努力ヒューリスティック

最初の実験では、参加者は詩をどれだけ楽しんだか、詩の全体的な質、詩雑誌がその詩にいくら支払うかという観点から詩を評価した。実験は人々が詩を評価する方法に関するものであると説明された。被験者はこの研究で、低努力と高努力の2つの条件グループのいずれかにランダムに割り当てられた。低努力条件の参加者には作者が詩に4時間費やしたと伝えられ、高努力条件の参加者には詩人が18時間費やしたと伝えられた。研究者は好みと質の測定値を1つの複合結果に統合し、参加者は詩人が4時間かけて詩を作ったと考えるよりも、18時間かけて詩を作ったと考える方が詩に対してより好意的な評価を与えたことを知った。また、参加者はより努力した詩の方がより高い価値があると判断した。^{[ 5 ]}

2番目の実験では、非専門家と自称専門家が、デボラ・クレベンの2つの絵画「12 Lines」と「Big Abstract」の質を個別に評価した。参加者の半数には、前者は4時間、後者は26時間かけて描かれたと伝えられ、残りの半数にはその逆が伝えられた。各絵画を個別に評価した後、参加者は2つの絵画を直接比較した。^{[ 1 ]}

結果から、参加者は「12 Lines 」の方が「Big Abstract」よりも制作に時間がかかったと考えた場合には「12 Lines」を「Big Abstract」よりも好んだが、 「Big Abstract 」の方が制作に時間がかかったと考えた場合にはその逆の傾向が見られたことが明らかになった。制作時間の操作は、参加者の絵画の価値の推定にも同様の影響を与えた。「12 Lines」の制作に時間がかかったと考えた参加者は、 「Big Abstract」よりも「12 Lines」の方が価値があると考えたが、「 Big Abstract」の方が制作に時間がかかったと考えた場合にはその逆の傾向が見られた。また、データは、知覚された制作時間が知覚された品質に与える影響は、参加者がその分野で自己申告した専門知識の有無とは無関係であることも示していた。自己申告した美術専門家は、おそらく美術の評価に熟練しているにもかかわらず、初心者よりも制作時間に頼る傾向が弱くは見られなかった。これは、制作時間が品質のヒューリスティックとして普遍的かつ直感的に魅力的であることを示している。^{[ 1 ]}

3番目で最後の実験では、研究者は参加者に、コンピューター画面に表示された中世の武器や鎧の複数の画像の品質を評価するように求めました。最後のターゲットとなる鎧を評価する際、参加者の半数には鍛冶屋が完成させるのに110時間かかったと伝えられ、残りの半数には15時間かかったと伝えられました。研究者は、芸術家が費やしたと認識される努力を操作することに加えて、刺激の曖昧さを変化させて、努力ヒューリスティックの使用における調整因子としての可能性も調べました。これは、画像の解像度を変更することによって行われ、参加者の半数にはその作品の高解像度の画像が、残りの半数には低解像度の画像が表示されました。^{[ 1 ]}

実験3では、最初の2つの実験と同様の結果が得られました。参加者は、鍛冶屋が製作に時間がかかったと感じた場合、作品の評価を高くしました。対象物に投入された労力が多いほど、その作品は優れているとみなされました。判断に対する労力の影響は、曖昧さの低い条件よりも曖昧さの高い条件の方が大きくなりました。これは、解像度の低い条件では鎧の品質がより曖昧であったため、予想されたことです。この条件の参加者は、品質を判断するための客観的な情報が少なく、そのため、評価の際に鍛冶屋が投入したと思われる労力に頼る傾向が強くなりました。^{[ 1 ]}

ダリル・ベム（1965）は、態度の形成過程を説明する上で、認知的不協和理論に代わる理論を提案した。自己知覚理論は、人々が自身の行動やその行動が起こる状況を観察することによって、自身の態度、意見、その他の内的状態を推測すると示唆している。^{[ 10 ]}この思考パターンは、人々が自身の行動をよりよく理解しようとする通常の努力に従事しているために生じる。ベムは、すべての個人が外部の観察者と同じくらい自身の行動を分析し、これらの観察の結果として、人々はなぜ自分がそのような行動をとる動機があるのか​​について判断を下すと示唆した。彼は当初、認知的不協和によって説明されるほとんどの発見は、実際には自己知覚によるものだと考えていた。しかし、研究によると、自己知覚は、対象者が問題に関して明確な態度を持っていない場合に主に作用することが示されている。^{[ 11 ]}

研究によると、目標達成に費やすエネルギーの量が、その目標に対する個人の態度の形成や変化に影響を与える可能性があることが示されています。^{[ 12 ]}目標を評価する際、達成に多くの努力を要した目標に、より価値を置くように動機づけられます。^{[ 13 ]} AxsomとCooper（1985）は、目標や目標達成の方法が当初魅力的でない場合、個人は後に自分の過去の行動を振り返って、その目標に対する態度を決定する可能性があると示唆しました。目標達成に多くの努力が費やされた場合、それは価値のあるものと見なされるようになり、したがってより魅力的になるはずです。^{[ 14 ]}これは、認知的不協和理論に従って自分の努力を正当化する必要性に似ていますが、他の要因が作用している可能性があることを裏付ける証拠があります。

ある研究では、目標の追求が自律的な選択であると認識されるかどうかによって、経験される目標価値と消費者のその後のモチベーションが変化すると提唱した。^{[ 4 ]}消費者が追求する目標が自律的な選択によって採用されたものであると認識する場合、最初の努力投資は目標の価値を反映していると認識されるため、努力が増えるほど目標の価値と消費者のその後のモチベーションも高まることがわかった。^{[ 4 ]}逆に、消費者が目標が自分に押し付けられたものだと認識する場合、目標の追求に費やす努力の量に比例した心理的反発を経験するため、目標の追求に費やす努力が増えるほど目標の価値を下げ、その後のモチベーションも低くなる。^{[ 4 ]}

Kruger らによる研究では、人はアイテムを評価する際に、製造に時間がかかったアイテムをより高い価値と判断する傾向があることが示されました。この知識があれば、企業は製品の見方を操作して、消費者に自社製品が魅力的に見えるようにすることができます。最良の結果を得るには通常努力が必要なので、最良の結果を求める人は、努力が最良の結果を意味するに違いないと考えます。Briñol、Petty、および Tormala (2006) は、努力が評価に与える影響は、人々が努力に明示的に割り当てるように指示される意味に依存すると示唆しました。^{[ 15 ]}例えば、知能の低い人は楽なことを好むと人々に伝えられると、楽なことに関連する結果は好意的に評価されなくなります。^{[ 16 ]}