ファンの忠誠心

ファン ロイヤルティとは、ファンが熱狂の対象に対して感じ、表現する忠誠心です。ファン ロイヤルティは、スポーツや特定のチームまたは団体の支持の文脈でよく使用されます。ファン ロイヤルティは、受動的な支持から過激な忠誠心までさまざまであり、忠誠心の表現はさまざまな形で形成され、さまざまなプラットフォームに表示されます。ファン ロイヤルティは、チームの行動によって脅かされる可能性があります。特にスポーツ ファンの忠誠心は心理学者によって研究されており、そのような忠誠心を生み出すのに役立ついくつかの要因が特定されています。

プロチームスポーツの管理と運営には膨大なコストがかかるため、スポーツマーケティング担当者は、強力なブランドを確立する要素と、それがファンの忠誠心に与える影響について意識しておくことが有益です。そうすれば、既存のファンに最大限応えながら、新しいファンを獲得することができます。これは、ファンと観客がプロスポーツ組織の重要なステークホルダーと見なされているためです。^[1] ファンは、商品の購入、試合のチケットの購入、テレビ放映契約やスポンサーシップから得られる価値の向上を通じて、直接的および間接的に営業収益の創出に影響を与えます。したがって、ファンはスポーツクラブの経済的成功を決定する上で考慮すべき重要な要素です。^[2]

新しいチームとの深い心理的つながりは、チームが試合を行う前から個人と構築することができ、直接の出会いや経験（チームの試合観戦など）がなくても、消費者の心の中に洞察が急速に発達することがあります。ブランド管理のアプローチは、スポーツ組織がスポーツ体験を拡大し、新しいファンにアピールし、ソーシャルメディアなどの多面的なつながりを通じて長期的な企業と消費者の関係を築くのに役立っています。チームに対する消費者の忠誠心に影響を与えるには、競合他社の中で目立ってファンの支持を得るために、魅力的でポジティブで独特なブランドを開発する必要があります。^{[1] [3]}

ロイヤルティプログラムは、クラブのシーズンチケット保有者データベースとは別に、チームとファンを結びつけることで、ファンの愛着と行動を前向きに形作ります。消費者とその考え方に関する重要な情報をマーケティング担当者に提供するだけでなく、観客動員を促進し、試合当日の体験に付加価値を与える機会としても機能します。^[4]

バウアーらは、文脈的要因（他のファン、クラブの歴史と伝統、ロゴ、クラブの色、スタジアムの雰囲気）などの製品に関連しない属性は、チームの勝利記録などの製品に関連する属性よりもファン体験において高い位置を占めると結論付けています。したがって、ファンのロイヤルティ（顧客維持）を高めるために、バウアーらはスポーツマーケティング担当者が製品に関連しないメリットとブランド属性をターゲットにすることに焦点を当てることを提案しています。^{[5] [6]} このロイヤルティを育むことで、スポーツ組織はプレミアム価格を請求することができます。ファンのロイヤルティは放送メディアの信頼できる視聴率にもつながり、これは放送局が忠実なファンがいるチームの放送で広告時間に対してプレミアム価格を請求できることを意味します。ファンのロイヤルティの波及効果は、チームがベンチャーを所有して運営したり、ライセンス契約を共有したりすることを選択した場合、試合会場の近くにあるグッズショップや飲食店など、コア製品以外の追加の収入源を生み出すことができることです。^[7]

ファンロイヤルティは、特にチームスポーツに関しては、ブランドロイヤルティとは異なり、消費者が期待よりも品質の低い製品を購入した場合、通常、そのブランドへの忠誠心を放棄する。しかし、ファンロイヤルティは、ファンが応援するチームが毎年成績不振を続けても継続する。作家のマーク・コンラッド氏は、忠実なファンがいるチームの例としてシカゴ・カブスを挙げている。同チームでは、ファンは（2016年まで）1945年以来ペナント優勝も、1908年以来ワールドシリーズ優勝もしていない成績不振のチームを応援するためにお金を使う。 ^[8]

何人かの心理学者がファンの忠誠心を研究し、バンドワゴンファンやフェアウェザーファン（たまたまその時成功しているチームに応援を切り替える）ではなく、逆境（勝っても負けても）を通してチームを応援し続ける忠実なファンになる原因を研究してきた。その中には、マレー州立大学の心理学者ダン・ワンや心理学者ロバート・パッシコフなどが含まれる。^{[8] [9]}

彼らはそれを以下の要因に起因するものとしている: ^{[8] [9]}

エンターテイメント性

ファンが観戦から得るエンターテインメント価値は、ファンが忠実なファンであり続ける動機となります。チームスポーツのエンターテインメント価値は、コミュニティ全体にとっても価値があります。

本物であること

パシコフはこれを「ゲームを現実的で意味のあるものとして受け入れること」と表現しています。

ファンとの絆

ファンとの絆とは、ファンが選手と絆を深め、選手を個人として同一視し、チームと絆を結ぶことです。

チームの歴史と伝統

シャンク氏は、長いチームの歴史と伝統がシンシナティ地域のファンの励みとなっているチームの例として、プロ野球最古のチームであるシンシナティ・レッズを挙げている。

グループ所属

ファンは、同じチームを応援するファンのグループに囲まれることで、チームへの応援を個人的に認めてもらいます。

フェアウェザーファン

チームが好調なときは熱中するが、チームが不調なときは興味を失うファン。

バンドワゴンファン

毎年同じチームを応援するのではなく、優勝チームを応援するファン。

熱狂的なファン

勝っても負けてもチームを応援するファン。

ファンの忠誠心は、チームを中心にファンを結びつけるコミュニティの絆を通じて強化され、定期的なファンの交流につながるコミュニティを形成します。この交流は特に重要です。ファンは単に内なる精神のチームアイデンティティを発達させるのではなく、チームカラーを着る、歌う、応援する、旗を振る、スポーツチームのファン同士の交流（笑う、話すなど）など、間接的なスポーツ体験の集団消費を通じて行動的な忠誠心を示すことが多いためです。間接的なスポーツ体験を通じて、スタジアムの雰囲気が高まり、結果としてファンの来場頻度が高まります。^{[10] [11]}

さらに、チームのアパレルを着ることで、ファンは視覚的にお互いを識別できるため、このつながりを通じて他の人と社会的に関わる機会が増える可能性が高くなります。^[12]たとえば、NASCARファンに関する研究では、ファンの個人的なアイデンティティはブランド自体と結びついており、NASCARというより大きなコミュニティとのつながりを感じ、ブランドとの感情的なつながりを明らかにしていることがわかりました。これは、ファンのファンロイヤルティにより、NASCARに対する感情的なコミットメントがアイデンティティ感覚に深く根ざしているため、ファンは競合ブランドのプロモーション活動（例：低価格オファー）に対して自然に抵抗するという考えにつながることを示しています。スポンサーとブランドの関係のためにファンがスポンサーと関わるとき、彼らはNASCARとの関係を強固にし、したがってアイデンティティを強化しています。その結果、スポンサーが彼らの熱狂の対象であるNASCARに結びついている限り、ファンロイヤルティはブランドロイヤルティに変換され、つまり彼らは価格にあまり敏感ではなく、スポンサーの製品やサービスにプレミアム価格を支払う用意があることを意味します。ファンの忠誠心に関する消費者行動のもう一つの側面は、ブランドスポンサーの商品やサービスのグループ消費に参加することでメンバーが一体感を感じる消費コミュニティの存在であり、ブランドやスポンサーとの結びつきがさらに強まる。^[13]しかし、スポーツマーケティング担当者がより幅広いファンのアイデンティティにアピールするために使用する戦略は、サッカーなどのスポーツで複数のクラブをスポンサーすることである。これは、対戦チームのファンの意見や認識が彼らに対して不利なものとなるような、単一の関連クラブブランドとして認識されないように注意するためである。^[14]

消費者が認識するブランドに関連するメリットや特徴は、ブランド連想と呼ばれます。これらは、消費者がブランドについて抱く考えや意見よりも重要であり、したがって忠誠心に影響を与える可能性があります。これらの連想は、ブランドに関連する認識された好感度であるブランドの顕著性を測定するための基準点を提供します。ブランドの顕著性は、最終的にブランドの選択と忠誠心の可能性に影響を与え、観客数の安定と広告主やスポンサーなどのメディアからの注目の増加につながるため、非常に重要です。^[15]

しかし、忠誠心は発達過程である。Bee & Havitz (2010) によると、^[16]スポーツへの参加に深く関わり、心理的コミットメントを示す観客は、熱心なファンに成長するにつれて、高いレベルの行動的忠誠心を示す能力を持っている。一方、チームに対する中立的または否定的な感情は、無関心を助長するか、個人がチームと完全に同一視されなくなる原因となることがわかっている。^{[1] [17]} Funk と James (2001) が提唱した「エスカレートするコミットメント」モデルは、個人がチームを「認識」してから「忠誠」に移行することを示していますが、最高のコミットメント状態に導く主要な影響を見つけるには、さらに研究が必要であるという結論に達しました。しかし、ブランド連想の発達は、スポーツ組織内のブランド管理の下で促進されます。スポーツ管理研究では、ブランド連想を特定して管理およびマーケティング活動に影響を与えることが重要です。ブランド連想は、チームから抽出された意味と価値、およびチームの不可欠な特性を反映しているからです。^[17]

スポーツチームのブランドパーソナリティ識別方法として、5 つのパーソナリティ特性が使用されています。これらには、競争力、道徳、信頼性、名声、および信頼性が含まれます。競争相手を打ち負かして目標を達成するチームの能力は、勝利、勝利、ダイナミック、誇り、成功、野心などの説明に関連する競争力の尺度です。道徳は、原則的、倫理的、教養などの性格の質に関連するチームの行動規範に関するファンの考えや意見を示します。チームが自信と自信を持って共鳴する度合いは、影響力や裕福さなどの特性で構成されるチームの信頼性を捉えます。チームの業績に対する全体的な評価と他のチームに対するその優位性は、栄光、強さ、名誉、偉大などの説明で特徴付けられるチームの名声に関連しています。信頼性は、妥協しない、過激、伝統的などの説明でチームの独自性を要約します。^[18]チームが人間的な特徴を持っていると認識されると、スポーツチームとスポーツファンの間の感情的なつながりが強化されます。これは、チームのアイデンティティとファンのアイデンティティを結び付け、ブランドの個性と一致させることができるためです。^[19] ファンがスポーツチームを同一視できるようにする側面は、長い負けが続いた後でもチームの活動へのサポートや参加を継続するなど、消費行動の予測因子であると考えられています。^[20]

熱烈なファンに関しては、チームの成功は必ずしもファンの忠誠心と結びついているわけではない。したがって、忠実なファンはチームのパフォーマンスに関係なく、安定した収益の流れをもたらす。とはいえ、選手、他のチームメンバー、幹部、コーチへの独占的なアクセスを提供することは、熱烈なファンに価値を提供するための効果的な手段となり得る。^[7]ファンの忠誠心を促すクラブのブランドイメージに関連する側面には、仲間集団による受容（例：消費コミュニティを通じて）、現実逃避、同一化、郷愁、感情、社交性/交際、娯楽などがある。^[5]これらの側面全体にわたって、ブランドからファンに伝えられるメッセージは、理解しやすく、率直で、一貫している必要がある。チームに対する心理的コミットメントのこれらの特徴を強化することで、ブランドが最終的にファンの行動的忠誠心を高めるための安定した基盤が提供される。懐かしい思い出を規定する能力は、スポーツチームに対するファンの忠誠心を予言するものである。懐かしい思い出は熱心なファンに日常生活からの逃避を提供し、試合当日やテレビコマーシャルなどのブランドコミュニケーションチャネルを通じてブランド体験を向上させ、ポジティブな感情を引き起こす可能性が最も高いです。^[7]

ファンがチームを応援する動機となる要因としては、チームやファン層の近さが挙げられます。近さが増すと、単に親しみを感じるだけで個人的なつながりが生まれる可能性が高まります。ファンの忠誠心を高めるその他の動機となる要因としては、チームの態度や評判が挙げられます。ゲームの最高の美徳を体現するチームは、価値観の一致により、より強い動機付けとなる可能性があります^[21]。

これまで、消費者はブランドによるリレーショナル マーケティングの取り組みに対して「受動的」な受け手でした。今日では、ソーシャル ネットワーキング サイトによって、企業が顧客と交流し、消費者が「ブランド メッセージの共同作成者および増幅者」になることが可能になりました^[22]。これにより、キャンペーンがバイラルになり、レビューや推薦を通じて口コミ マーケティングの見込みが確立される機会が増えます。ソーシャル ネットワーキング サイト上のブランドのファン ページは、相談、場所、検索、コンテンツへのアクセスを可能にする側面を備えたページのデザインを重視して、慎重に管理する必要があります。これにより、ブランドは消費者の信頼を高めることができます。ナビゲーション エクスペリエンスが向上すると、肯定的なタッチ ポイント エクスペリエンスの機会が得られ、ファン ロイヤルティが向上します。これにより、消費者がページを訪問して使用する意欲が高まります。ファン ページのデザインだけでなく、コンテンツもユーザーの関心を引くものでなければなりません。つまり、ブランドは、消費者がコンテンツをすぐに識別、検索、アクセスできるように、関連性が高く、整理されたコンテンツを定期的に更新する必要があります。^[22]

感情的なつながりはファンロイヤルティの中心であり、したがってブランドがソーシャルメディアでそれを宣伝し、サイトページへのユーザーの信頼を強化することが重要です。ブランドが消費者をどれだけ考慮しているかを消費者に伝えることで、消費者はブランドから気遣われていると感じ、信頼が高まります。^[22]ブランドのファンページは、ソーシャルメディアページで保証された時間内に商品を配送するなど、ブランドの外の仕組みと一致している必要があり、誠実さ、能力、信頼性のメッセージが消費者に伝わるようにする必要があります。顧客がページとの出会いを価値ある価値のあるものと見なすようにするには、ブランドは特定のタッチポイントでのみ利用できる独占オファーを提供することで、ページの有用性を向上させる必要があります。たとえば、メーリングリストに登録した人だけに提供される特定の商品の20％割引バウチャーなどです。独占性は、チームやブランドの内輪の一員であると感じるファンの感情的なつながりを育むため、ファンロイヤルティを促進します。^[22]

ファンページは、顧客同士のつながりを可能にし、Facebookでブランドの投稿を「共有」したり、ユーザーが作成したコンテンツを共有したりするなど、ブランドのページコンテンツをやり取りしたり共有したりすることができます。他の消費者はFacebookの「反応」ボタンやコメントスレッドを使用して反応を伝え、ブランドマネージャーはファンの気持ちや意見を測り、ブランドと顧客の関係を強化することができます。^[22]

ファン・ロイヤルティ指数は、1997年4月にメジャーリーグのファンを対象に行われた調査から作成され、フォーキャスト・ニュースレターに掲載された。ファンは、地元チームを4つの尺度で評価するよう求められた。指数は、最高がシカゴ・カブスのロイヤルティ指数132で、最低がシカゴ・ホワイトソックスのロイヤルティ指数73であった。指数は、平均ロイヤルティ指数が100になるように尺度化され、コロラド・ロッキーズとピッツバーグ・パイレーツの両方が得点した。^[9]

パッシコフは2000年夏に米国のスポーツファンのメジャーリーグ全スポーツに対する忠誠心を研究し、メジャーリーグベースボールへの忠誠心が最も高く、次いで全米バスケットボール協会、全米フットボールリーグ、全米ホッケーリーグの順であったことを発見した。^[9]

シャンクは、米国におけるファンの忠誠心は、商品やサービスに対する他のどの消費者の忠誠心よりも、スポーツチームに対して高いかもしれないと指摘している。しかし、忠誠心は脅かされる可能性がある。米国では、フランチャイズを根こそぎにして他の都市に移転させるという絶え間ない脅しの結果として、プロレベルのスポーツに対するファンの忠誠心は損なわれ始めている。 ^[要出典]シャンクは、これがアマチュアスポーツの人気が高まっている理由かもしれないと考えている。学校や大学のチームは、スポーツスタジアムのより良い条件を得るために、ファンから離れると脅すことはない。学校や大学のスポーツ選手は、他のチームとの間でトレードされることはなく、より良い契約を求めて動き回ることもない（ただし、他のチームに移籍したり、プロ契約を得るために、学校や大学を早期に辞めることはある）。^[9]

プロスポーツチームの中には、こうした衰退に対抗する対策を講じているところもある。ナッシュビル・プレデターズは、顧客関係管理の手法を使って、ファンの人口統計や心理統計に関する情報を収集している。彼らのロイヤルティ・プログラムには、チームイベントの入り口にあるキオスクのカードリーダーにロイヤルティカードを通すというものがある。チームはファンに関するデータを収集でき、ファンはチケット、商品、売店などに交換できるポイントを集めることで報酬を得ることができる。しかし、プレデターズのチケット販売担当副社長、スコット・ロフトは、シャンクスのコメントとして「スポーツチームの90%は、ファン層に関する情報を気にかけないか、調べようともしない」と述べている。^[9]

• アーンハート、アダム C.、ハリダキス、ポール M.、ヒューゲンバーグ、バーバラ編 (2013 年 5 月 30 日)。スポーツファン、アイデンティティ、社会化: ファンデモニウムの探究。レキシントン ブックス。ISBN 978-0739146217。
• B. キング (2004-03-01)。「ファンを動かすものは何ですか?」ストリートとスミスのスポーツビジネスジャーナル。pp. 25–41。
• ロバート・パッシコフ (2000-11-06)。「ニューヨーク・ヤンキースは別として、勝利はファンの忠誠心を高める唯一の鍵ではない」。ブランドウィーク41 (43): 32。
• ダニエル・L・ワン、メリル・J・メルニック、ゴードン・W・ラッセル、デール・G・ピーズ（2001年）。『スポーツファン：観客の心理と社会的影響』ロンドン：ラウトレッジ。ISBN 978-0-415-92463-4。