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快楽動機とは、人の快楽受容体と痛覚受容体が、目標に向かって行動したり、脅威から遠ざかろうとする意欲に及ぼす影響を指します。これは、人が快楽に近づき、痛みを避けるという古典的な動機づけの原則と関連しており[ 1 ] 、愛、憎しみ、恐怖、喜びなどの美的および感情的な感情から生じる特定の行動に基づいて行動することによって得られます[ 2 ]。快楽の原則によれば、私たちの感情体験は、悪いから良いまでの範囲を示すゲージと考えることができ、私たちの主な動機は、ゲージの針をできるだけ良い方向に近づけることです[ 3 ] 。
歴史的に、接近動機と回避動機は、快楽と苦痛の快楽的特性と結び付けられてきました。[ 1 ]快楽的という言葉の語源は、ギリシャ語で「甘い」という意味の言葉に由来し、快楽に関連する、または快楽によって特徴付けられることを意味します。[ 1 ]これは興味深いことです。なぜなら、快楽的動機には快楽の追求と苦痛な状況の回避の両方が含まれるにもかかわらず、この概念は伝統的に快楽の肯定的な意味合いと結び付けられてきたからです。[ 2 ]例えば、快楽財は消費者がその財から快楽と楽しみを得られるように購入され、[ 4 ]価値ある経験も快楽的経験と見なされます。[ 1 ]
「快楽的動機づけ」という用語が登場するにつれ、様々な解釈や見解も生まれてきた。
ソクラテスは、快楽主義的動機づけを解釈し始めた最初期の人物の一人だった。彼は、人は快楽が苦痛を上回る行動をとるべきであり、もし人がその道に従わないとしたら、それは結果として生じる快楽や苦痛についての知識を十分に理解していないからだと考えた。
デモクリトスは快楽主義的動機づけをソクラテスと同様の視点から捉えていたが、快楽とは何か、苦痛とは何かという明確な定義は持っていなかった。ただ、人は快楽を楽しみ、苦痛を避ける、ということだけは理解していた。彼にとって快楽主義的動機づけとは、快楽と苦痛の定義は人それぞれ異なるものだった。
エピクロスは快楽主義的な動機を、苦痛と快楽は最終的に均衡し、人々は物事を節度を持って行う方法を学ぶものだと考えていた。
快楽主義的動機づけに関するこうした初期の見解が展開されるにつれ、後の哲学者たちも独自の解釈に関心を抱くようになった。
トーマス・ホッブズは、快楽的動機づけを、人々が快い／肯定的な環境事象に近づき、苦痛／否定的な環境事象を避ける傾向があると捉えました。これはインセンティブ動機づけとも呼ばれます。何かが快いか不快かという学習された記憶が、その事象に近づく動機づけを決定づけるのです。
ホッブズの見解を発展させると、ジェレミー・ベンサムは、人間は快楽と苦痛の奴隷であり、快楽主義的動機は肯定的または否定的な結果によって決定されると信じていました。ベンサムは意思決定理論を信じており、考えられるすべての最終状態のうち、どれを選択するのかを考えました。人々はそれぞれの結果の長所と短所を比較検討し、最も肯定的な結果をもたらすものを選択します。彼はまた、「効用原理」という概念も信じていました。これは、人々は自分の行動が幸福を増減させるかどうかに基づいて行動を選択するという考え方です。効用の例としては、お金が挙げられます。なぜなら、お金は人の幸福を増すからです。
ジークムント・フロイトは、快楽主義的動機を、人々が物事の長期的な喜びや幸福に目を向け、後々楽しい結果が得られると分かっていれば、目先の不快感をあえて受け入れる傾向があること、つまり現実原則として捉えました。フロイトは、心理的緊張の軽減から得られる快楽を追求する人間の行動を指す「快楽原則」という用語を提唱しました。
ハーバート・スペンサーは、快楽的動機づけについて、痛みや快楽といった感情が人の意識に上ると、それらが行動の動機づけになると述べた。彼は、人は快楽の感情を意識に呼び起こす一方で、痛みの感情は追い払うと信じていた。快楽は人生に有益な行動を支え、痛みは人生に害をもたらす行動を支えると彼は考えた。さらに、痛みや快楽への切望こそが、人の行動の動機づけの指針となるのだと説明した。
スペンサーに続いて、エドワード・リー・ソーンダイクも快楽動機を同じように捉え、彼の多くのアイデアはスペンサーから着想を得た。ソーンダイクは法則と効果の概念を定式化し、満足のいく結果が続く行動は強化され、不満足な結果が続く行動は弱まるという考え方を説明した。[ 5 ]
快楽主義的な動機づけや行動の特徴を示す理論はいくつかあり、それらの理論は人間の目的や人間性をよりよく理解するためにこれらの特性に依拠している。
最も古い例の 1 つは、おそらくギリシャ人の善意と侵害の理論でしょう。[ 6 ]彼らは、これら 2 つの原理がすべての生物の動機を決定すると信じていました。善意とは、快楽と肯定的な快楽動機に関連する用語です。動物が目的に向かってこの本能に従うことは、動物の生存にとって重要です。侵害は善意の反対であり、結果と否定的な快楽動機に関係しています。動物が侵害から逃げたり回避したりしない場合、不快な影響に直面する可能性が高くなります。[ 6 ]
ギリシャ人が快楽動機を説明するために使用した 2 つの用語に似たもう 1 つの重要な用語は、食欲感情と嫌悪動機です。[ 6 ]食欲感情は、食物やセックスなどの生存と快楽の肯定的な快楽プロセスに関連付けられる目標として説明されます。[ 6 ]嫌悪動機は、不快な状況から自分を排除することです。
消費者が商品を購入する際、感情に訴えるアイテムと感情に訴えないアイテムは、消費者がさまざまな製品をどのように見て欲しがるかを決定するのに役立ちます。[ 4 ]感情に訴えるアイテムとは、消費者の心の中に連想的なイメージを生み出し、それを好ましいものとして描き、欲しくさせるものです。この種の戦略は、快楽的な動機に働きかけ、消費者がそれを使うことを楽しめるため、製品を購入するように説得します。感情に訴えないアイテムは、そのようなイメージを提供しないため、実用的な目的と結びついています。[ 4 ]所得は商品の購入行動を促進しますが、購入動機に対する所得の影響は不明確です。たとえば、403人の裕福な中国人ファッション消費者と貧しい中国人ファッション消費者を対象とした調査では、ファッションアイテムを購入する動機に有意な差は見られませんでした。[ 7 ]
オペラント条件付け理論は、快楽プロセスも扱うよく知られた理論であり、3つの異なる変化と形成行動を含むモデルです。[ 6 ]正の強化は、特定の行動を変える確率を高めるために報酬を与える最初の領域です。これは、それらによって肯定的な快楽的影響をもたらします。負の強化は、不快な快楽動機を取り除くことで、動物は快楽刺激を獲得し、苦痛または不快な刺激を終わらせたり逃れようとするという考えに基づいています。オペラント条件付け理論の3番目の部分は罰です。罰は、苦痛または不快な刺激を導入することで行動を変化させると信じています。[ 6 ]これらの理論は、快楽プロセスが同じ機能を維持しながら、さまざまな状況に適合できることを示すことで、この動機がどのように機能するかを例示しています。
快楽的動機に関する研究では、この種の動機が人々の買い物習慣にどのように影響するかについて多くの研究が行われています。快楽財は贅沢品として消費され、消費者が購入することで喜び、楽しみ、満足感を得られる魅力的な商品です。これは、実用的な用途のために購入され、消費者のニーズに基づいている実用財との違いです。[ 4 ]このため、消費者は一般的に、贅沢な快楽財にはより多くのお金を費やすことをいとわない傾向があります。なぜなら、これらの商品はより楽しく、頻繁に購入されるものではないと合理化できるため、価格に対する感度が低くなるからです。[ 4 ]ただし、どのような購入状況においても、消費者は快楽的動機と実用的動機の両方の価値を同時に評価し、どちらも購入決定につながることに注意することが重要です。[ 8 ]ただし、快楽的動機と実用的動機は地域によって異なります。たとえば、中国は欧米諸国とは異なる買い物動機を持っています。[ 7 ]
これらの商品は、ペディキュアからアート、家具、新しい電動工具、高級チョコレートまで、基本的に消費者が定期的に楽しむものではないあらゆるものを含みます。実用品は、頻繁に購入され、消費者の生活の日常的な一部となるアイテムであり、消費者はこれらのアイテムに対して価格に敏感になります。これは、これらのアイテムが日常生活に必要なものではなく、快楽や過剰に関連する手段のために購入されるため、実用品ほど購入を正当化しにくいからです。[ 4 ]
高級品と実用品はどちらも、消費者が買い物をする際に何らかの目的を果たす。快楽的な影響は、楽しみや刺激のために高級品を購入することから生じる一方、実用品は必要性から購入されるものであり、必ずしも消費者に喜びをもたらすとは限らない。これらはどちらも消費者の好みに作用する快楽的動機付けの領域であり、購入される物的商品やサービスを通して表現される。[ 4 ]
快楽を求めることはあらゆる動機の中で最も基本的なものであり、社会的影響とは、他人が他のことをするよりも、私たちが望むことをすることでより多くの快楽を得られるような状況を作り出すことである場合が多い。親、教師、政府は、報酬を与えたり罰をちらつかせたりすることで、私たちの行動に影響を与えようとすることが多い。シンガポール共和国が、公共の場でガムを噛んでいるところを捕まった者は1年の懲役と5,500ドルの罰金に直面すると国民に警告したところ、同国でのガムを噛む人は過去最低にまで減少した。[ 9 ]また、人間は単に快楽を得るために行動し、苦痛を避けるために行動するという枠内に留まることも難しい。なぜなら、人類が成長し進化するにつれて、私たちの動機も進化してきたからである。人は感情的な苦痛を経験するために自らを危険にさらすことがあり、これには2つの説明がある。[ 2 ] 1つ目は、人が苦痛や不快な出来事に対処する方法を学ぶ必要があると感じているため、2つ目は、将来の状況に備えるためである。[ 2 ]これらの回答はどちらも、まだ起こっていない出来事への対処メカニズムですが、現時点でのネガティブな状況を経験することで、長期的な快楽的プラス効果を求めています。その他の状況としては、目標達成への道のりが不快であっても、最終的な結果が快楽的にプラスになるため、目標達成への旅に出ることに対する最初の抵抗を克服するケースがあります。[ 1 ]また、人が目標を達成しようとすると、不快な障害がその追求を妨げる場合があり、これにより目標達成への関与のレベルが高まり、最終目標がより魅力的に見えるようになる状況もあります。[ 1 ]