品質の8つの側面

品質の8つの側面は、ハーバードビジネススクールのC.ローランド・クリステンセン経営学教授であったデイビッド・A・ガービンによって定義され、製品の品質特性を分析するために戦略レベルで使用することができます。2017年4月30日に亡くなったガービンは、^{[1] 2018年3月4日に「}ケースメソッドへの顕著な貢献」に対して名誉ある賞を死後に授与されました。^{[2] [3]}

いくつかの次元は相互に強化し合いますが、他の次元はそうではありません。つまり、1 つの次元を改善すると、他の次元が犠牲になる場合があります。これらの次元間で顧客が望むトレードオフを理解することは、競争上の優位性を築くのに役立ちます。

ガービンの 8 つの次元は次のように要約できます。

1. パフォーマンス: ブランドは通常、パフォーマンスの個々の側面に基づいて客観的にランク付けできます。
2. 機能: 機能とは、ユーザーにとっての製品またはサービスの魅力を高める追加の特性です。
3. 信頼性: 製品が確実に動作することを必要とするユーザーにとって、これは重要な要素です。
4. 適合性: 製品は設計者の意図通りに作られていますか。顧客は通常、要件を正確に満たす製品を高品質とみなします。
5. 耐久性: 耐久性は製品の寿命の長さを測ります。製品が修理可能な場合、耐久性の推定はより複雑になります。製品は、経済的に運用できなくなるまで使用されます。これは、修理率と関連コストが大幅に増加したときに発生します。
6. 保守性: 保守性とは、製品が故障したときにそれを修理して使用できる速度、およびサービス担当者の能力と行動を指します。
7. 美観: これは製品の通常の魅力であり、多くの場合、スタイル、色、梱包の選択肢、その他の感覚的な特徴などの要素が考慮されます。つまり、競合製品の基本的なパフォーマンスを備えた製品です。
8. 知覚品質: 知覚品質とは、間接的な尺度に基づいて商品またはサービスに帰属する品質です。

パフォーマンスとは、製品の主要な動作特性を指します。この品質の側面には測定可能な属性が含まれるため、ブランドは通常、パフォーマンスの個々の側面に基づいて客観的にランク付けできます。ただし、全体的なパフォーマンスのランキングは、すべての消費者が必要とするわけではない利点が含まれる場合は特に、作成が困難です。パフォーマンスは、特に成果物が仕様内で適切に定義されていない場合に、顧客とサプライヤーの間で論争の原因となることがよくあります。製品のパフォーマンスは、多くの場合、エンドユーザーの収益性や評判に影響します。そのため、多くの契約や仕様には、不十分なパフォーマンスに関連する損害が含まれています。パフォーマンスの違いが品質の違いであるかどうかは、状況による好みによって決まる可能性がありますが、好みは機能要件に基づくものであり、好みではありません。

いくつかのパフォーマンス基準は主観的な好みに基づいていますが、その好みは非常に普遍的であるため、客観的な基準としての力を持っています。^[4]

機能とは、ユーザーにとっての製品やサービスの魅力を高める追加の特性です。

同様の考え方は、品質の第二の側面である機能にも適用できます。機能とは、製品やサービスの「おまけ」であり、基本的な機能を補う特性です。例としては、飛行機の無料ドリンク、洗濯機の永久プレスサイクル、カラーテレビの自動チューナーなどがあります。主要なパフォーマンス特性と二次的な機能を区別する線引きは、しばしば困難です。^[4]

信頼性とは、製品が特定の期間内に故障しない可能性のことです。これは、製品が確実に動作することを必要とするユーザーにとって重要な要素です。

この次元は、指定された期間内に製品が故障または故障する確率を反映します。信頼性の最も一般的な測定基準には、初回故障までの平均時間、故障間隔の平均時間、単位時間あたりの故障率などがあります。これらの測定基準では、製品が指定された期間使用される必要があるため、すぐに消費される製品やサービスよりも耐久財に適しています。

通常、ダウンタイムやメンテナンスのコストが高くなるにつれて、信頼性は消費者にとってより重要になります。たとえば、農家は収穫期が短い間はダウンタイムに特に敏感です。信頼性の高い機器は、豊作か不作かの違いを生む可能性があります。しかし、他の市場の消費者も、製品の信頼性にこれまで以上に敏感になっています。この点では、コンピューターとコピー機は確かに同等です。

信頼性はパフォーマンスと密接に関係している場合があります。たとえば、製品仕様では、稼働時間や許容される故障率のパラメータが定義される場合があります。

信頼性はブランドや企業イメージに大きく貢献し、ほとんどのエンドユーザーにとって品質の基本的な要素であると考えられています。例えば、最近の市場調査では、特に女性にとって、信頼性が自動車の最も望ましい特性になっていることが示されています。^[4]

適合性の次元は、製品の設計と動作特性が確立された基準をどの程度満たしているかを表します。この次元は、ジュランのような専門家によって開拓された伝統的な品質アプローチに最も依存しています。^[5]

すべての製品やサービスには、何らかの仕様が伴います。製品を開発する際には、これらの仕様が設定され、使用する材料や製品の寸法などの目標が設定されます。目標だけでなく、許容範囲（目標からの許容偏差の範囲）も定義されます。このアプローチの問題点は、許容範囲が満たされている限り、仕様が正確に満たされているかどうかにはほとんど関心がないことです。

一方では、いわゆる「公差の積み重ね」につながる可能性があります。2つ以上の部品を組み合わせる場合、それらの公差の大きさによって、それらがどれだけうまく適合するかが決まることがよくあります。1つの部品が仕様の下限に収まり、一致する部品が上限に収まる場合、ぴったりとフィットする可能性は低くなります。寸法がより正確に中心に置かれた部品で作られたリンクよりも、リンクが早く摩耗する可能性があります。^[4]

この問題は、品質を測定するための別のアプローチを取ることで対処できます。仕様への単純な適合性を測定する代わりに、部品または製品が理想的なターゲットからどれだけ離れているかを測定します。このアプローチを使用すると、一部のアイテムが仕様限界を超えているにもかかわらず、プロセス 1 (図を参照) の方が優れています。従来のアプローチでは、より多くのアイテムが仕様限界内に収まるため、プロセス 2 が有利になります。一部の部品が許容範囲外であっても、部品の寸法がターゲットから離れている場合、部品がターゲットの周りに集まっている場合よりも「許容範囲の積み重ね」の問題が悪化することが実証されています。このアプローチでは、「欠陥率」という一般的なプロセス品質要因を新たに検討し、2 つの部品がそれぞれ個別に「許容範囲テスト」に合格する可能性があるが、それらを結合しようとすると使用できなくなるという事実を考慮する必要があります。

サービス業では、適合性の尺度は通常、正確性と適時性に重点を置き、処理エラー、予期せぬ遅延、その他の頻繁なミスの数が含まれます。^[4]

耐久性は、製品の寿命の長さを測るものです。製品が修理可能な場合、耐久性の推定はより複雑になります。また、製品は、使用しても経済的に採算が取れなくなるまで使用されます。これは、修理率と関連コストが大幅に増加した場合に発生します。技術的には、耐久性は、製品が劣化するまでの使用量として定義できます。一定時間使用すると、電球のフィラメントが燃え尽き、電球を交換しなければなりません。修理は不可能です。ガービンは、経済学者がそのような製品を、オリバー・ウェンデル・ホームズの詩「すばらしいワンホースシェイ」に出てくる馬車にちなんで「ワンホー​​スシェイ」と呼んでいることに注目しました。^[6]他のケースでは、消費者は、将来の修理にかかる予想コスト (金銭面と個人的な不便さの両方) と、より信頼性の高い新しいモデルの投資および運用コストを比較検討する必要があります。したがって、耐久性は、製品が故障し、修理を続けるよりも交換する方が望ましいまでの使用量として定義できます。

耐久性に対するこのアプローチには、2 つの重要な意味があります。まず、耐久性と信頼性は密接に関連していることを示唆しています。頻繁に故障する製品は、より信頼性の高い製品よりも早く廃棄される可能性が高く、修理費用もそれに応じて高くなり、競争力のあるブランドの購入がそれだけ魅力的に見えるようになります。次に、このアプローチは、耐久性の数値は慎重に解釈する必要があることを示唆しています。製品寿命の延長は、技術的な改善や長寿命の材料の使用の結果ではない可能性があります。むしろ、根本的な経済環境が単​​に変化しただけかもしれません。

保守性には、消費者が修理サービスを受けやすいかどうか (例: サービス センターへのアクセスやセルフ サービスのしやすさ)、サービス担当者の対応 (例: 予約の取りやすさ、修理担当者が顧客の話をよく聞くかどうか)、サービスの信頼性 (例: 初回からサービスが適切に実行されるかどうか) が含まれます。修理の能力と容易さは、製品が故障したときに修理を再開できる速さ、およびサービス担当者の能力と行動です。

消費者は、製品の故障だけでなく、サービスが復旧するまでの時間、サービス予約の適時性、サービス担当者とのやり取りの性質、サービス コールや修理で未解決の問題が解決されない頻度についても懸念しています。問題がすぐに解決されずに苦情が申し立てられた場合、企業の苦情処理手順も、製品とサービスの品質に対する顧客の最終的な評価に影響を与える可能性があります。

これらの変数の中には、許容できるサービスに対する個人の基準の違いを反映しているものもあれば、かなり客観的に測定できるものもあります。修理が完了した後も、顧客は不満を持ち続ける可能性があります。こうした苦情の処理方法は、品質とサービスに対する企業の評判にとって重要です。最終的には、収益性も影響を受ける可能性があります。苦情処理へのアプローチや、このサービス要素をどの程度重視するかは、企業によって大きく異なります。苦情を解決するために最善を尽くす企業もあれば、法的な策略、無視などの策略を使って不満を持つ顧客を拒絶する企業もあります。

例えば、最近では^[7]ゼネラル・エレクトリック、プロクター・アンド・ギャンブルなどの企業が顧客関係部門に無料電話ホットラインを設置することで、消費者の不満を未然に防ごうとしている。

保守性ディメンションの重要な属性は、サービス保証、部品保証、部品の入手可能性、ディーラー サービス センターまでの距離、サービス部品センター ディーラーまでの距離、サービス部品センター担当者までの距離、サービス予約の待ち時間、予防保守のスケジュール、従業員が顧客の話をよく聞くこと、修理に関する情報、丁寧なサービス センター、初回で正しく修理されること、他のディーラーと比較したサービス時間、保証請求が議論なく処理されること、年間平均修理費用、延長保証、サービス費用の過小評価、代車の提供などです。

製品の美的特性は、企業やブランドのアイデンティティに貢献します。製品の美的特性を損なう欠陥や不具合は、品質の他の側面を低下させたり変えたりしないものであっても、多くの場合、拒否の原因となります。

美的感覚とは、製品の見た目、感触、音、味、匂いなどを指します。これは明らかに個人的な判断の問題であり、個人の好みを反映しています。しかし、消費者が好みに基づいて製品をランク付けする際には、一定のパターンがあるようです。

たとえば、33 の食品カテゴリーの品質に関する最近の調査では、高品質は「濃厚で芳醇な風味、自然な味、新鮮な味、良い香り、食欲をそそる見た目」などの特性と最もよく関連付けられていることがわかりました。^[要出典]美観は、製品の「外側」の感触も指します。

美的側面は、「パフォーマンス」に関する主観的基準とは異なり、美的選択はほぼ普遍的ではありません。すべての人が「濃厚で豊かな」味を好むわけではなく、それが何を意味するかについてさえ同意するわけではありません。したがって、企業はニッチな市場を探す必要があります。この品質の側面では、すべての人を満足させることは不可能です。^[4]

認識は必ずしも現実ではありません。消費者は製品やサービスの属性について必ずしも完全な情報を持っているわけではありません。間接的な尺度がブランドを比較する唯一の基準となる場合があります。

たとえば、製品の耐久性は直接観察されることはめったになく、通常は製品のさまざまな有形および無形の側面から推測する必要があります。そのような状況では、イメージ、広告、ブランド名など、品質に関する実際の情報ではなく推測が重要になる場合があります。このため、オハイオ州メアリーズビルで自動車を製造しているホンダと、サンディエゴでカラーテレビを製造しているソニーは、自社製品が「アメリカ製」であることを宣伝することに消極的でした。

評判は、知覚される品質の主な要素です。その力は、今日の製品の品質が昨日の製品の品質に似ている、または新しい製品ラインの製品の品質が会社の既存の製品の品質に似ているという、暗黙の類推から生まれます。^[4]

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