視覚的なメタファー

視覚的メタファーは、視覚を媒体とするメタファーです。他のメタファーと同様に、その一部（通常は「ソース」と呼ばれます）が別の部分（通常は「ターゲット」と呼ばれます）に適用され、再構築されます。重要なのは、視覚的メタファーにおけるメタファーの適用または再構築が、視覚的なツール、形式、および構成によって行われることです。シモン・レヴィとアリエ・コーエンの Ship Building（ボートハウスとしても知られています）は、視覚的メタファーの例です。そのソースは船、ターゲットは建物であり、建物は船の形をしています。^[1]視覚的メタファーの哲学者ミシェル・ガルは、メタファーは、ソース、ターゲット、およびソースとターゲットを新しい構成で組み合わせることで得られる創発的特性の 3 つの部分で構成され、ターゲットを新たに再構築すると定義しています。ガルによると、概念的メタファーの理論とは反対に、創発的特性は事前に概念化できず、特定のメタファーによってのみ保持されます。セメントで作られた船は Ship Building にのみ適用されます。ガルは、メタファーの出現は構成の力によってもたらされると主張している。メタファーの要素に文脈を与え、その構成、相互関係、影響によってメタファーの重要性が増すのである。ガルにとって、メタファーの構成の力は視覚メディアによって最もよく体現されるため、視覚的なメタファーは典型的なメタファーであり、概念的なものも言語的なものも、あらゆる種類のメタファーは視覚性に基づいている。^[2]

視覚的隠喩は絵画的 類推であるという主張があります。視覚的なものと他のものとの含意や意味合い、比喩的な意味合いなど、視覚的なものとの比較を示します。 ^[3]視覚的隠喩の中には、画像と比較対象との関連が物理的な類似性である場合もあれば、概念的な類似性である場合もあります。^[4]視覚的隠喩には類似した解釈がありますが、人によって理解の仕方が少しずつ異なります。^[5]視覚的隠喩には空間的なものや様式的なものなど、さまざまな種類があります。説得力があるため、 広告でもよく使用されます。

視覚的隠喩は隠喩の一種です。空間的隠喩と様式的隠喩の2種類があります。^[6]空間的視覚隠喩には、物体の位置、大きさ、抽象的か現実的か、他の物体との関係でどのように配置されているかなどが含まれます。様式的視覚隠喩は、物体が具体的にどのように見えるかに関するものです。たとえば、色、詳細度、大きさなどです。^[7]

よく見られる視覚的メタファーには、並置、融合、置換の3種類があります。これら3種類の視覚的メタファーはそれぞれ異なり、それぞれ独自の複雑な構造をしています。これらの複雑さのレベルは、視聴者がその特定の視覚的メタファーについて結論を出すのがどれだけ難しいかによって決まります。^[8]

並置メタファーでは、実際の製品画像とメタファー画像の両方が広告内に組み込まれます。置換広告では、両方の画像ではなく、1 つの画像のみが表示されます。置換広告では 1 つの画像のみが表示されるため、表示される画像は、欠落している画像の代わりにもなります。

「隠喩は本質的にオープンエンドであり、強い含意と弱い含意の両方を生み出すことができます。後者は、解釈者の心の中で呼び出されるメインメッセージの代替的な解釈です。」^[9]

視覚的なメタファーが広告でよく使われる理由の1つは、説得力があるからです。^{[10]視覚的なメタファーは}修辞的な手段として使用できます。視聴者が企業の製品やサービスに対して肯定的または否定的な感情を抱くビジュアルを見ると、そのつながりを感じ、その製品やサービスに対して同様の感情を抱く可能性があります。^[11]

広告業界にも視覚的メタファーの例があります。広告に表示されるビジュアルには特定のことを伝える台本があるかもしれませんが、ビジュアルには文字通りの意味以外にも独自の意味があります。 ^[12]たとえば、ある企業が特定の商品を販売している場合、テレビやポスター広告で自社商品ではない画像を表示すると、その商品は表示されている画像のようなものだと言っていることになります。^[13]

視覚的メタファーは広告でよく見られます。視覚的メタファーは説得に使われるため、広告では消費者の興味を引くために視覚的メタファーが使われます。視覚的メタファーには明確で簡潔なメッセージが含まれている場合もあれば、はるかに複雑で理解しにくいメッセージが含まれている場合もあります。視覚的メタファーは広告で使われる最も一般的な修辞技法の 1 つです。^[14]

広告内の視覚的なメタファーの例はさまざまな場所で見つけることができますが、その 1 つは 2007 年の BMW キャンペーンです。この広告には、目の前に小さな餌の入ったボウルを持つ大きな犬が描かれており、「パワーは増し、消費は少なく」と書かれています。これは明らかに代替のメタファーです。犬は車の代わりになるはずだったからです。