ブランドイメージの破壊

デブランディングとは、企業らしさを薄めたり、広告費を節約したりするために、製品からメーカー名を削除するマーケティング戦略です。デコーポラティゼーションとは、企業がマーケティング キャンペーンで自社のロゴから自社名を削除し、企業らしさを薄め、より個人的な印象を与えることです。「ジェネリックへの移行」とは、よく知られたブランドを持つ企業が、より一般的な印象を与えることを選択することです。これは、企業が広告をなくし、価格を下げることを意味し、この意味でのデブランディングは利益率を高めることができます。^[1]

ナイキは1995年にロゴをブランドから外した最初の企業と言われています。^[2] 2011年には、スターバックスがロゴから社名を削除し、中央の画像のみを残すことを選択したことで、この傾向は続きました。その目的は、スターバックスを地元のコーヒーショップのように見せ、企業らしさをなくすことでした。^[3] 2年後、コカコーラはShare a Cokeを発表しました。このプロモーションでは、コカコーラはロゴを150の名前に置き換えました。

1980年代初頭、アメリカの消費者はいわゆる「有名」ブランドから、より手頃なジェネリック、つまり「ノーネーム」ブランドへと移行し始めました。この変化は、さまざまな家庭用品で起こりました。短期間で、ジェネリックブランドはアメリカのスーパーマーケットの売り上げの2％を占めるようになりました。1981年には、ジェネリックブランドは、最も強い製品カテゴリーの売り上げの4～10％を占めるのが一般的で、場合によっては16％に達しました。多くの人を困惑させたのは、ジェネリックブランドが、有名ブランドに与えられる大手流通の恩恵を受けずに、市場シェアを獲得していたことです。ジェネリックブランドの市場シェアがこのように増加したのは、全体の売り上げがわずかに減少していた時期でもありました。減速の兆しはなく、ジェネリックブランドは大手ブランドの収益性に大きな脅威を与えていました。^[1]

デブランディングの背後にある意図は、多くの場合、会社をあまり企業らしくなく、より個人的で「先進的」に見せることです。^[4]

多くの大企業は、ジェネリックは低価格で価格に敏感な消費者をターゲットにした一時的な流行だと考えていました。しかし、調査では全く逆であることが証明されました。ジェネリックに対する消費者の満足度は非常に高く、ジェネリックを購入した人の93%が製品に満足し、86%が今後もジェネリックを購入したいと答えました。さらに、消費者はジェネリックの品質をプライベートブランドと同等かそれ以上と見なしていることが示唆されました。^[5]これはブランド製品にとって大きな問題でした。高学歴者や上流階級を含むあらゆるタイプの消費者は、必ずしも製品の価格ではなく、むしろ知覚価値を気にしていたのです。製品がブランドXによって製造されていて、ジェネリックが利用できる場合、消費者は知覚品質は同様で価格が一般的に安いため、ジェネリックを選ぶ傾向があります。これは、ブランド製品の価格に含まれる大規模なブランディングや広告キャンペーンに消費者がもはや反応せず、また支払う意思もなくなったことを意味します。

売上がわずかまたは弱いブランドは、顧客を失うリスクが最も高かった。棚スペースの最適化を常に意識している小売業者は、四半期レポートに基づいて売上データを確認し、より収益性の高い製品のためのスペースを確保するために、弱いブランドやわずかでも売れないブランドを削減または削除していた。しかし、新しいテクノロジーが小売業者によるこのデータの収集方法に革命をもたらした。それがユニバーサル プロダクト コード (UPC) である。

バーコードとしても知られるUPCシンボルは、小売市場に大幅な自動化をもたらしました。自動化により、小売店の管理者は四半期ごとのレポートを待つことなく、毎日売上データを確認できるようになりました。^[6]これは、小売業者が消費者の傾向をほぼリアルタイムで確認し、どの限界ブランドまたは弱いブランドをはるかに収益性の高い製品に置き換えることができることを意味しました。当時のデータでは、ジェネリックの在庫回転率、つまり売上高と在庫の比率がブランド製品よりもはるかに高いことが示されていました。この強力な新技術とデータにより、小売業者はすぐに弱くて限界ブランドを捨て、より収益性が高く需要の高いジェネリックを選び始めました。

1980 年代と 90 年代には、消費者は価値をより重視していました。今日の消費者は、購入する商品にもっと気を配り、大企業に対してより慎重になり、地元の小規模な個人商店を好みます。そのため、1980 年代と 90 年代に流行したブランドイメージの縮小は、2000 年代の企業にとって裏目に出ました。

スターバックスは、ブランドアイデンティティとローカルアイデンティティのバランスを取ろうと努力しており、多くの点で現代のブランド廃止の完璧な例です。スターバックスは、企業らしさを薄め、現代の消費者にアピールするために、名前を削除し、看板や商品にサイレンのロゴだけを残しました。スターバックスは、信頼できる地元の企業を買収することで、最近の地元での買い物の人気にも応えました。店舗は、スターバックスのコーヒーショップになるのではなく、地元の名前と味を維持しました。^[7]

現代の脱ブランド化のもう一つの現れは、言葉のないロゴです。多国籍企業はロゴから社名を削除し、シンボルのみを残すようになりました。心理的には、名前よりもビジュアルに共感しやすいため、消費者は、そうでなければ批判的だったかもしれないブランドとより強い関係を築くことになります。^[8]