画像修復理論

ウィリアム・ベノアによって提唱されたイメージ回復理論（イメージ修復理論とも呼ばれる）は、評判が傷ついた場合にイメージを回復するために使用できる戦略を概説しています。イメージ回復理論は、個人および組織の危機的状況を理解するためのアプローチとして適用できます。これは、広報の専門分野である危機コミュニケーションの構成要素です。その目的は、評判に対する世間の挑戦に直面している個人、会社、または組織を保護することです。

ベノワは、この理論を『説明、言い訳、謝罪：イメージ回復戦略の理論』で概説している。^[1]

個人または組織のイメージに対する攻撃には、次の 2 つの要素が存在する必要があります。

1. 被告人は行為に対して責任を負う。
2. その行為は不快であると見なされます。

画像復元理論は 2 つの基本的な仮定に基づいています。

1. コミュニケーションは目標指向的な活動です。コミュニケーションを行う人は、全体としては両立しない複数の目標を持っている場合がありますが、人々はその時点で自分にとって最も重要な目標を妥当なコストで達成しようとします。
2. 好ましい評判を維持することは、コミュニケーションの重要な目標です。面子、イメージ、評判は重要視されるため、個人や組織は、それが損なわれたときに行動を起こす動機付けを受けます。

イメージ回復には認識が不可欠です。なぜなら、告発された俳優は、自分が悪いという認識がなければ、防御戦略をとらないからです。不法行為を犯した俳優は、特定の状況に基づいて最善の戦略を決定する必要があります。信頼性、観客の認識、行為の不快さの程度などの要素を考慮する必要があります。

画像修復の要因としては、

1. 危機責任 – 危機において企業や個人がどの程度の責任を負うのか
2. 危機の種類 – どのような種類の危機が発生しているか
3. 組織の評判 – 企業や個人の既知の評判や行動は何か^[2]

イメージの重要性は、ブランドや人物、ビジネスにおける重要な要素の 1 つです。これは、紛争の管理と解決において最も重要な要素の 1 つです。イメージ回復の理論は、弁明と説明の理論に基づいています。弁明とは、個人の意見、立場、または行動の正式な弁護または正当化であり、^[3]説明とは、個人または組織が予期しないまたは違反的な出来事を説明するために行う声明です。

ベノワ氏は、これらのイメージ修復の扱いは、解決策を規定することよりも選択肢を特定することに重点を置いていると主張しています。彼は、弁明理論と説明理論の包括的な文献レビューに基づいてイメージ修復理論を構築しています。

イメージ修復理論の具体的な影響としては、ローゼンフィールド（1968）のアナログ理論、ウェアとリンクーゲル（1973）の弁明理論、^[4] ケネス・バーク（1970）の目標と浄化理論、ライアン（1982）のカテゴリーと弁明、スコットとライマン（1968）のアカウント分析、ゴフマン（1967）の修復措置、ショーンバッハ（1980）によるスコットとライマン（1968）の理論の更新分析、シュレンカー（1980）の印象管理とアカウントの分析などがある。

ベノワと彼の同僚によるいくつかのケーススタディに基づいて、^[5]危機戦略の使用に関するいくつかの規範的な推奨事項が引用されています。^{[6] [7] [8]}

1. 組織が直ちに過失を認め、責任を受け入れることが最も推奨されます。
2. 是正措置を講じ、組織はそれらの措置を公表する必要があります。
3. チャージに直接関係する強化が最も効果的な戦略です。
4. 組織が無実である場合、否認は効果的な戦略です。

「イメージ回復理論は、これらの推奨事項を生み出す研究の主要な流れです。最も一般的な推奨事項は、組織が有罪である場合に、懲罰と是正措置の危機対応を使用することを示唆しています。」^[9]

以下の表では、Benoit 氏とその同僚による代表的なケーススタディを紹介しています。

イメージ回復理論は、屈辱（責任の受け入れ）と是正措置の使用を主張しているが、代替の推奨があるかもしれない。例えば、状況的危機コミュニケーション理論を用いた彼の研究では、常に屈辱と是正措置を使用することを支持する根拠は見つからなかった。また、屈辱と是正措置戦略は、人種差別などの犯罪違反危機においては、単純な強化戦略よりも大きな効果はなかった（クームズ、2006 ^[17]）。この理論は予測できない。

さらに、イメージ回復理論におけるケーススタディの限界に関して、クームズ^[18]は、危機管理者に戦略を事実として提示する前に、洞察力を伴うより詳細な調査を行う必要があると主張した。危機対応の使用に関するさらなる洞察を得るために、彼は、多くの類似した危機について戦略の使用と効果のパターンを調べる必要があり、「多数のケースをコード化し、対数線形分析にかけることでパターンを特定できる」と指摘した。(クームズ、2006、p. 191-192) ^[19]

コカコーラとペプシの長年の競争^[20]は、コカコーラとペプシがNation's Restaurant Newsに広告を掲載し、双方が明白な攻撃を仕掛けたときに頂点に達した。

ベノワ氏は、1990 年から 1992 年にかけて両社が行った広告を分析し、コカコーラとペプシの説得戦略を取り上げ、攻撃後のイメージ回復に関する推奨事項を決定します。ベノワ氏は、企業は虚偽の主張を避け、主張に十分な裏付けを与え、キャンペーン全体を通じてテーマを展開し、裏目に出る可能性のある議論を避けるべきだとアドバイスしています。

• 評判管理

• ウィリアム・ベノワ