ファストマーケティング

FAST マーケティング(「集中広告/サンプリング手法」) は、パッケージ商品ブランドの使用法に段階的な変化をもたらすために 1992 年に考案されたマーケティングツールです。

FAST マーケティングは、高強度のリアルな広告と大規模な製品サンプリングを組み合わせたものです。メディアの選択肢の急増とインターネットの利用拡大によりテレビ視聴が細分化された結果、2000 年代初頭には一般に使用されなくなりました。

理論

ジョン・デイトン教授（当時はニューハンプシャー州ハノーバーのダートマス大学に在籍）は1984年に、広告は宣伝された商品のその後の体験を向上させる、つまり認識を変えることができると提唱した。^{[1] 1988年、}シカゴ大学在学中に、デイトン教授とロバート・M・シンドラーはこの原理を実験的に実証した。^[2]

また1988年には、南カリフォルニア大学のローレンス・マークス教授とマイケル・カミンズ教授が、広告の主張が誇張ではなく、現実に即したものであれば、逆説的にそのような効果が最適化されることを実証した。^[3]

1993年、当時NWエアーのロンドン支社に勤務していたイギリスの広告マン、ジョン・バンヤードは、広告の前提と実際の体験を体系的に一致させることで、広告と製品トライアルの相加効果では説明できない購買の増加が生まれることを実験的に実証した。 ^{[4]バンヤードは、製品のエンジニアリングトライアルが}説得的なコミュニケーションよりも優先され、体験自体が直前の広告で設定された期待に正確に一致することで心理的に最適化されるという新しい「体験」モデルを提案した。^[5]

練習する

実験的証拠は、ブランドの使用率の向上を達成するための新しいマーケティングモデルを示唆しました。これは、既存のブランドにとって非常に困難な課題です。この理論を商業規模で活用するために考案されたツールである FAST マーケティングは、実際の体験に対する正確な期待を設定するように設計されたテレビ広告の直後に消費者に製品を試用させるプロセスでした。このような活動は、人口内での広告と製品サンプルの適切なクロスオーバーを実現するために、必然的に大規模に実施されました。通常、地理的な地域では、最大 4 分の 3 の世帯が広告を見る機会を得られるほど十分なテレビ広告が放映され、約 3 分の 1 の世帯が製品サンプルを受け取ります。^[6]

FAST理論が国内メディアで取り上げられた後、^[7]その使用は世界中に急速に広まり、大手パッケージ商品メーカーで広く採用され、従来のブランドマーケティングで可能な範囲をはるかに超える、管理されたテストで定期的に永続的な売上増加を生み出しました。^[8]今日では純粋な形で実践されることはほとんどありませんが、一部の広告メディア代理店は、集中的な統合キャンペーンを説明するためにこの用語を緩く使用し続けています。

理論上の遺産

心理学的には、FAST マーケティングは、1990 年代には、信念と現実の非対称性を減らす普遍的な動機を強調した認知的不協和理論の文脈で一般的に理解されていました。その行動効果は、広告によって正直に設定された期待を経験的に肯定することで確立された信頼の絆に特に起因していました。

21世紀には、ドーパミン報酬系に関する神経科学の発展により、特に期待と現実の正確な一致によって自動的に確立される行動に関して、この理解は洗練されてきました。^{[9]このような発見により、アンケートに基づく解釈主導の}市場調査とは異なる神経科学的なツールと科学的方法を採用した、顧客体験の本質に関するより洗練された調査が促進されました。

ビジネス体験を定義するこれらのより洗練された手段は、今度は、より心理的に充実した体験の創造を可能にした^[10]。それは、誇張のない広告の喚起がそれ自体で説得力を持つほどに説得力のある体験である。この「ヒューリスティック」（つまり、説得志向ではなく本能的に正しい）思考は、企業ビジネスに対する消費者の信頼の喪失によって引き起こされた真正性の追求によって、最近新たな推進力を与えられている。^[11]

参考文献

^ Deighton, J. 1984. 広告と証拠の相互作用。消費者研究ジャーナル、第11巻。
^ Deighton, J. & Schindler, R. 1988.「広告は経験に影響を与えるか?心理学とマーケティング」John Wiley and Sons, Inc. Vol. 5(2)。
^ Marks, L. & Kamins, M. 1988.「製品サンプリングと広告の利用：露出順序と広告主張誇張の程度が消費者の信念の強さ、信念の信頼度、態度に与える影響」Journal of Marketing Research、第 XXV 巻。
^ Farr A. & Brown G. 説得か強化か? 実験。市場調査協会 1994 会議論文。
^ Benady, A. 広告効果を高めるための新しい方法?マーケティング、1994年3月31日。
^ ミッチェル、A. マーケティング担当者にとっての試練の時。マーケティングウィーク、1995 年 9 月 8 日。
^ ミッチェル、A. 電撃的ブランドが冷笑的な買い物客を魅了。タイムズ。1995 年 8 月 30 日。
^ Bunyard, J. 1999. 広告だけでは売上を伸ばせない場合。Admap、5 月。
^ Schultz, W., Tremblay, L. & Hollerman JR 2000. 霊長類眼窩前頭皮質と基底核における報酬処理。大脳皮質、10(3)
^ Carter, M. Neuromarketing is go. Wired、2009年7月。
^ Breen, B.あなたは誰を愛していますか? Fast Company、2007 年 5 月。

外部リンク

ニューコメングループのウェブサイト

[1] Deighton, J. 1984. 広告と証拠の相互作用。消費者研究ジャーナル、第11巻。

[2] Deighton, J. & Schindler, R. 1988.「広告は経験に影響を与えるか?心理学とマーケティング」John Wiley and Sons, Inc. Vol. 5(2)。

[3] Marks, L. & Kamins, M. 1988.「製品サンプリングと広告の利用：露出順序と広告主張誇張の程度が消費者の信念の強さ、信念の信頼度、態度に与える影響」Journal of Marketing Research、第 XXV 巻。

[4] Farr A. & Brown G. 説得か強化か? 実験。市場調査協会 1994 会議論文。

[5] Benady, A. 広告効果を高めるための新しい方法?マーケティング、1994年3月31日。

[6] ミッチェル、A. マーケティング担当者にとっての試練の時。マーケティングウィーク、1995 年 9 月 8 日。

[7] ミッチェル、A. 電撃的ブランドが冷笑的な買い物客を魅了。タイムズ。1995 年 8 月 30 日。

[8] Bunyard, J. 1999. 広告だけでは売上を伸ばせない場合。Admap、5 月。

[9] Schultz, W., Tremblay, L. & Hollerman JR 2000. 霊長類眼窩前頭皮質と基底核における報酬処理。大脳皮質、10(3)

[10] Carter, M. Neuromarketing is go. Wired、2009年7月。

[11] Breen, B.あなたは誰を愛していますか? Fast Company、2007 年 5 月。