真実（反タバコキャンペーン）

真実

製品タイプ	青少年喫煙防止啓発キャンペーン
所有者	真実の取り組み
紹介された	1998年4月; 26年前 ( 1998-04 )
市場	アメリカ合衆国
Webサイト	翻訳元

トゥルース（truth、表記はtruth ）は、アメリカ合衆国における十代の喫煙者を減らすことを目的としたアメリカの広報キャンペーンである。このキャンペーンは、トゥルース・イニシアティブ（2015年まではアメリカン・レガシー財団と呼ばれていた）によって実施されており、主に、 1998年に米国の46州とタバコ業界の最大手4社の間で締結された包括的和解協定の条件に基づき、タバコ業界から得た資金によって運営されている。

真実キャンペーンには、10代の若者にタバコを拒否し、タバコ産業に対抗するよう呼びかけるテレビやデジタルコンテンツが含まれています。キャンペーンが始まった1998年当時、10代の喫煙率は23%でした。2023年までに、燃焼タバコ製品の使用は11.2%に減少しましたが、10代の若者の間で電子タバコの使用が増加したため、全体的なタバコの使用は22.2%でした。^[1] 2014年8月には、「Finish It」と呼ばれるバリエーションが開始され、現在の若者世代が喫煙をやめる世代であるべきだと主張しました。^[2]

最初の真実キャンペーンはフロリダタバコプログラムによって開発され、1998年から2003年まで実施されました。

このプログラムは、マーケティングキャンペーンを通じて、タバコ業界の広告と若者の視聴者の間に亀裂を生じさせることを目指しました。^[3]このプログラムは、広告および広報会社のチームを編成し、フロリダの若者と協力して、彼らの世代に効果的に訴えるキャンペーンを開発しました。^{[4] [3]}若者は、タバコ業界が使用する操作的なマーケティング戦術に対する不満を表明し、タバコに関する事実と真実を伝えるキャンペーンが理想的であると述べました。^[4]このことから、草の根の擁護と若者主導の広告キャンペーンを通じて促進されるタバコ会社に対する運動で若者を団結させるという概念が生まれました。^[3]

1998 年 3 月、フロリダ州タバコ規制局主催の会議で学生代表がキャンペーンのテーマを「真実、タバコに反対する世代の団結」に変更することを投票で決定しました。^[3] 1998 年 4 月、フロリダ州は 33 本のテレビコマーシャル、7 つの看板、8 つの印刷広告、4 つのポスターを含む 2,500 万ドルの広告キャンペーンを開始しました。^[3] 12 歳から 17 歳の若者をターゲットにしたフロリダ真実キャンペーンは、10 代の若者に対するコマーシャル マーケティングをモデルにアプローチし、「[タバコ] 業界を攻撃し、その幹部を略奪的で利益に貪欲で操作的であると描写する」メッセージを使用しました。^[4]広告は、タバコを成人の組織が推進する中毒性のある薬物として、タバコ規制をヒップで反抗的な若者主導の運動として再定義しようとしました。^[3]このキャンペーンでは、州を横断する 13 日間の「真実の列車」ツアーの一環として、10 代の若者がタバコ業界に立ち向かいました。^[4] しかし、プログラムへの資金削減などにより、最終的にフロリダ州の真実運動は終焉を迎えた。^[4]この運動の著名な指導者の一人はクリーブランド・ロビンソンで、彼は州全体の運動を率いた10人の学生指導者の最初の一人で、真実の列車の指導チームの一員であった。^{[5] [6]}

フロリダ州のキャンペーンが衰退するにつれ、アメリカン・レガシー財団はフロリダ州の戦略を採用し、真実キャンペーンを全国キャンペーンに転換した。^{[いつ? ]}フロリダ州のキャンペーンと概ね一致して、真実イニシアチブのキャンペーンは、タバコ会社の欺瞞的な慣行とタバコの致命的な影響に関する事実を強調するメッセージを特徴としていた。^[4]

このキャンペーンは、広告のトーンを明るくすることを目指している。多くの反タバコキャンペーンが採用している重いトーンとは対照的に、真実キャンペーンの背後にある戦略は、対象者を説教したり見下したりすることなく、タバコ製品と業界のマーケティング慣行に関する事実を強調することである。^[7]根底にあるテーマの 1 つは、タバコ業界の操作である。^[8] タバコ業界に立ち向かう若者を特集した広告で、真実イニシアチブは、若者が前向きでタバコのないアイデンティティを構築できるようにすることに焦点を当てたブランドを構築した。何よりも、キャンペーンは若者に喫煙しないように指示する声明を避け、代わりに、若者が自分で決定するように説得するために、詐欺的な広告慣行とタバコ使用の悪影響を強調している。^{[4] [9]}このキャンペーンは、タバコ使用削減の目標に向けて若者の反抗心​​と独立性を主張する欲求を操作しようとしている。^[10]

真実キャンペーンのために制作された広告の多くは、タバコの成分や喫煙の結果（依存症、病気、死亡など）について厳選された事実に焦点を当てています。^[9] 真実キャンペーンの広告に含まれる資料の大部分は、1998年の包括的和解合意に従って一般に公開されたタバコ業界の文書からのハイライトでした。 2002年に設立され、カリフォルニア大学サンフランシスコ校によって管理されている真実タバコ文書ライブラリには、以前は秘密であったタバコ業界の内部文書が何百万も収蔵されています。

真実キャンペーンの当初の目的は「社会規範を変え、若者の喫煙を減らすこと」でした。^[11] この目標を達成するための戦略を立てるにあたり、キャンペーン設計者はマーケティングと社会科学の研究、他の成功したキャンペーンの証拠を参考にし、10代の聴衆と対話しました。この研究により、若者はタバコの致命的な性質を認識しているにもかかわらず、反抗とエンパワーメントのツールとして喫煙に惹かれていることが明らかになりました。キャンペーン設計者は、タバコ会社の二面性と操作に対して10代の若者に反抗するよう促すことで、タバコの魅力に対抗したいと考えました。^[4]

1998年にキャンペーンが開始されて以来、キャンペーン管理チームは「さまざまな形式のメディアを活用し、十代の視聴者に最も効果的に届くように戦略を進化させてきました。」^[12]

おそらく、真実キャンペーンのために制作された最も有名なメディアはテレビ広告である。例えば、真実の広告「1200」は、若者の大群が大手タバコ会社のビルに歩いて行き、突然死んだように倒れる一方で、1人の若者が「タバコは1日に1,200人を殺しています。1日休むことを考えたことはありますか？」と書かれた看板を持って立っている様子を描いている。 ^[13] 「遺体袋」のコマーシャルでは、若者がニューヨーク市のフィリップモリス（現在は元）本社の外の歩道に遺体袋を積み上げている。1人の若者がメガホンを持って前に進み出て、ビル内の労働者に向かって叫ぶ。「...タバコが1日に何人の人を殺しているか知っていますか？1200人の実際の姿はこれです。」^[14] 別のキャンペーン広告「歌うカウボーイ」では、首に呼吸用のストーマ（開口部）があるカウボーイが「タバコで死ぬとは限らない、肺を失うこともある」などと歌う様子が描かれている。^[15] 3つ目のコマーシャル「1 out of 3」では、「爆発するソーダ缶などの空想のシーン」を使って、タバコは合法商品でありながら使用者の3人に1人を早期に死なせる唯一の商品だというメッセージを伝えている。^[4] おそらく、真実の最も有名なキャンペーンの1つである「Shards O' Glass」は、第37回スーパーボウルで放映された。このコマーシャルでは、アイスキャンディー会社「Shards O' Glass」の幹部が、ガラスの破片が入ったアイスキャンディーは明らかに危険で致命的であるという自社製品の免責事項を提示し、「すべての企業が大手タバコ会社のように宣伝したらどうなるか」という疑問を投げかけている。

ソーシャルメディアのフィードバックとフォーカスグループテストを通じて、キャンペーンのデザイナーは、10代の若者は「勇気と誠実さを力強く示す率直で力強いメッセージ」に最もよく反応すると結論付けました。^[12]

2000年から2014年にかけては、「真実をつなぐ」「真実の明るい面」「甘くない真実」「醜い真実」など、さまざまなテーマの広告が制作された。

2014年2月に食品医薬品局が「リアルコスト」キャンペーンを開始する前は、Truthキャンペーンはタバコ業界が直接後援していない唯一の全国的な青少年喫煙防止キャンペーンだった（ただし、Truthキャンペーンの資金もマスター和解契約を通じてタバコ業界から提供されていた）。^[9]

2014 年 8 月、トゥルースは 15 歳から 21 歳の米国の次世代の若者をターゲットにした「Finish It」キャンペーンを開始しました。^[16] キャンペーン デザイン、Web プレゼンス、一連の広告を刷新するとともに、Finish It キャンペーンは、現在の若者層に喫煙習慣を終わらせる世代になるよう呼びかけています。^[2] キャンペーン デザイナーは、ターゲット ユーザーを対象にした調査で、10 代の若者はタバコ業界の操作に対する抗議活動に関心が薄れ、積極的な集団行動を推進することに関心が高まっていると結論付けました。「Finish It」は、社会変革の担い手になりたいという若者の願望を利用するために開発されました。^[2]キャンペーンの目標は、10 代の非喫煙者の 94%、喫煙者の 6% に、タバコ使用の廃止に積極的に取り組むよう説得することです。^[17]

最初に公開されたキャンペーン広告「Finishers」は、ビデオ宣言のスタイルで撮影され、若者に「私たちには力がある。私たちには創造力がある。私たちは喫煙を終わらせる世代になる。喫煙をやめよう」と訴えている。^{[16]この広告では、キャンペーンのロゴであるオレンジ色の四角の中に「X」を描いたものを}Facebookのプロフィール写真に重ねて表示することで、若者に「Finish It」運動に参加するよう促した。このオンライン活動の戦術は、ヒューマン・ライツ・キャンペーンが結婚の平等を支持するためにプロフィール写真を変更するよう個人に求めたときに使用した戦術に似ている。^[2]

「Finish It」広告の別のシリーズである「無給のタバコスポークスマン」と「無給のタバコスポークスマンのレスポンス」では、喫煙者、特に有名人の喫煙者が、写真が投稿されるとタバコ会社に「無給のスポークスマン」として無償で宣伝している実態を明らかにしようとしている。^{[18] [19]}レスポンスとして、Finish Itは若者に「喫煙している自撮り写真を投稿する前に考えてください」と呼びかけた。 ^[18]また、キャンペーンでは若者に、ソーシャルメディアの写真からタバコを「消して、Truthキャンペーンのウェブサイトにあるさまざまな小道具に置き換える」ことを奨励した。^[20]

2015年、「Finish It」キャンペーンの一環として制作された長編の歌とミュージックビデオ「Left Swipe Dat」が第57回グラミー賞で初公開され、喫煙とデートを結びつけた。ビデオにはベッキー・G、フィフス・ハーモニー、キング・バッハなどの有名人が登場した。歌詞には、出会い系アプリのプロフィール写真に喫煙者が写っている人は、写っていない人に比べて出会い系アプリでのマッチ数が半分になる、と書かれていた。「Left Swipe Dat」は、出会い系アプリで「左にスワイプ」される、つまり見過ごされるのを避けるために、10代の若者に喫煙を避けるよう促した。

喫煙とティーンの情熱を結びつけるもう一つの試みとして、「CATmageddon」は喫煙がペットに悪いとティーンに伝え、もし猫がいなければ（喫煙に関連する病気や疾患のため）、猫の動画はなく、したがって「CATmageddon」、つまり「ふわふわの子猫と、それに伴う愛らしくて面白い動画のない世界」になるというシナリオを設定した。この広告は第58回グラミー賞で発表され、 Petco、Adult Swim、BuzzFeedとの提携が目立った。

2017年の真実キャンペーンは、タバコ業界がアフリカ系アメリカ人、低所得者層、LGBTQの人々、軍人、精神疾患を持つ人々をどのようにターゲットにしてきたかに焦点を当てた。^{[21] [22]} このキャンペーンは、タバコ業界の広告戦術とこれらの人口統計におけるタバコ関連の健康格差との関連性を強調した。このキャンペーンのために作成された最初のドキュメンタリースタイルのビデオには、コメディアンで女優のアマンダ・シールズが出演し、第59回グラミー賞でプレミア上映された。^[21] その後のビデオは、2017年のMTVビデオミュージックアワードでプレミア上映され、ジャーナリストのカイ・ラーセンとライアン・ダフィー、ラッパーのロジックが出演した。^[23]

2018年には、電子タバコ反対キャンペーンの広告がキャンペーンの一部となった。^[24]

テレビ広告に加えて、このキャンペーンはオンラインでも展開し、ゲリラ的な「路上」マーケティングを行っている。草の根マーケティングは、ワープド・ツアー、メイヘム・フェスティバル、ハイスクール・ネイションなど、毎年夏に全国各地の人気音楽イベントやスポーツイベントに派遣される「トゥルース・ツアー・ライダー」のチームを通じて行われている。^[25]

キャンペーン用の特注品が製作され、夏のイベントで配布される。各商品には喫煙に関する事実を強調するデザインが施されている。アイテムはアーティストとの提携で作られることが多く、例えばケビン・ライオンズとヴァンズシューズのコラボレーションによる特注スニーカーなどがある。この提携には「カスタムカルチャー」と呼ばれるコンテストのプロモーションも含まれており、学生たちはキャンペーンの商品やテーマに関連したデザイン課題で競い合った。^[26]

トゥルース・イニシアティブは社内に研究・評価チームを擁しており、^[27] 2000年のキャンペーン開​​始以来、トゥルース・キャンペーンの評価研究が査読付き文献に掲載されている。^[9]研究にはテレビ広告の評価だけでなく、デジタル、ゲーム、および「草の根」キャンペーン要素の評価も含まれている。1999年から2004年にかけて、トゥルース・イニシアティブ（当時はアメリカン・レガシー財団として知られていた）は、トゥルース・キャンペーンの評価に役立てるため、12～17歳の若者を対象に全国規模のメディア追跡調査を実施した。レガシー・メディア追跡調査（LMTS）では、タバコ関連の態度、信念、行動、トゥルースを含む喫煙の影響への露出、刺激の追求、喫煙への開放性を測定した。^[9]

真実キャンペーンの効果に関する横断的研究は、キャンペーンが「タバコ産業関連の態度、信念、およびその他の行動の前兆に重大な影響を及ぼし、米国の若者の喫煙率にも重大な影響を及ぼした」という証拠を示した。^[4] 真実の広告への露出は、非喫煙者の将来の喫煙意向の統計的に有意な減少とも関連していた。2000年から2004年までの真実プログラムに関する別の研究では、キャンペーンの認知度と受容性が若者の社会経済的背景によって異なるかどうかが調べられた。2005年、RTIインターナショナル、コロンビア大学、および真実イニシアチブが実施した研究がアメリカ公衆衛生ジャーナルに掲載され、事前/事後の準実験設計を使用して、全国の若者の喫煙率の変化と、時間の経過に伴う真実キャンペーンへの露出を関連付けた。^[28] この研究の統計分析は、米国の若者の喫煙率が真実キャンペーンの開始後に急速に低下したことを示した。 2009年にアメリカ予防医学ジャーナルに掲載された同様の研究では、若者が真実のメッセージに触れることと喫煙を始めるリスクの低下との間に直接的な関連性があることが判明しました。

2009年の研究では、真実キャンペーンへの3億2400万ドルの投資が公衆衛生の成果に及ぼす影響によって正当化されるかどうかが調査された。研究者らは、このキャンペーンは2000年から2002年の間に社会の医療費を19億ドルから54億ドル節約したため、経済的に効率的であると主張した。このように、著者らはキャンペーンが費用対効果の高い公衆衛生介入であると主張した。^[29]

「Finish It」キャンペーンを評価した調査では、翌年の喫煙意欲の低下と、広告認知度の向上による反タバコ姿勢の高まりが示された。^[30] 以前のTruth広告キャンペーンと比較して、このキャンペーンがテレビのターゲット視聴率ポイントの低いレベルで放映されたときでも、広告想起率は高いままであった。

真実キャンペーンは、一部の連邦および州の公衆衛生当局者^{[31] [より詳しい情報源が必要] 、}米国疾病予防管理センター^[32]、米国保健福祉省[ ^{33]からも賞賛されている。キャンペーンはまた、エミー賞[34]、[35]、クリオヘルスケア[36] [37]、エフィー賞[38]など、広告効果に関する数々の賞でマーケティングにおける成果が認められている。[} 39 ] [ 40 ^]真実^{キャンペーン}は^、いくつか^の学術的なマーケティングおよびコミュニケーションの教科書でも取り上げられている。^[12]

2014年、Advertising Age誌はTruthを21世紀のトップ10の広告キャンペーンの1つに選出した。^[41]

2016年に、全国の8年生、10年生、12年生の45,000人以上の若者を対象に調査した「モニタリング・ザ・フューチャー」調査では、若者の現在の喫煙率は歴史的に低いことが報告され、10代の若者のわずか6%が依然として喫煙している。^[42]これは、キャンペーンの成功というよりも、 電子タバコの普及率の上昇によるものかもしれない。

「犬の散歩人」というトゥルース運動のラジオ広告がきっかけで、ロリラード・タバコ社はトゥルース・イニシアチブ（当時はアメリカン・レガシー財団）に対して訴訟を起こすと脅した。ロリラードからの訴訟の脅しを受けて、財団は先手を打ってデラウェア州でロリラードを訴え、続いてロリラードがノースカロライナ州で財団を訴えた。^[43]この争いは2001年7月から2006年7月の判決まで続いた。 ^[43]トゥルースの広告では、タバコは化学添加物を使って製造されていると述べ、尿とタバコの両方に尿素（尿素は尿の成分として一般にはよく知られているが、基本的に無毒で無臭の化学物質）が含まれていることを強調している。^[43]この広告では、犬の散歩人を演じる俳優が、ロリラードにタバコの製造に使用する尿素の原料として犬の尿を売ると申し出るいたずら電話がかかってくる。 ^{[43] [44]}ロリラードは、この広告は誤解を招くものであり、当事者が「中傷」や「個人攻撃」を行うことを禁じる基本和解合意書の条項に違反していると主張した。^[43]

この事件の判事は、財団は「その存在に資金を提供している企業をターゲットにした広告を展開する立場にある」と指摘し、「さらに、訴訟のリスクは広告の効果に直接関係している可能性がある。したがって、ALFは使命を果たすために、訴訟のリスクに身を置く必要があった」と述べた。^[43]

この件は2006年7月17日にデラウェア州最高裁判所で判決が下され、同裁判所は全員一致でこのキャンペーンは基本和解合意に違反していないとの判決を下した。^[43]

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