クルートレイン宣言

クルートレイン宣言

ペーパーバック版
著者	リック・レヴィン、クリストファー・ロック、ドック・シールズ、デビッド・ワインバーガー
言語	英語
ジャンル	ノンフィクション
出版社	基本書籍
発行日	2009年6月30日
出版地	アメリカ
メディアタイプ	印刷：ペーパーバック
ページ	320ページ。
番号	978-0465024094

クルートレイン宣言は、リック・レバイン、クリストファー・ロック、ドック・サールズ、デイビッド・ワインバーガーが共同執筆したビジネス文献です。1999年に95の論題として初めてウェブに投稿され、2000年に7つのエッセイが追加された書籍として出版されました。この著作では、インターネットがマーケティングに与える、従来のマーケティング手法は消費者が行うオンラインの「会話」によって時代遅れになり、企業も参加する必要があると主張しています。

クルートレイン宣言は、リック・レヴァイン、クリストファー・ロック、ドック・サールズ、デイヴィッド・ワインバーガーによって1999年3月に執筆され、初めてウェブに投稿されました^{[1] [2]} 。このテキストの改訂版と拡張版は、 2000年に「クルートレイン宣言: 従来通りのビジネスの終焉」というタイトルで書籍として出版されました^[3]。

「市場は会話である」という中心的論点において、この研究は、インターネットはマスマーケティングで使用される従来のメディアとは異なり、消費者間および消費者と企業間の会話を可能にし、従来のビジネス慣行を変革すると主張しています。印刷された出版物にそのような会話の媒体として挙げられている技術には、電子メール、ニュースグループ、メーリングリスト、チャット、Web ページなどがあります。最近の技術 (ブログやウィキなど) については触れられていません。

この作品は形式上、プロテスタント宗教改革の中心的な文書であるマルティン・ルターの『95ヶ条の論題』^[4]を暗示しています。

この作品では、「クルートレイン」という用語は、元雇用主について匿名の情報源が語った「クルートレインは10年間、1日4回そこに停車したが、配達は一度も受けなかった」ことに由来していると主張している。

『クルートレイン宣言』は2010年に10周年記念版として再出版された。^[5] 2015年には、著者のドック・サールズとデイビッド・ワインバーガーの2人が、この作品の続編となる『ニュー・クルー』を出版した。 ^[6]

著者らの基本的な立場は、次の一段落に要約されています。

強力な世界規模の対話が始まりました。インターネットを通じて、人々は関連する知識を驚くべき速さで共有する新しい方法を発見し、発明しています。その結果、市場はよりスマートになり、ほとんどの企業よりも速いスピードでスマートになっています。

「95 の論題」を読むと、いくつかの分割や集約につながる可能性があります。印刷された出版物の内容を理解し、著者の主な仮説を簡略化した構造的視点から見るための基礎として、記載されている論題をいくぶん恣意的に分割することが可能です。

著者らは、歴史的に市場は個人の集団が集まり、互いに話し合う場所であったと述べています (テーゼ 1)。彼らは入手可能な製品、価格、評判について話し合い、そうすることで他の人々とつながりました (テーゼ 2 ～ 5)。そして著者らは、インターネットは、インターネットに接続している誰もがそのような仮想市場に再び参加し、再びそのようなレベルの人々とのコミュニケーションを実現する手段を提供していると主張しています。これは、インターネット以前のマスメディアの時代には利用できませんでした (テーゼ 6)。

インターネットには、組織構造の正式な階層構造を超えて存在する可能性のある情報や、そのような組織から発行された資料など、追加情報にリンクする機能があり、正式な階層構造を覆す、または回避する手段として機能します。

組織外の市場に人々を結びつける同じテクノロジーが、組織内の従業員も結びつけています (論文 8)。著者らは、これらのネットワークが、そこで行われる会話を通じて、より情報に富んだ市場/消費者 (論文 9) を生み出すと示唆しています。市場で入手できる情報は、組織自体から入手できる情報よりも優れています (論文 10 ～ 12)。

著者らは、残りの論文を通じて、これらの変化が組織に及ぼす影響と、組織が存続するために変化する市場にどのように対応する必要があるかを検討します。

仮想市場の出現により、組織は市場での会話に参加する責任を負い (論文 25)、新しい市場の「声」とつながる方法で参加する (論文 14 ～ 16) 必要があり、そうしないと組織は無関係になるリスクがある (論文 16) と著者らは指摘しています。

次に著者らは、組織が新しい市場にうまく参入するためには採用する必要があると思われるアプローチを扱ったいくつかの論文を列挙している (論文 26)。新しい市場にいる人々は、以前に発行されたマスメディアのコミュニケーションは「本物」ではないため、もはやそれに反応しないだろうと主張している (論文 33)。

組織内でのイントラネットの影響をさらに詳しく調査した論文 41 から 52 では、当初論文 7 として挙げられた階層構造の破壊について詳しく述べています。適切に実装された場合 (論文 44 ～ 46)、このようなイントラネットは、インターネットが市場に及ぼす影響と並行して従業員間の実際のコミュニケーションを再構築し (論文 48)、組織内で「ハイパーリンク」された組織構造をもたらし、正式に文書化された組織図に取って代わる (または代わりに使用される) ことが示唆されています (論文 50)。

研究によれば、理想的なのは、ネットワーク化された市場がネットワーク化されたイントラネットに接続され、市場内の人々と企業内の人々の間で完全なコミュニケーションが実現できるようにすることです (テーゼ 53)。このレベルのコミュニケーションを実現するには、「指揮統制」構造の導入が妨げとなります (テーゼ 54 ～ 58)。しかし、最終的には、新しい市場は組織のマスメディアの「声」に反応しなくなるため、組織はこのレベルのコミュニケーションを存在させる必要があります (テーゼ 59 ～ 71)。

テーゼ 72 から 95 は、新しい市場に存在する期待 (テーゼ 76、77、78、95) と変化 (テーゼ 72) を特定し、それらの期待と変化が組織にどのような対応する変化を要求するか (テーゼ 79、84、91、92、94) を明らかにすることを目的としています。

95ヶ条の提言は当初ウェブに掲載され、サンノゼ・マーキュリー・ニュース^[4]やウォール・ストリート・ジャーナル^[7]などの主流の出版物で好意的なレビューを受けた。また、ネット上でも広く議論され、場合によってはほとんど宗教的な議論を巻き起こした。声高な支持者には、ウェブサイトの構築、ブログの執筆、インターネット上での発言に長けた技術志向の人々も含まれていた。

この本はすぐにビジネス書のベストセラーとなり^{[8] 、}ビジネスウィーク誌の「2000年のベストセラー」リストのトップ10に入った。 ^[9]

クルートレイン宣言は、 「 FacebookやTwitterが登場する何年も前にソーシャルメディアの指針を示した」と評価されている。 ^[10]また、会話型マーケティングの分野における基礎的なテキストとも考えられている。^{[11] [12]} Advertising Ageは2006年に「1999年の『クルートレイン宣言』で概説された壮大なビジョンが今や実現しつつある。消費者が主導権を持ち、市場は会話であり、マーケティングは双方向の分野へと進化している」と宣言した。^[13]

この本は、人間の「声」という中心用語を修辞的な言葉ではなく表現主義的な言葉で表現していると批判されている。[ 14 ^]

批評家の中には、この作品の一般の受け止め方はカルト的だと考える者もいる。例えば、ジョン・C・ドヴォラックは、この作品を「インターネットブームを特徴づける狂信的な過激思想の産物」として退け、その信奉者たちを「人間中心の理想主義的なインターネットでつながった新世界/新経済という奇妙なビジョンを信じているように見える」と非難している。^[15]

他の批評家は、インターネットは単純に「会話」として概念化することはできない、あるいはオンラインでの人間の活動は「会話」という概念に還元できないという事実を指摘している。

また、この研究の予測は大部分が実現しなかったとも指摘されている。^[16]

• ウェブ2.0

• 1999 年時点の Cluetrain Manifesto の Web サイト
• クルートレイン宣言書の原文
• クルートレイン・マニフェストの本の別のアーカイブテキスト
• Doc Searls のブログ
• デビッド・ワインバーガーのブログ
• クリス・ロックのブログ
• 99FACES.tv のインタビューに答えるデイビッド・ワインバーガー - 「The Cluetrain Manifesto」と「Too Big To Know」（2012 年 1 月）