B級テレビ

テレビ研究において、BテレビまたはB-TVという用語は、「B級映画」のアナロジーとして、商業テレビの浅薄さ、独創性の欠如、センセーショナリズム、真面目なニュースよりも現実逃避的な娯楽の優位性、パーソナライゼーション、ドラマ化といった特徴を説明するために用いられる。

ドイツのメディア研究者ハイデマリー・シューマッハーは、 1985年に論文「真実、善、美から真に美しい商品へ―ドイツの「Bテレビ」番組における視聴者識別戦略」の中でこの用語を用いて、ドイツの商業テレビの発展を特徴づけた。商業テレビは、「出演者全員から発せられる無意味なポジティブさ、クリップの挿入、ソフトフォーカス、キャッチーな音楽」や「商品配置による商品の宣伝」といった「コマーシャルの美学」を採用した。^{[ 1 ]}シューマッハーは、1984年の規制緩和後、ドイツの公共テレビはピークを過ぎ、周縁化されたと指摘している。新たに設立された商業局は、社会的正当性の重荷を負わずに運営し、収益性のみに焦点を当てた。視聴者の忠誠心を確立し維持するために、これらの局はリアリティ番組、センセーショナルなジャーナリズム、毎日のソープオペラ、インフォテインメント番組、トークショー、ゲームショー、ソフトポルノを放送した。 「ブランド製品をあからさまに表示するプロダクトプレイスメントシリーズは、スーパーマーケットとして再機能化されたテレビの一種の露骨な表現である」とシューマッハは嘆く^{[ 1 ]}。

シューマッハーは記事の中で、アメリカの文化批評家ニール・ポストマンの著書『娯楽に溺れる私たち』に言及している。ポストマンは、テレビ番組は広告の派生物であり、「誤った情報、無関係な情報、断片的な情報、あるいは表面的な情報といった、何かを知っているという錯覚を生み出すが、実際には知ることから遠ざける情報」を生み出すというテーゼを提唱した。

ポストマンと同様に、シューマッハは、現代のテレビ広告は製品を宣伝するよりもブランドへの忠誠心を強化することを選択することが多いと指摘している。この逆マーケティングのアプローチは、テレビ放送局が自らの放送局を宣伝するために利用されている。シューマッハは、視聴者の注意を引くこと、視聴者との感情的な関わりを確立すること、視聴者の関心を維持することという3つの具体的な原則を、市場シェアを獲得し維持するための基礎として挙げている。RTLの商業放送局は、このような視聴者の忠誠心の構築を肯定的に表現している。「RTLはテレビにとって全く新しいものを発見した。それは視聴者だ」^{[ 1 ] 。}

シューマッハは、視聴者の忠誠心は主に視聴者にとって馴染みのある感情的な状況や日常的な問題を描写することによって確立されると主張し、つまり民放局は主に私的な事柄を放送しているということになる。このアプローチのさらなる発展は、リアリティ番組の誕生につながり、これらの番組は参加者の実際の生活に直接介入することで新たな現実を生み出す。リチャード・セネットの言葉を借りれば、このようなテレビの個人化とドラマ化が「公人の没落」を引き起こしたのである。

感情的な感覚を通して視聴者の忠誠心を生み出す戦略は、性や犯罪の話題を優先し、非常に感情に訴える解説スタイル、クリップの美学、そして犯罪映画のジャンルから借用した音楽伴奏を採用するスキャンダラスな「特別ニュース」に反映されている。^{[ 1 ]}例として、シューマッハは、 1990年代にNBCで週5回放送された人間のセクシュアリティに関するトークショー「リアル・パーソナル」を挙げている。「タイトル自体が『B-TV』のメッセージを凝縮している。ここでは、現実の人々と彼らの『現実の』問題が焦点となっている」とシューマッハは考察している。^{[ 1 ]}

デビッド・レターマンやジェイ・レノの非常に成功したエンターテイメント番組に言及しながら、シューマッハは、テレビ画面で毎日見かけるトークショーの司会者は、まるで家族の一員のようになると主張する。「くだらないことだけでなく、安心感も広める」司会者は、毎日の連続ドラマ、毎日の情報番組、毎日のゲーム番組とともに、「私たちの日常生活の決まった部分を提供してくれる」のだ。

「視聴者の感情に訴えかけることと、消費者の積極的な参加は、『B-TV』が市場を開拓する能力を高める」とシューマッハは結論付けている。

パーソナライゼーションとドラマ化の概念は、25年後にBuzzFeedのクリエイターたちが、なぜ一部のインターネット動画がバイラルになるのかに興味を持ったときにも、見過ごされることはありませんでした。「価値のあるものは広まらず、広まったものは、人々が会話の代理として、自分自身の延長として利用していたことが分かりました」と、 BuzzFeed Motion Picturesの社長であるゼ・フランクは述べています^{[ 2 ]}。

「人々が共有するものに着目し、興味深い3つのカテゴリーを見出しました。1つ目は、人々が自身のアイデンティティの一部を表現すること。2つ目は、感情的な贈り物。3つ目は、ソーシャル情報、『そういえば先日この話をしたよね』といったものです。この情報はすでに知られており、新しいものではありません。ソーシャルコネクションの中で既知の存在を再浮上させるのに役立つだけです。…では、どのように活用するのでしょうか？アイデンティティをコンテンツで表現できるとしたら、どのようなアイデンティティを生み出すことができるのでしょうか？…そして、膨大な量のコンテンツが生まれます。…私たちのスタジオでは、週に100本近くのショートビデオを制作しています。…[テレビ放送では]、視聴枠が限られているため、できるだけ多くの視聴者を獲得し、その視聴者向けに番組を制作する必要があります。つまり、「ニッチ」という言葉は蔑称となり、多くの人々がメディアの会話から取り残され、『ああ、これはまさに私のことだ』と言う機会を失ってしまうのです。インターネットビデオという新しい時代は、こうした様々な体験を増幅させることを可能にしてくれます。」^{[ 2 ]}このアプローチは功を奏し、BuzzFeedは何百万もの視聴回数とシェアを獲得した。

今後、BuzzFeedは、ブランドメッセージを伝える共有可能な動画が、従来の広告キャンペーンで使用される広告予算のほんの一部で幅広い視聴者に届くことを認識しました。「私たちは同じ一般的な戦略を適用しています。ブランドが伝えようとしている価値観とは何か、そしてそれが消費者にとって基本的であるとわかっている最も近い社会的価値観とどのように合致するかということです。...私たちは新しい軽量猫砂のキャンペーンを行いました。テレビで放映された全国キャンペーンでは、人々がお互いに猫砂を投げ合っていました。美しく撮影されていましたが、私が思いつく限り、どの社会的価値観とも一致していませんでした。お互いに猫砂を投げ合うことは、他の人間とつながる可能性はゼロです。そこで私たちは一歩引いて、猫との関係性についてより深く掘り下げた動画を作成し、同じような一般的なナレーションのアイデアを使用したところ、動画は非常に好評でした。」^{[ 2 ]}

シューマッハ氏とポストマン氏は、商業テレビ局で情報価値や社会的価値の低い「広告テレビ」が蔓延していることを嘆いているが、BuzzFeedは意図的に共有可能なパーソナライズされた動画を制作している。視聴者が受動的にコンテンツを消費する従来のテレビとは異なり、インターネット動画プラットフォームのユーザーは共感した動画を共有することで、広告キャンペーンの効果を増幅させている。

ポートランド・マーキュリーのエリック・ヘンリクセンは、テレビシリーズ「スターゲイト アトランティス」をレビューした際に「B-TV」という言葉を使って、「本当に素晴らしい」番組ではないが、「漠然と恥ずかしくて馬鹿げたやり方ではあるものの、視聴者を楽しませ、毎週同じキャラクターを引き延ばし、ありきたりな筋書きを量産しながらも、十分な独創性と独自性を散りばめることで、楽しくて面白く、気を紛らわせてくれる」タイプの番組を表現した。^{[ 3 ]}