真の美しさのためのダヴキャンペーン

ダヴの「本物の美」キャンペーン は、ユニリーバが2004年に開始した世界規模のマーケティングキャンペーンで、女性と子供たちの自信を高めることを目的としています。^{[1]キャンペーンにおける}ダヴのパートナーには、オグルヴィ、エデルマン・パブリック・リレーションズ、ハービンジャー・コミュニケーションズ（カナダ）などがあり、その他のコンサルタントも含まれていました。^[2]全体的なプロジェクトの一部はエボリューション・キャンペーンでした。

2004年、ダヴとオグルヴィは「比較を超えて：女性写真家によるリアルビューティー」と題した写真展を開催した。この展覧会では67人の女性写真家の作品が紹介され、リアルビューティーキャンペーンのきっかけとなった。^[3]ダヴのリアルビューティーキャンペーンは、ジョア・サントスが率いる3つの大学と共同で実施された3年間のクリエイティブ戦略研究活動の中で2004年に考案された。^[4]このクリエイティブは、オグルヴィ・デュッセルドルフとロンドンで考案された。^{[5] [6]}

この研究の結果、消費者中心と製品中心の新しい広告戦略が生まれ、ジョア・サントスはこれを POV (目的 | 目標 | ビジョン) と名付けました。^[7]この計画では、ユニリーバの従来のブランドエッセンスのラダーを捨てて、POV 戦略「女性が自分自身の肌に心地よさを感じ、美しさが不安ではなく自信の源となる世界を創る」を採用しました。元の広告調査では、自分を美しいと思う女性はわずか 4% でした。^[5]

キャンペーンの第一段階は、一連の看板広告を中心に展開され、最初はドイツとイギリスで、後に世界中で展開された。スポット広告では、著名な肖像写真家ランキンが撮影した（プロのモデルではなく）一般女性の写真が紹介された。^[8]広告では、通行人に、例えば特定のモデルが「太っているか、魅力的か」あるいは「しわが寄っているか、素晴らしいか」について投票するよう呼びかけ、投票結果は動的に更新され、看板自体に表示される。^[9]看板広告と同時に、ユニリーバは「女性を自信喪失から解放し、本当の美しさを受け入れるよう促す、新しい美の定義を創造する」ことを目的とした企業調査「ダブ・レポート」を発表した。^[10]

Ad Ageによると、このキャンペーンにより、ダヴ石鹸の売上は3年間で20億ドルから40億ドルに増加したという。^[6]

このシリーズは、トークショー、女性誌、主流のニュース番組や出版物から大きなメディア報道を受け、 ^[11]ユニリーバの推計では、メディア露出は有料メディアスペースの30倍以上の価値がある。^[12]この成功に続いて、キャンペーンは他のメディアにも拡大し、一連のテレビスポット（Flip Your WigsやPro-Ageシリーズなど）や印刷広告（「Tested on Real Curves」）が放映され、2006年にはリトルガールズグローバルキャンペーンで最高潮に達し、同じ広告の地域バージョンが印刷とスクリーンの両方で放映された。^{[13]このキャンペーンのために、ユニリーバは}スーパーボウルXLのCM中に30秒のスポットを推定250万ドルで購入した。^[14]

2006年、オグルヴィはバイラルビデオを制作することでキャンペーンをさらに拡大しようとした。最初のビデオ「Daughters」は、母親と娘が現代の美と美容業界に対する認識にどう関わっているかについてのインタビューを撮影したものだった。ダヴのセルフエスティーム基金は、若い女性や少女は美に対する歪んだ見方を持っている可能性が高いという考えを裏付ける統計を発表した。^{[15] 「} Daughters」の制作中、「Beauty Crackdown」と題された一連の短編映画が「アクティベーションアイデア」としてユニリーバに売り込まれた。^{[16] [17]}

アートディレクターのティム・パイパーは、Daughtersの予算（135,000カナダドル）の残りを使ってEvolution^{を制作することを提案した。 [18]これは、視聴者がキャンペーンのウェブサイトを見つけて}Daughtersを視聴し、母娘ワークショップに参加できるように設計された。 ^[17] Evolutionの後、オグルヴィはOnslaughtとAmyを制作した。Onslaughtは、美容業界が若い女の子に与える影響についてのビデオである。^[1]

2013年4月、キャンペーンの一環として、ヒューゴ・ヴェイガが制作した「Dove Real Beauty Sketches」という動画が公開された。この動画は瞬く間に拡散し、一般の人々やメディアから強い反応を集めた。^[5]動画では、数人の女性が、被写体を見ることができない法医学スケッチアーティストに自分自身について説明する。その後、同じ女性について、前日に会った見知らぬ人が説明する。スケッチが比較され、見知らぬ人のイメージの方が常に魅力的で正確である。^[19]その違いは女性たちに見せると強い反応を引き起こす。^[5]

2013年10月、少女たちの「自尊心と体への自信」を高めることを目的として、ダヴと世界ガールガイド・ガールスカウト協会のコラボレーションである「フリー・ビーイング・ミー」^{が立ち上げられた。 [20]}

2017年、ダヴとオグルヴィ・ロンドンは、さまざまな体型やサイズを模したボディウォッシュボトルの限定版を制作した。ダヴは6種類のデザインで6,800本のボトルを製造し、15カ国に送った。^[21]

ダヴ・キャンペーンは、2004年当時の比較的新しい現象である「バイラル」になったとみなされた最初のキャンペーンの1つでした。 ^[22] Ad Ageは、このキャンペーンを21世紀のトップ広告キャンペーンのリストで1位にランク付けしました。^[6]

個々の広告は、肯定的なものも否定的なものも含め、さまざまな反応を引き起こした。Evolutionはカンヌライオンズでグランプリを2 回受賞した。 ^[2]デイリーテレグラフ紙のケイティ・ヤングは、 Real Beauty Sketches を「考えさせ、そして願わくば、より美しく感じさせるキャンペーン」と評した。 ^[23]

ニューヨークタイムズのタンジーナ・ベガは、広告会社の幹部にインタビューしたが、その幹部は「多くの女性は自分自身と自分の外見を過小評価している」というメッセージを気に入った。^[24]他の人々は、この広告のメッセージは矛盾していると批判した。ベガは24歳の視聴者にインタビューしたが、その視聴者は「結局のところ、美しさこそが女性を定義するものだということ。少し偽善的だ」と語った。^[24]

ターゲット層の女性たちはさまざまな反応を示した。^[25] Psychology Todayのケイト・フリドキスは全体的なメッセージには賛成したが、モデルはほとんどが白人で痩せていて若いと指摘した。^[26]フリドキスはまた、女性が外見に価値を見出すことを奨励する業界に属しながら、ダヴが女性の身体的不安について女性を見下していると批判した。^[26] Salonのエリン・キーンは、ダヴが「エンパワーメントとして古い美の基準を売り込んでいる」と主張した。^[27]

批評家たちは、このキャンペーンは美の肉体的側面に重点を置きすぎており、他の形の自尊心には重点を置いていないと考えている。The Cutのアン・フリードマンは「これらの広告は、自分自身や他の女性を評価する際には美が最も重要であるという考えを依然として支持している。目標は、女性たちに、私たちがそれぞれにいかに魅力的であるかということに焦点を当てさせることではない。私たちがより広い文化に望んでいることを女性たちに自らやらせることであるべきだ。つまり、顔や体だけでなく、知性や機知、倫理的感受性に基づいて互いを判断することだ」と主張した。^[28]

ダヴはモデルを無修正で「リアル」に描いているが、実際には女性の肌を滑らかにしたり、シワやシミを隠したり、髪の毛を修正したりするためにフォトショップで加工されていると懸念する声もある。ボックス・スタジオの写真レタッチャー、パスカル・ダンギンはニューヨーカー誌に「どれだけレタッチしたか知ってますか？」と写真を編集したと語った。^[29]

ハフポストのニーナ・バハドゥールはダヴの広報担当者にインタビューし、ダヴはさまざまな年齢や文化的背景を持つ女性たちに美の基準についての意識を高めたいと考えていると語った。^[22]

批評家も擁護者も、美の定義を変えようとする広告キャンペーンが、女性や少女が身体的不安を感じているという広く蔓延している社会問題を解決する可能性は低いと指摘している。Psych Centralのキャロリン・コーカー・ロス博士は、アメリカ人女性の80%が自分の体に不満を感じている、と推定している。^{[22] [ 30]}拒食症および関連疾患全国協会は、 1991年の調査を引用し、10歳の少女の81%が「太る」ことを恐れていると推定している。^{[22] [31]}

このキャンペーンは、ユニリーバがフェア＆ラブリーという、肌の色が黒い女性向けにいくつかの国で販売されている美白製品も製造しているという理由で批判されている。^[32]ユニリーバのブランドであるリンクスの広告キャンペーンは、本物の美白キャンペーンの趣旨に反する。^[33]さらに、ユニリーバは、露骨に性的な女性を使って男性向けに販売されているアックスの衛生製品や、スリムファストのダイエットバーを所有している。^{[34] [35]}フォーブスのウィル・バーンズは、このような批判は「無関係」であり、消費者はこれらのブランドが親会社を共有しているとは認識できないと主張した。^[35]

• Etcoff , Nancy; Orbach, Susie; Scott, Jennifer; D'Agostino, Heidi (2004 年 9 月)。「美に関する真実: 世界レポート」(PDF)。Unilever。2012年 5 月 24 日時点のオリジナルよりアーカイブ(PDF) 。