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アンドリュー・エーレンバーグ（1926年5月1日 - 2010年8月25日）は、統計学者であり、マーケティング科学者でした。半世紀以上にわたり、データ削減、データ分析とプレゼンテーション、そして購買行動と広告の役割に関する研究に重要な貢献をしました。
エーレンベルクは1926年、ドイツの著名な学者一家に生まれた。父はハンス・エーレンベルク、叔父は歴史家のヴィクター・エーレンベルク、いとこはジェフリーとルイス・エルトンである。1938年に両親とともにイギリスに移住し、トーントンのクイーンズ・カレッジに通った。その後、ニューカッスルのキングス・カレッジとケンブリッジ大学で統計学を学んだ。
1951年、エーレンバーグはロンドンの精神医学研究所で統計学の講師に就任した。1955年には商業マーケティング調査およびコンサルティング業界に移り、マーケティング調査および関連分野における統計的手法に関する彼の著作はすぐに広く知られるようになった。1970年、彼はロンドン・ビジネス・スクールのマーケティング・コミュニケーション講座の教授に招かれ、23年間在籍し、最終的には研究講座の教授に就任した。
1993年、エーレンバーグはロンドン・サウスバンク大学のマーケティング教授に就任し、マーケティング研究センターを設立するとともに、国際企業からの資金提供を受けて定量的なマーケティング知識の追求と普及を目的とした研究開発イニシアチブを立ち上げた。このイニシアチブは、南オーストラリア大学のマーケティング科学センターと密接な関係を築いた。2004年、エーレンバーグの後任として、南オーストラリア大学マーケティング学部のバイロン・シャープ教授が研究開発イニシアチブのディレクターに就任した。2005年、エーレンバーグはイニシアチブから完全に退任した。
マーケティングサイエンスセンターは、南オーストラリア大学によって拡張され、エーレンバーグ・バス・マーケティングサイエンス研究所となりました。LSBUのマーケティング研究センターは、2005年にエーレンバーグ・マーケティング研究センターと改称され、現在はダグ・ベネット博士が所長を務めています。以前のR.およびDIは、上記両方に統合されています。
エーレンバーグは、英国市場調査協会の金メダルを1969年と1996年の2度受賞するという稀有な栄誉に輝いた。また、王立統計学会の名誉フェローでもあった。2005年12月には南オーストラリア大学から名誉博士号を授与され、2010年には（アメリカの）広告調査財団から生涯功労賞を受賞した。
エーレンベルクは6冊の著書と200以上の出版物を執筆した。彼は80歳で引退した。
ケンブリッジでは、統計学の社会科学への応用に対する初期の関心がすでに現れ始めていた（例えば、品質評価における訓練された味覚検査員の信頼性や、食品業界における価格補助金に関する大規模な実験など）。また、2つの初期の反感も芽生えていた。1つは単純なデータに多変量解析手法を適用することへの反感、もう1つは応用統計学において数学そのものを目的とすることへの反感である。
エーレンバーグは、物理科学の手法が社会科学にも適用できるという信念を、自然科学誌『ネイチャー』に掲載された記事で表明した。[ 1 ]彼はその中で、人々の購買衝動が支配的な分野であるマーケティングにおいても、驚くべき規則性があると主張した。
このような法則的な関係性の発見と発展については、一連の論文で説明されている。[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]この立場を決定的に表明したのは、後に王立統計学会で発表された別の論文である。[ 5 ]その要約は率直に次のように述べている。
既知のさまざまな条件下で一貫して再現された結果であれば、それは日常的に予測可能であるとみなせる。これは、異なる母集団から得られた多数のデータセットの過去の分析に基づいている。単一のデータセットの分析から予測を導き出す場合、そのような広範な経験に基づく根拠は存在しない。しかし、統計学の教科書では、主に後者の分析が議論されている。
エーレンベルクは常に、非常に異なる関数形式を持つ多くのモデルが、ほぼ同じ適合度で生成される可能性があることを指摘していた。量的関係を表現するための適切なモデル形式の選択は、彼の見解では、以下の必要性によって左右される。
しかし、モデル形式の選択においてもパラメータ決定においても最適化手法が一切用いられていないことは、広く批判されている。エーレンバーグは、従来の手法で生成された公表済みで広く利用されているモデルが存在しないことを指摘することで、これらの批判に反論している。また、エーレンバーグが発表したモデルはグループ間の平均値の関係を扱っており、個体間のばらつきを無視しているという批判もある。
このセクションで述べたアイデアは、エーレンバーグの主要な研究分野の一つである購買行動の研究に活用された。
1955年、エーレンバーグは消費者パネルを用いたマーケティングリサーチに転身した。彼の最初の画期的な論文は「消費者の購入パターン」[ 6 ]であり、あるブランドの消費財の購入数に負の二項分布を適用できることを示した。
1980年代初頭、ジェラルド・グッドハートとクリス・チャットフィールドと共に、彼はNBDモデルを拡張してブランド選択を考慮に入れた。マルチブランドケースへの一般化は「ディリクレ：購買行動の包括的モデル」[ 7 ]で提唱され、王立統計学会で発表された。最終的に1984年に出版されたNBD-ディリクレモデルは、さまざまな市場におけるカテゴリーおよびブランドの繰り返し購入をうまくモデル化した。「ディリクレ」として知られるようになったこのモデルは、二重危険、購入重複法則、自然独占など、多くの経験的一般化を説明する。このモデルは、さまざまな製品カテゴリー、国、時間、そして定期購入市場とレパートリー繰り返し購入市場の両方で成り立つことが示されている。これは、イノベーション普及のバスモデルと並んで、マーケティングにおける最も有名な経験的一般化の1つとして評されている。独立した研究で、Bemmaor [ 8 ] [ 9 ]と Schmittlein、Bemmaor、Morrison [ 10 ]は同じモデルを報告した。彼らはその統計的特性、特にそれが単純な NBD モデルに帰着する点について研究した。彼らは単変量モデルをベータ二項分布/負の二項分布 (BB/NBD) と名付けた。このモデルはその後、学者と実務家の両方によってこの名前で広く応用されている。この分野における Ehrenberg の研究は「Repeat Buying」という本にまとめられている。[ 11 ]
エーレンベルクは、これらの購買行動モデルから、確立されたブランドの広告に関する見解を導き出した。[ 12 ] [ 13 ]広告は主に広告対象のブランドを宣伝するのに役立つが、説得力を持つことはめったにないようだ。[ 14 ]
プロモーションの効果は短期的であり、ブランドのその後の売上やブランドロイヤルティには影響しません。プロモーション期間中に購入が増えた顧客のほとんどは、期待していた新規顧客ではなく、プロモーション前にすでに購入していた顧客であることがわかっています。[ 15 ]
これはエーレンバーグの研究のもう一つの柱である。1975年に彼は『データ削減』を初めて出版した。[ 16 ]この本は改訂され、再版され、翻訳されている（エーレンバーグ 1981）。この本は、研究方法や予測へのアプローチの多くはデータ内のパターンを見つけることに依存しており、それを単純な表で提示することで大いに助けられると主張している。このような表は結果の伝達にも役立つ。
基本的な考え方は非常にシンプルです。記憶の仕組みの原理に基づいています。つまり、分かりやすい表のレイアウト、数値の四捨五入、比較する数値を同じ列に配置すること、そして平均値を表示することです。
この研究は、学術界や商業分野におけるデータの提示方法に大きな影響を与えたが、英国の公共部門への影響はそれほど大きくなかった。英国では、ハリー・キャンピオン卿が監修した公式の「英国月刊統計要覧」のレイアウトがエーレンバーグの研究より何年も前に確立されていたが、多くの点で同様のパターンを確立した。
エーレンバーグは50年以上にわたり、マーケティングと消費者行動における経験的な規則性を特定することを目的とした研究を行い、既存のデータセットをしばしば活用した。また、研究方法論とデータ提示に関する著作も多数発表し、明快で簡潔な文章表現を重視した。彼の出版物では、データを分かりやすく解釈しやすい形で提示するために、表やグラフが頻繁に用いられた。
エーレンベルクは何度も原稿を書き直し、しばしば共同研究者を苛立たせた。彼は大西洋の両岸で精力的に研究成果を発表し、広く周知させたが、最近筆者に対し、自身の最大の失敗は統計学の利用者にその原理を効果的に伝えることだったと語った。しかし、彼の研究は統計学とマーケティングの実践に今なお影響を与え続けている。
これらには、上記で具体的に言及されていない重要な論文も含まれる。