法について説明しています。

本の要約

マーティンは、企業がより一貫して成功裏にイノベーションを起こすために従わなければならないプロセスとして、ナレッジファネルを紹介しています。ナレッジファネルには、次の 3 つのフェーズがあります。

謎 → ヒューリスティック → アルゴリズム

ミステリーステージは問題の調査から成り、これは経験則 (ヒューリスティック) ステージに移行します。ここで経験則が生成され、作業が管理可能なサイズに絞り込まれます。アルゴリズムステージでは、一般的なヒューリスティックが固定式に変換され、問題が複雑なものから単純なものへと変わります。

マーティンは、現在、ビジネス思考には分析的思考と直観的思考の 2 つの形態があると主張しています。分析的思考は定量的なプロセスによって推進され、判断、偏見、変動を排除するために標準化されます。直観的思考は、創造性と革新を推進する本能に重点を置いています。分析的思考は、一貫性があり、測定が容易で、規模を拡大できるため、組織ではるかに普及しています。マーティンは、2 つの考え方の偏りの違いを「信頼性」と「妥当性」の違いと呼んでいます。組織は、その構造が分析的思考を促すため、信頼できるものを好む可能性がはるかに高くなります。つまり、組織は知識トンネルの 3 つの領域すべてを十分に活用しておらず、後半の 2 つの段階 (ヒューリスティックとアルゴリズム) しか活用していないため、有効なソリューションを達成するのが苦手なことが多いのです。

デザイン思考は、分析的思考と直感的思考のバランスをとります。探求的思考への開放性と搾取的精神を組み合わせ、イノベーションと体系的かつスケーラブルなプロセスのバランスを保ちます。リソースを知識ファネルに引き戻し、3 つのステージすべてを前進させます。

マーティンは、ビジネスには現在、論理の第 3 の形式 (他の 2 つは演繹論理と帰納論理) である帰納的推論が欠けていると主張しています。チャールズサンダースパースは、帰納的論理や演繹論理からは新しいアイデアは生まれないと主張し、帰納的論理というアイデアを生み出しました。パースは発見のプロセスを、思想家が既存のモデルに適合しないデータを観察したときに生じる新しいアイデアであると説明しました。推論の最初のステップは観察ではなく疑問に思うことでした。設計者は帰納的論理の世界に生きており、積極的に新しいデータポイントを探し、物事のやり方を変えています。これを組織構造に組み込むことで、企業は知識ファネルの謎の段階でより優れた存在になることができます。

組織がこれらの調査結果をどのように実装するかは、組織の構造と構成によって異なります。リサーチ・イン・モーションのマイク・ラザリディスCEOは、模範を示してデザイン思考を先導しています。代替案としては、 AGラフリー氏がプロクター・アンド・ギャンブルに導入したような、デザイン思考を企業に組み込む新しい企業構造があります。同様に、模範を示しながらデザイン思考を奨励する創造的な構造も備えたCEOがいるハイブリッドモデルもうまく機能します。最も良い例は、スティーブ・ジョブズ氏のAppleです。

個人の成長の観点から、マーティンは、以前の著書『The Opposable Mind』で説明したツールのいくつかを組み合わせて使用し、デザイン思考の考え方を養うことを提唱しています。

スタンス: 成功するデザイン思考者になるためのスキルを習得するという心構えで自分自身を位置づけます。
ツール: 思考プロセスと創造性を向上させるスキルを開発する機会を活用する。
経験: 困難な状況やさまざまなバリエーションに身を置き、デザイン思考を強化します。

マーティン氏は、デザイン思考が批判を受ける可能性があることを認めており、それを実践しながら他の人とうまく付き合うための次の手順を提案しています。

極端な意見を創造的な挑戦として言い換える
極端な状況にいる同僚に共感する。
信頼性と妥当性の観点から議論します。
なじみのない概念を、わかりやすい言葉で表現します。
証明に関しては、まず小規模でテストして成功例を示し、その後規模を拡大する^[1]

反応

レビューは概ね好意的で、本書は「彼は優れた語り手であり、印象的な例で論点を説明しているので読みやすい」と評されている。^[2] また、システムの現実にアイデアを根付かせた実践的なアプローチも高く評価されており、レビューアーは「研究、デザイン、イノベーションなどの要素を企業文化に取り入れたい人にとって必読の書」と呼んでいる。^[3]他にも、本書は最先端であり、現代の企業に必要なアプローチであると称賛している。^[4]

参考文献

^ ab Roger L. Martin (2009年11月)。ビジネスのデザイン。ハーバードビジネスプレス。ISBN 978-1422177808。
^ 「Schachter, Harvey. 「ビジネスを前進させる新しい考え方」 Globe and Mail 2009 年 11 月 11 日: <https://www.theglobeandmail.com/report-on-business/a-new-way-of-thinking-to-propel-businesses-forward/article1376540/>.
^ フランシス、ダイアン（2009年12月9日）。「マーティンの分析力」ナショナルポスト。2012年9月2日時点のオリジナルよりアーカイブ。
^ 「ペパーダインビジネススクールの最新情報を入手しましょう」。

[:0-1] Roger L. Martin (2009年11月)。ビジネスのデザイン。ハーバードビジネスプレス。ISBN 978-1422177808。

[2] 「Schachter, Harvey. 「ビジネスを前進させる新しい考え方」 Globe and Mail 2009 年 11 月 11 日: <https://www.theglobeandmail.com/report-on-business/a-new-way-of-thinking-to-propel-businesses-forward/article1376540/>.

[3] フランシス、ダイアン（2009年12月9日）。「マーティンの分析力」ナショナルポスト。2012年9月2日時点のオリジナルよりアーカイブ。

[4] 「ペパーダインビジネススクールの最新情報を入手しましょう」。