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ビジネスマーケティングとは、個人または組織（営利企業、政府機関、各種団体など）が行うマーケティング活動のことです。これにより、企業や組織は製品やサービスを他の企業や組織に販売することができ、販売された企業はそれらを再販したり、自社の製品やサービスに組み込んだり、業務の支援に活用したりします。
マーケティングの分野は、企業間マーケティング（B2B）、企業対消費者マーケティング（B2C）、企業対政府マーケティング（B2G）、企業対開発者マーケティング（B2D）など、多くのセクションに分けられます。しかし、ビジネスマーケティングは一般的に企業間マーケティング分野と関連付けられています。[ 1 ]
商品の供給者が他の供給者と取引するという慣習は、商業そのものと同じくらい古いかもしれません。今日のマーケティングに関して言えば、その歴史はもっと最近のものです。マイケル・モリス、レイランド・ピット、アール・ドワイト・ハニーカットは、数年間、企業マーケティングは消費者マーケティングに「後回し」にされていたと述べています。[ 2 ]： xixこれは、商品やサービスの提供者がマスメディアや小売チャネルを通じて家庭に直接販売することを意味していました。デビッド・リヒテンタール（ジックリン・ビジネススクールのマーケティング教授）は、自身の研究で、企業マーケティングは19世紀半ばから存在していたと指摘しています。彼は、企業マーケティングに関する研究の大部分は過去25年間に行われたと付け加えています。[ 3 ]
これは1970年代半ばから後半にかけて変化し始めました。現在では、 Journal of Business-to-Business MarketingやJournal of Business & Industrial Marketingなどの学術誌が、このテーマに関する研究を定期的に掲載しています。ポーツマス大学の2005年の論文では、このテーマに関する主要な学術テキストとしてFill and FillのBusiness-to-business marketing: relationships, systems and communication (2005) を挙げ、Robinson、Farris、 Wind (1967) による購買クラス (購買センターを参照)に関する著作と、Webster and Wind (1972) による意思決定ユニットに関する著作を「伝統的な参考文献」として挙げています。[ 4 ]
ビジネスマーケティングに関する専門的な会議は毎年開催され、今日では多くの大学で関連コースが一般的になっています。ジェレミー・クルディによると、マーケティング専攻の学生の半数以上が、消費者マーケティングではなくビジネスマーケティングでキャリアをスタートさせています。[ 5 ]
事業体の内部効率とは、製品やサービスを費用効率の良い方法で準備する能力のことです。事業体の外部効率とは、その内部効率から最大限の利益を得るために、市場を活用して効果的にマーケティングを行う能力のことです。したがって、B2B 市場においては、取引を行うことによる事業体の外部効率は、特にそれらが同じ企業に属している場合、B2B 取引の成功に不可欠です。この場合、共同所有の事業体間で内部市場が出現します。同じ所有グループ内で外部規模の経済を活用できることは、実際には企業を設立する動機の 1 つです。[ 6 ] [ 7 ]
ビジネス市場には派生需要が存在します。つまり、消費者市場の需要によって、ビジネス市場における需要が生じるのです。例えば、政府が原子力発電所用の設備を購入しようとする場合などが挙げられます。また、ある商品が人気を集めている場合も同様です。こうした人気を生む根本的な消費者需要は、人々がより多くの電力を消費していること（洗濯機やコンピューターなどの家電製品の使用頻度が増えていること）です。ビジネス市場は孤立して存在するものではありません。
消費者市場の単一の需要が、数百もの企業市場の需要を生み出すことがある。自動車の需要は、鋳造品、鍛造品、プラスチック部品、鉄鋼、タイヤの需要を生み出す。そして、それが鋳造砂、鍛造機械、鉱石、ポリマー、ゴムの需要を生み出す。こうした需要の増加は、それぞれがさらなる需要を誘発する。
国民の購買力が高まるにつれ、一般的に各国の経済は上昇傾向を見せる。消費が伸びている都市や国は、概して成長著しいビジネス市場となる。
表面的な観点から見ると、企業向けマーケティングと消費者向けマーケティングの違いは明白に見えるが、実際には両者の間にはより微妙な違いがあり、それが大きな影響を及ぼす。ドワイヤーとタナーは、企業向けマーケティングは一般的に、より短く直接的な流通経路を伴うと指摘している。
消費者向けマーケティングはマスメディアや小売店を通じて大衆を対象としているのに対し、企業向けマーケティングでは買い手と売り手の間の交渉プロセスはより個人的なものとなる。ハットとスペ（2004）によると、ほとんどの企業マーケターはプロモーション予算のごく一部しか広告に充てておらず、それは通常、ダイレクトメールや業界誌を通じて行われている。広告は限られているものの、企業マーケターが営業電話を成功させるのに役立つことが多い。
企業間取引（B2B）マーケティングと企業対消費者取引（B2C）マーケティングはどちらも、最終的には販売者（企業間取引マーケティング）に利益をもたらすことを目的として行われます。B2C 、B2B、B2Gのマーケティング状況において、マーケターは常に以下のことを行う必要があります。
これらは、 1960年にE.ジェローム・マッカーシーによって初めて文書化されたマーケティングの4P（マーケティングミックス）の基本原則である。[ 8 ]
「その他の企業」という答えが単純に思えるかもしれないが、ドワイヤー氏とタナー氏によれば、企業顧客は大きく分けて4つのカテゴリーに分類される。すなわち、製品やサービスを消費する企業、政府機関、各種団体、そして再販業者である。
最初のカテゴリーには、自動車メーカーのように自社の車に取り付ける計器類を購入する企業や、事業運営に必要な製品を購入する1～2人の個人経営の小規模企業など、オリジナル機器メーカーが含まれます。2番目のカテゴリーである政府機関は最大規模です。実際、米国政府は国内最大の製品・サービス購入者であり、年間3,000億ドル以上を支出しています。ただし、このカテゴリーには州政府や地方自治体も含まれます。3番目のカテゴリーである機関には、学校、病院、老人ホーム、教会、慈善団体などが含まれます。最後に、再販業者は卸売業者、ブローカー、産業用販売業者で構成されます。
多くの場合、ビジネス製品やサービスのターゲット市場は規模が小さく、特定の業界やニッチを反映したより専門的なニーズがあります。 [ 9 ] B2Bニッチ、つまり市場のセグメントは、企業属性の観点から説明できます。そのため、マーケティング担当者は応答率を高めるために優れたビジネスインテリジェンスを持つ必要があります。購入決定には複数の影響力を持つ人が いる可能性があり、意思決定ユニットのメンバーではない場合でも、それらの影響力を持つ人にもマーケティングを行う必要があるかもしれません。[ 10 ] さらに、B2Bバイヤーが行う調査と意思決定プロセスはより広範囲にわたります。[ 11 ] 最後に、バイヤーが調査する購入情報は、購入プロセスを進めるにつれて変化します。
適切な価格設定構造と支払い条件があれば、企業市場は消費者市場よりも高い価格を支払うよう説得されることが多い。特に強力なブランドに支えられている場合は、この価格プレミアムは実現しやすい。[ 12 ]
ハットとスペー（2001）は、「ビジネスマーケターはあらゆる市場の中で最大の市場を対象としており、産業市場またはビジネス市場における取引額は、最終消費者市場の取引額を大幅に上回る」と指摘している。例えば、GE、デュポン、IBMといった企業は、事業運営を支えるための購入に1日あたり6,000万ドル以上を費やしていると述べている。
ドワイヤーとタナー（2006）は、企業、政府機関、団体による購入は「米国、カナダ、フランスなどの工業国における経済活動の半分以上を占めている」と述べている。
ビジネスマーケティング協会が後援した2003年の調査によると、米国の企業間取引（B2B）マーケティング担当者は、自社の商品やサービスの宣伝に年間約850億ドルを費やしていると推定されています。BMAの調査では、その支出の内訳を以下のように示しています（金額は10億ドル単位）。
B2B組織におけるマーケティングのリード獲得と影響力は疑いようもないにもかかわらず、Statistaの2021年のレポートによると、大多数の企業は予算のわずか5%しかプロモーションに割り当てていない。[ 13 ]対照的に、B2C企業は通常、総収益の5%から12%をマーケティングに費やしている。[ 14 ]
モリス、ピット、ハニーカット（2001）によると、ビジネスマーケティングの成長は主に3つの「革命」によるものである。[ 2 ]
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