Google対ルイ・ヴィトン

Google France SARL および Google Inc. 対 Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08)、別名 Google 対 Louis Vuitton は、欧州司法裁判所(ECJ)が、Google などの検索エンジン運営者が、競合他社の商標をキーワードとして使用することを広告主に許可しても、それ自体は商標権を侵害しないと判断した画期的な判決でした。

ルイ・ヴィトンは、欧州共同体商標「Vuitton」に加え、フランスの商標「Louis Vuitton」および「LV」を保有しています。これらの商標は、高い評価を得ているブランドとして広く認知されています。

2003年、ルイ・ヴィトンは、インターネットユーザーがGoogleの検索エンジンに同社の商標名を入力すると、「スポンサーリンク」という見出しの下、ルイ・ヴィトンの模倣品を販売するウェブサイトに誘導されることを発見した。

さらに、Googleは広告主に対し、ルイ・ヴィトンの商標と同時に、 「模倣品」や「コピー品」といった偽造品を連想させる表現を使用することを許可していた。そのため、ルイ・ヴィトンはGoogleを相手取り訴訟を起こし、Googleがルイ・ヴィトンの商標を侵害したと主張した。

2005年、パリ地方裁判所は、グーグルがルイ・ヴィトンの商標を侵害したとして有罪判決を下した。その後、控訴審において、パリ控訴裁判所も同様の判決を支持した。

しかし、Google は最後の判決に対して法律上の論点について破毀院に上訴した。その結果、フランス破毀院は訴訟手続きを停止し、事件の決定に不可欠な特定の側面について欧州司法裁判所にさらなる明確化を求めた。そのため、同裁判所は予備判決のために以下の質問を付託した。^{[ 1 ]}

1. [指令 89/104] の第 5 条 (1)(a) および (b) ならびに [規則 No 40/94] の第 9 条 (1)(a) および (b) は、登録商標を複製または模倣するキーワードを広告主に提供し、参照契約によってそれらのキーワードに基づいて侵害商品を提供するサイトへの広告リンクを作成し、有利に表示するように手配する有料参照サービスの提供者が、商標権者が阻止する権利を有する方法でそれらの商標を使用していることを意味すると解釈されなければならないか？

2. 商標が評判を得ている場合、所有者は指令89/104の第5条(2)および規則40/94の第9条(1)(c)に基づき、当該使用に異議を申し立てることができるか？

3. 当該使用が[指令89/104]または[規則40/94]に基づき商標権者が防止できる使用に該当しない場合、有料参照サービスの提供者は、[指令2000/31]第14条の意味において、サービス受領者から提供された情報の保存からなる情報社会サービスを提供しているとみなされ、広告主による標識の不正使用について商標権者から通知を受けるまで、その提供者は責任を負わないことになるのでしょうか？

裁判所は、商標権者の同意なしに、キーワードの使用を通じてインターネット参照サービスにおいて商標に相当する標識が使用されていたことを認定した。これらのキーワードは、参照サービス提供者の顧客によって選択され、承認されていた。裁判所は、指令89/104の第5条(1)(a)および(b)ならびに規則第40/94号の第9条(1)(a)および(b)により、商標権者は、第三者が商品またはサービスに関して、その商標と同一または類似の標識を使用することを禁止できると認定した。これにより、保護された商標の下で登録された商品と同一の商品を表示する広告リンクが表示される。裁判所は、この表示は指令89/104の全体的な枠組みの範囲内であり、したがって商標の機能に影響を与えると解釈した。そのため、同裁判所は、指令89/104の第5条(1)(a)および規則第40/95号の第9条(1)(a)を適用することにより、商標権者は、類似商品の取引において、すなわち参照サービスプロバイダーにおけるキーワードの使用を通じて、第三者が商標と同一の標識を使用することを禁止できると判断した。

キーワードの使用は、商取引の過程に影響を与えると考えられている。裁判所の言葉を借りれば、次のようになる。

広告主の視点から見ると、商標と同一のキーワードを選択する目的は、自社の商品やサービスを販売するサイトへの広告リンクを表示することにあります。キーワードとして選択された記号は広告表示をトリガーする手段であるため、広告主がそれを私的な目的ではなく商業活動の文脈で使用していることは疑いの余地がありません。次に、参照サービスプロバイダーに関して言えば、特定の顧客のために商標と同一の記号をキーワードとして保存し、それらのキーワードに基づいて広告を表示するように手配することは、経済的利益を目的とした商業活動を行っていることは共通認識です。

裁判所は第一審において、参照システムは指令89/104の文言によれば必ずしも商取引の過程で使用されるものではないと結論付けた。しかし、ルイ・ヴィトンの商標が「スポンサーリンク」という見出しの下の広告に表示されていたことから、「商品またはサービスとの関連性」を通じて、商標製品との関連性を確立できるとした。グーグルは、実際の広告に標識の記載がない限り商標権は侵害されていないと主張したが、裁判所は、指令のリストは現代の電子商取引を含むように組み込まれるべきであり、その文脈において、参照サービスプロバイダーは、インターネットユーザーに検索語として単語を入力させ、表示されたリンクと広告リンクをクリックさせるために、広告主が同一の標識をキーワードとして選択することを可能にする、と判断した。これらのスポンサーリンクが通常の検索結果リストよりも上位に表示される場合、インターネットユーザーは、オリジナルのルイ・ヴィトンのバッグの代替品として最初に表示されるため、それらをクリックする可能性が高くなる。 [68] したがって、広告主が商標と同一の標識をキーワードとして使用することは、「商品またはサービスに関連して」の使用の概念に含まれることになる。

裁判所は、ルイ・ヴィトンは、広告主が同意なしにその商標と同一のキーワードを使用してGoogleで広告することを禁止する権利を有すると結論付けた。しかし、「商標と同一の標識をキーワードとして保存し、そのキーワードに基づいて広告の表示を組織するインターネット参照サービスプロバイダーは、指令89/104および規則40/95の意味においてその標識を使用していない」。裁判所の判決の結論は、インターネット参照サービスプロバイダーの「データストアに対する知識または制御」に関する「積極的な役割」の概念に基づいている。インターネットサービスプロバイダーがそのような役割を果たしていない場合、当該データを削除またはアクセスを無効にするために迅速に行動しなかった場合を除き、広告主の要求により保存したデータについて責任を負うことはできない。^{[ 2 ]}

LVMHの副社長であるピエロ・ゴデ氏は、「この決定は、LVMHが主要顧客の一つであるオンライン広告を規制する規則の明確化に向けた重要な一歩となる」と考えている。「世界有数の高級品グループとして、他のどの高級品企業よりも多くのブランドがインターネットに積極的に関わっている当社は、グーグルを含むすべての関係者と協力して、違法なオンライン行為を根絶し、デジタル経済の継続的な成長を促進する枠組みを推進することに尽力している。」^{[ 3 ]}

ウィザーズ＆ロジャーズの商標弁護士フィオナ・マクブライド氏は、広告の出所に関する欧州司法裁判所の判決を「不可解」と評した。同氏は、この判決は「登録商標の侵害を判断する上で関係のない、商品やサービスの出所に関する要素または疑義の要件」を不必要に導入しているように見えると述べた。「これはブランド所有者にとって後退であり、オンライン広告における商標の使用に異議を唱える際の商標権の範囲を著しく制限する」とマクブライド氏は付け加えた。「インターネットユーザーが商品やサービスの出所を判断できないことはまれであり、そのため広告主は法律を回避して第三者の商標をキーワードとして利用することが容易になる。つまり、広告主は商標の評判に便乗することで商業上の優位性を確保できることになる。」 ^{[ 4 ]}

この事件の事実が商標権侵害に該当するか否かという問題は、比較商標使用における事業者の責任に関して、欧州各国の裁判所で議論の的となっている。しかし、ミゲル・ポイアレス・マドゥロ検事総長の見解では、この問題自体は実際には問題ではない。同検事総長は以前、「Googleは、広告主がAdWordsで商標に対応するキーワードを選択できるようにしたからといって、商標権侵害を犯したわけではない」と述べている。^{[ 5 ]}同検事総長は、Googleの広告を作成・整理するアルゴリズムの使用は、「商標でカバーされている商品やサービスと同一または類似の商品やサービスに関連して行われた使用とはみなせない。同様に、広告主自身もAdWordsで商標に対応するキーワードを選択しても商標権侵害を犯しているわけではない」とし、特定の検索語が入力されたときにGoogleが特定の種類の広告を表示するという事実が、Googleが企業の売上に影響を与えようとしていることを意味すると解釈されるべきではないと述べている。ユーザーは、検索結果の一部が商標権者の所有するサイト以外から表示されることを十分に理解しており、顧客は広告の表示ではなく、ウェブサイトの内容に基づいて製品の出所を評価し、購入決定を下します。

• ハイパーリンク