スポンサー（商業）

何か（または誰か）を後援するということは、イベント、活動、人、または組織を金銭的に、または製品やサービスの提供を通じて支援する行為です。支援を提供する個人またはグループは、後援者と同様に、スポンサーと呼ばれます。

スポンサーシップ^[1]とは、（通常はスポーツ、芸術、娯楽、または慈善事業などの）資産に関連する商業的可能性へのアクセスの見返りとして、その資産に支払われる現金および/または現物による料金のことである。

スポンサー（スポンサーの対象となる資産）は非営利団体である場合もありますが、慈善事業とは異なり、スポンサーシップは商業的な利益を期待して行われます。

スポンサーシップは認知度の向上、ブランド構築、購入意欲の向上をもたらしますが、広告とは異なります。広告とは異なり、スポンサーシップでは特定の製品属性を伝えることはできません。また、スポンサーシップにはサポート要素が必要であるため、単独で機能することもできません。

しかし、スポンサーシップの支持者は、マーケティング ミックスにおけるスポンサーシップの独自の位置を指摘するでしょう。スポンサーシップ プログラムには、広告、プロモーション、商品、ホスピタリティ、PR、ソーシャル メディアなど、他のすべてのマーケティング要素を含めることができます。これにより、スポンサーシップを使用して、はるかに幅広いビジネス目標に対応できます。たとえば、スポーツ チームまたは競技の権利を購入するスポンサーは、目立つ看板を通じてブランド認知度を高めることができますが、スタッフのモチベーション プログラムや主要な取引先をもてなすためにホスピタリティ チケットを使用することもできます。パッケージ上のプロモーションをスポーツ プロパティにリンクすると、はるかに魅力的な消費者提案を作成し、スポンサー ブランドよりもはるかに優れたイメージ属性を持つスポーツ プロパティとブランドを直接関連付けることができます。

商業スポンサーシップが消費者層に影響を及ぼすメカニズムを解明するために、さまざまな心理学的理論やコミュニケーション理論が用いられてきました。多くの理論では、スポンサーシップはブランド（スポンサー）とイベント（スポンサーシップを受ける側）の間に認知的つながりを生み出し、記憶の中にイベントに関連した連想が形成されると仮定しています。その結果、ブランドについて考えることでこれらの連想が呼び起こされ、消費者の認識や行動に影響を与える可能性があります。Cornwell、Weeks、Roy（2005）^[2]は、商業スポンサーシップの効果を説明するためにこれまで使用されてきた理論の広範なレビューを発表しました。

スポンサーシップに関する最も広く知られている発見の 1 つは、スポーツ ブランドがスポーツ イベントをスポンサーする場合など、スポンサーとスポンサーシップを受ける側の間に論理的な一致がある場合に、最高の効果が得られるというものです。しかし、Cornwell 氏とその同僚による研究^[3]では、スポンサーがスポンサーシップの根拠を視聴者に明確に説明すれば、論理的な一致がないブランドでも、少なくとも記憶効果の点では、依然として利益を得ることができることが示されています。

• シリーズ スポンサーは、スポンサーシップの最高位です。多くの場合、スポンサーの名前とロゴがシリーズ ( NASCAR カップ シリーズ) のタイトルに組み込まれます。このステータスにより、企業は、同じビジネスを行っている他の企業のスポンサーの中での存在感、共同プロモーションを実施するためのチーム、チーム メンバー、選手、コーチ、および認可機関を使用する優先権、スポーツ イベント専用のすべての公式イベントに参加する権利、チームに代わって行われるすべての活動での必須の言及、映画のクレジット、その財政的支援で制作されたテレビ番組でのタイトル スポンサーの名前の強調、ロゴやバナーの配置に関して決定的な発言権を持つことができます。多くの場合、個人スポンサーがシリーズ スポンサーと直接競合している場合でも、すべての競技者の目立つアイテム (ユニフォーム、レース カー、看板) にパッチまたはステッカーを貼ったり着用したりする必要があります。
• タイトルスポンサーは、イベントの企画・開催において企業に最も大きく貢献するスポンサーです。多くの場合、このようなスポンサーの名前は、競技、チーム、個々の選手の名前の横に配置され、関連付けられます（たとえば、タイトルスポンサーのロゴは、スタジアムやトラックのさまざまな場所に配置されます（内野の芝生/舗装や壁にペイントされる、フィールドのさまざまな場所、フィールドのサイドの看板など）、自動車レースイベントの正式名称のタイトルに名前が付けられる、またはアメリカンフットボールの大学ボウルゲームの名前に名前が付けられるなど）。タイトルスポンサーがいる場合、一般スポンサーのポジションは空いている場合があります。
• ゼネラル スポンサーは、最も大きな寄付金 (タイトル スポンサーがない場合、通常はスポンサー資金全体の 50% 以上) を出し、競技のイメージの使用権と広範なメディア報道権を獲得するスポンサーです。必要に応じて、ゼネラル スポンサーのステータスは、メイン スポンサーだけでなく、特定のカテゴリのゼネラル スポンサーによって補完される場合があります。
• チーム スポンサーは、個々のチームに資金を提供します。提供される資金が多いほど (プライマリ スポンサー対セカンダリ スポンサー)、割り当てられるエリアが広くなり、目立つ場所が増えます。場合によっては、チーム スポンサーがプライマリ スポンサーとセカンダリ スポンサーの役割を交互に担うことがあります。これは通常、広大なエリアを移動する自動車レース チームで発生します。チーム スポンサーは、店舗チェーンなど、自社が存在するエリアでのレースでプライマリ スポンサーの役割を果たす場合があります。スポンサーは、自社の存在がほとんどないかまったくないエリア、またはアルコールやタバコ製品などの販売が法律で禁止されているエリアでは、セカンダリ スポンサーの役割を果たすか、車に載らないこともあります。
• 公式スポンサーとは、調達資金の一定割合（20～25%以内）を出資するスポンサーのことです。通常、カテゴリー（「公式保険パートナー」、「公式自動車パートナー」など）ごとにステータスが付与されます。
• テクニカルスポンサーとは、商品やサービス（医療機器、フィットネス、交通機関や宿泊の手配など）の一部または全額の支払いを通じて、スポーツイベントの開催を促進するスポンサーです。
• 参加スポンサーとは、スポンサー料の額が通常、調達資金総額の10%を超えない企業を指します。
• 情報スポンサーとは、メディアへの掲載、広報活動、共同活動などを通じて情報支援を行う組織です。

すべてのスポンサーシップは、スポンサーとスポンサーされる側の間の契約上の義務に基づく必要があります。スポンサーとスポンサーされる側は、スポンサーシップ契約のあらゆる側面に関する期待を定義するために、関係する他のすべてのパートナーと明確な利用規約を定める必要があります。スポンサーシップは、そのように認識できる必要があります。

スポンサーシップの条件と行為は、スポンサーシップに関わるすべての当事者間の誠意の原則に基づくべきである。販売される特定の権利について明確にし、権利保有者からスポンサーシップの対象であることを確認すべきである。スポンサーシップを受ける当事者は、提供するスポンサー権の価値と契約するスポンサーの適切性について決定する絶対的な権利を持つべきである。^[4]

スポンサーを売るための販売サイクルは、見込み客の調査、企業の事業目標に基づいたカスタマイズされた提案の作成、企業内の適切な連絡先の発見、複数の支持者からの賛同の獲得、そして最後に利益/価格の交渉で構成される長いプロセスであることが多い。販売には最大1年かかることもあり、売り手はスポンサーシップの潜在的見込み客と見なされる各企業の調査に1～5時間を費やしていると報告している。^[5]

これらは多くのスポンサーシップの専門家が使用する用語で、スポンサーがスポンサーシップ契約の条件に基づいて割り当てられた利益をどのように使用するかを指します。レバレッジは、Weeks、Cornwell、Drennan (2008) によって「スポンサーとスポンサーシップ先の関係の商業的可能性を活用するために、付随的なマーケティング コミュニケーションを使用する行為」と定義され、アクティベーションは「スポンサーシップのオーディエンスとスポンサーとの関わり、関与、または参加を促進するコミュニケーション」と定義されています。^[6]

アクティベーションに費やされるお金は、スポンサー物件に支払われる権利料を上回り、権利料のコストをはるかに上回ることがよくあります。」^[6]

IEGは、2018年の世界全体のスポンサーシップ支出が4.5％増加して658億ドルに達すると予測しており、北米だけで242億ドル（2017年の241億ドルから4.5％増加）となる。^[8] スポンサーシップ支出の最大の供給源はヨーロッパで、2014年にはEU加盟国だけで2,644万ユーロ（2,900万米ドル）に達し、^[9]北米、アジア太平洋地域がそれに続いている。2010年の中南米の成長は、2014年のFIFAワールドカップと2016年のオリンピックにもかかわらず、予測された5.7％に対して3.8％にとどまった。2010年のワールドカップが終了すると、スポンサー活動が活発化し始めるはずであり、そのため、この地域は北米以外で最も急速に成長するスポンサーシップの供給源になると予測されており、2011年の成長率は5.6％と予測されている。

テレビ業界のプロダクト・プレースメントに関する法律が緩和されたことにより、英国ではテレビ番組のスポンサーシップが小規模ながらも増加している。しかし、英国のスポーツチームや選手の商業スポンサーシップは数十億ポンド規模の産業である。例えば、アディダスは2014年に最低保証額7億5000万ポンド（11億ドル以上）の契約で、10シーズンにわたりマンチェスター・ユナイテッドのユニフォームのスポンサーおよびサプライヤーとなった。 ^[10]

IEGによると、過去20年以上のほとんどの年と同様に、スポンサーシップの成長率は広告や販売促進の成長率を上回るだろう。

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