メディアシステムの依存理論

Ball-RokeachとDeFleurによると、^{[ 1 ] [ 5 ]} 3つのメディアニーズが、ある時点におけるメディアの重要性を決定づける。

1. 自分の社会世界を理解する必要性（監視）
2. その世界において、意義深く効果的に行動する必要性（社会的有用性）
3. 緊張が高まった時に、その世界から逃避したいという欲求（空想による逃避）

メディアへのニーズが高い場合、人々はそのニーズを満たすためにメディアに頼るようになり、結果としてメディアが人々に影響を与える機会も増える。とはいえ、これらのメディアへのニーズはどれも長期間にわたって一定ではなく、社会環境の様々な側面に基づいて変化する。

メディア依存理論は、人々のメディアへの欲求、ひいてはメディアへの依存度とメディアの影響の可能性が高まる2つの特定の条件を提唱している。

メディアのニーズが高まる最初の条件は、社会におけるメディアの数とメディア機能の中心性が高い場合に発生します。^{[ 1 ] [ 5 ]}例えば、米国のような近代化された国では、多くのメディア媒体があり、それらは高度に中央集権的な社会的機能を果たしています。米国だけでも、メディアは政府の「第四の部門」として、国家緊急事態の際の警報システムとして、また娯楽や現実逃避の手段として機能していますが、発展途上国ではメディアの数はそれほど多くなく、果たす機能もはるかに少ないです。そのため、メディアは第三世界の国よりも現代のアメリカにおいて、ニーズを満たし、影響力を行使する機会が大きくなっています。

メディアへのニーズが高まる2つ目の条件は、社会が社会変革や紛争を経験している時に発生します。ベトナム戦争やアラブの春のような戦争や大規模な抗議活動、2001年9月11日のテロ攻撃のような国家的な緊急事態^{[ 6 ] [ 7 ]} 、ハリケーン・カトリーナのような自然災害が発生すると、人々はこれらの重要な出来事を理解するためにメディアに頼ります。その結果、メディアは社会変革や紛争の時期に影響力を行使する機会が大きくなります。

視聴者に及ぼされる認知効果には5種類あり、その1つ目は曖昧さの発生と解消です。曖昧さは、視聴者が社会世界について不十分または不完全な情報を受け取ったときに生じます。曖昧さが強いとストレスが生じ、視聴者は曖昧さを解消するためにマスメディアに頼る可能性が高くなります。曖昧さは、社会の変化や紛争の時期に特に顕著になる可能性があります。

2つ目の効果は、アジェンダ設定です。これが、メディア依存理論を「包括的な」メディア効果理論と呼ぶ理由の一つです 。依存理論は、アジェンダ設定理論全体をその理論的枠組みの中に組み込んでいるからです。他の効果と同様に、メディアのアジェンダ設定効果は、視聴者のニーズ、ひいてはメディアへの依存度が高い時期に高まります。例えば、2003年のイラク侵攻時に情報ニーズとメディアへの依存度が高かったとすれば、私たちはアジェンダ設定効果の影響を受けやすく、イラク戦争を米国が直面する最も重要な問題（MIP）と認識していたでしょう。

3つ目は態度形成です。メディアは、政治家や有名人といった全く新しい人々と私たちを結びつけるだけでなく、避妊薬や自動車の安全装置といった物理的な対象物にも触れさせ、それらに対する態度を形成するきっかけとなります。メディア依存論は、メディアが態度に影響を与える能力において一様であることを意味するものではありませんが、人々が態度を形成する対象物や人物を選択する上でメディアが役割を果たしていることを示唆しています。したがって、メディア依存度が高い人は、メディア依存度が低い人に比べて、これらの態度対象物に対してより多くの（あるいはより複雑な）態度を形成すると予想されます。

メディアには、人々の信念体系を拡大させるという認知的効果も潜在的に存在します。メディアは、他者、場所、物事に関する情報を発信することで、市民の信念を一種の「拡大」させることができます。人々の信念体系の拡大とは、特定のカテゴリーにおける信念が広がる、あるいは拡大することを意味します。例えば、地球温暖化に関する情報が絶えず流れ込むことで、地球の大気に影響を与える汚染、排出量取引制度などの政策、そして地球温暖化に対する個人の貢献についての人々の信念が拡大します。これらの信念は、宗教、自由企業、労働、環境、愛国心、レクリエーション、家族といった既存の価値観と合致し、それらに組み込まれていきます。

最後に、価値観の明確化と対立について述べます。メディアは、価値観の対立に関する情報を提供することで、市民が価値観（平等、自由、誠実、許しなど）を明確にするのを助けます。例えば、1960年代には、マスメディアは公民権運動の活動を定期的に報道し、個人の自由（例えば、黒人の入店を拒否するビジネスマンの財産権）と平等（例えば、人権）との間の対立を提示しました。このような対立がマスメディアで展開されると、価値観の対立が明らかになり、視聴者は独自の価値観を形成します。このような価値観を明確にすることは、互いに相容れない目標と、それらを達成する手段との間で選択を迫られるため、苦痛を伴う場合があります。しかし、特定のケースにおいてどちらがより重要かを判断しようとする過程で、一般的な価値観の優先順位が明確になることがあります。

Ball-RokeachとDeFleurは、依存度が高まっている時期に起こりやすい感情的なメディア効果をいくつか挙げている。^{[ 1 ] [ 5 ]}まず、脱感作があり、これは暴力的なコンテンツに長時間さらされると視聴者に「麻痺」効果をもたらし、現実生活で暴力的な遭遇があったときに他者を助けたいという気持ちが鈍くなる、あるいは無感覚になる可能性があるというものである。

第二に、犯罪多発都市を描いたニュース報道やテレビドラマに触れることで、人々は都市に住むこと、あるいは都市へ旅行することに対する恐怖や不安を募らせる可能性がある。

メディアは、士気や疎外感にも影響を与える可能性がある。マスメディアによる社会集団の描写の度合い（肯定的か否定的か）によって、その集団への帰属意識や疎外感といった感情に変動が生じることがある。

Ball-RokeachとDeFleurは、行動効果には大きく分けて2つのカテゴリーがあると指摘している。^{[ 1 ] [ 5 ]}最初のカテゴリーは「活性化」効果と呼ばれ、メディアの視聴者がメディアメッセージを受け取った結果として、そうでなければ行わなかったであろう行動をとる場合を指す。行動効果は、主に認知効果と情動効果を通じて作用すると考えられている。例えば、職場での性差別に関するニュース記事を読んだ女性は、性差別に対する否定的な感情状態を生み出す態度を形成し、その結果として、地元のコミュニティで行われる女性の権利デモに参加するかもしれない。

行動への影響に関する2つ目の大きなカテゴリーは「非活性化」と呼ばれ、メディアメッセージの影響で、本来であれば何らかの行動を起こしていたはずの人々が、実際には行動を起こさなくなるケースを指します。例えば、大統領予備選挙は長期化し、より多くのメディアを活用して有権者に働きかけるようになっています。そのため、予備選挙は選挙プロセスに対する否定的な態度や、退屈や嫌悪感といったネガティブな感情状態を引き起こし、結果として投票に行かなくなる可能性があります。

ミクロレベル、つまり個人レベルの応用は、個人とメディアの関係に焦点を当てています。個人レベルのメディアシステム依存（IMD）としてよく知られているミクロレベルの依存性は、個人がメディアを利用する動機の種類を評価することから始まります。IMDの観点からは、メディア行動に影響を与える動機を概念化するために、ニーズよりも目標が好まれます。Ball-RokeachとDeFleurによれば、目標は個人の動機の重要な側面です。ニーズは合理的動機と非合理的動機の両方を意味しますが、目標は依存関係に基づくメディア行動の理論により適した問題解決動機を意味します。^{[ 8 ]}

どの国のメディアシステムも、資源に関してその国の他の社会システム（経済、政府など）と相互依存しており、その逆もまた然りです。マクロレベルでは、依存理論によれば、これらの相互関係は、どのような種類のメディア製品が一般に消費のために配布されるか、そして人々がメディアに対して持つ可能性のある用途の範囲に影響を与えます。^{[ 5 ]}

U&G理論とMSD理論はいずれも、視聴者を能動的な存在と捉えているが、視聴者に関する基本的な概念は異なっている。U&G理論は、メディア利用における差異の心理的および社会人口統計学的起源に焦点を当てている。この観点からすると、テキスト解釈の多様性は、視聴者がテキストを主体的に解釈していることを示唆している。

MSD理論家は、ミクロレベルのMSD関係における差異の心理的、対人的、社会学的起源、そしてメディアテキストの制作と個人のMSD関係を制約するマクロレベルのMSD関係に焦点を当てています。ミクロレベルのMSD関係が環境条件に反応すること、そしてメディアの制作と消費に対する生態学的制約は重要な特徴です。この観点からすると、視聴者はテキストをコントロールする立場にもなく、テキストに支配される立場にもありません。効果を予測できる唯一の方法は、マクロレベルの関係の生態学的文脈における視聴者のMSD関係を分析することです。

U&G理論家は、メディアメッセージの歪曲における対人コミュニケーションの役割と、解釈共同体としてのネットワークの重要性を強調する。この考え方では、対人ネットワークはメディアとそのパートナーの文化的装置に対する安全策とみなされる。彼らは、対人ネットワークが個人の「主体性」に貢献し、「ネットワーク化された」個人はメディアテキストに操られるのではなく、メディアテキストを操作する力を与えられると信じている。

MSDの概念は、ある程度までU&Gの概念と互換性がある。アクティブなメディア視聴者の個々のメンバーに関するMSDの概念と一致して、対人ネットワークはMSD理論において重要な役割を果たす。それらは個人と公共を結びつけ、個人とメディアシステムとの関係の性質を結びつけ、影響を与える。

心理学の伝統における利用と利益の理論家は、メディアシステムを、複数の再構築の対象となる暫定的なテキストの創造者と捉えている。この観点からすると、メディアシステムは、有用であるか、あるいは個人がニーズを満たす手段を提供する限りにおいて機能的であると言える。

MSDの概念は、U&Gのマクロ機能主義版に近い。MSDは、メディアと他の社会・文化システムとの相互依存性というマクロ機能主義者の見解を共有している。この見解では、メディアの機能は社会の垂直的および水平的統合のための重要な構造とみなされる。MSDの視点は、社会現実を創造し、社会紛争や社会変化を交渉する力を生み出す情報資源に対する構造的支配関係を中心的な関心事とする点で、文化研究の伝統にさらに近いように思われる。

U&GとMSDの研究者はどちらも個人に対して同様の質問をするが、その理由は大きく異なる。これらの違いは、（a）仮説形成の論理、（b）項目と尺度の構成、（c）データ分析の方法、（d）研究結果の解釈に最も明確に表れている。

MSD研究者は、本質的に、ミクロMSD関係における安定性と変化のミクロおよびマクロ決定要因を知り、それらが個人とその対人ネットワークに及ぼすクロスレベルの影響、つまり彼らの内面世界のダイナミクスと社会世界における生活様式について理解を深めたいと考えている。一方、U&G理論家は、個人がメディアテキストに惹かれる理由と、テキストと読者の相互作用について理解を深め、読者の特性がテキスト処理にどのように貢献しているかをより深く理解したいと考えている。したがって、ミクロU&GとミクロMSDの違いは、その認識論的な起源、前提、概念、そして使命にある。

ソーシャルメディア領域や参加型利用を通じて利用できる独自のコンテンツなど、新しいメディアの特性は、個人依存関係（IMD）の尺度に加わるものとして、媒介変数として扱われます。このIMDを媒介する認知プロセスは、新しいメディア依存（NMD）と呼ばれます。年齢とオンラインコンテンツの人気はNMDに影響を与えると考えられており、特に若い世代は人気のあるコンテンツにおいてより高いNMDを示します。^{[ 9 ]}

特に、 MySpace ^{[ 12 ]}からFacebookやTwitter ^{[ 13 ] [ 14 ]}まで、オンラインソーシャルネットワーキングサイトに関する MSD 研究は数多くあります。しかし、ソーシャルメディアの使用を研究するために MSD を適用することが適切かどうかについては、研究者の間で依然として懸念があります。^{[ 15 ]}

MSDがソーシャルメディアを会計処理していると考える人もいるが、その理由として以下のようなことが挙げられる。

1. MSDは、ソーシャルメディア環境において情報が流れる多くの関係性のための枠組みを提供する。^{[ 15 ]}
2. ソーシャルメディアの場合、権力は特定の人物や地位ではなく、情報提供者と情報消費者の関係に依存しており、これはMSDが示唆していることと一致している。^{[ 15 ]}

それとは対照的に、MSDはソーシャルメディア研究には適さないと反論する人もいる。その理由は以下の通りである。

1. 従来のマスメディアの1対多という側面とは異なり、ソーシャルメディアの多対多という性質上、メッセージを生成および拡散している元の発信者が誰または何であるかを特定することは困難である。^{[ 15 ]}
2. MSDは「主にマスメディアを対象とし、対人ネットワークの影響度を縮小している」ため、ソーシャルメディアの研究には不適切である。^{[ 15 ]}