虚栄心のサイズ

虚栄心によるサイズ調整、またはサイズインフレとは、同じ公称サイズの既製服が時間の経過とともに物理的に大きくなる現象である。 ^{[1] [2] [3]}これは主に米国と英国で記録されている。^{[4]メーカーが}米国の標準服サイズを服のサイズの公式ガイドラインとして使用することは、1983年に廃止された。 ^{[5] [6]米国では、服のサイズ規格（} ASTMなど）は存在するが、ほとんどの企業はもはやそれを使用していない。^[2]

サイズの不一致は、少なくとも1937年から存在していた。シアーズの1937年のカタログでは、サイズ14のドレスのバストサイズは32インチ（81cm）だった。1967年には、同じバストサイズはサイズ8だった。2011年には、サイズ0だった。^[7]虚栄心を満たすサイズ設定は、着る人の痩せて見えて自分に自信を持ちたいという欲求を満たすために設計されていると主張する人もいる。^{[2] [3]}これは、補償的自己強化理論に従うことで機能し、虚栄心を満たすサイズ設定は、小さいラベルを見ると、より肯定的な自己イメージを促進する。^[5]

2000年代、アメリカ人デザイナーのニコール・ミラーは、カリフォルニアでの存在感が強く、同州に住む多くのアジア系アメリカ人顧客の要望に応えるため、サイズ0を導入した。彼女のブランドは、生まれつき小柄な女性向けにサブゼロサイズを導入した。^[2]しかし、同じ公称サイズの服のサイズが増えたため、ニコール・ミラーはサイズ0、00、またはサブゼロサイズを導入した。^[2]

英国の最高医務責任者は、虚栄心を満たすサイズ設定が社会における肥満の正常化に貢献していると示唆している。^[8]

2003年に1,000本以上の女性用パンツを測定した調査では、同じ公称サイズのパンツでも、高価なブランドのパンツは安価なブランドのパンツよりも小さい傾向があることが分かりました。^[9]

女性服ではより一般的ですが、男性服でも虚栄心サイズは発生します。たとえば、男性用パンツには伝統的に「ウエスト」（ウエスト周囲）と「股下」（股下からパンツの裾までの距離）の 2 つの数字が付けられています。公称股下はかなり正確ですが、米国サイズでは、公称ウエストは実際のウエストよりかなり小さい場合があります。2010 年に、エスクァイア誌のエイブラム・ザウアーは、米国のさまざまな小売店で公称ウエスト サイズ 36 インチ (91 cm) のドレス パンツを数本計測したところ、実際の測定値は 37 ～ 41 インチ (94 ～ 104 cm) の範囲であることがわかりました。^[15]この現象は英国でも確認されており、2011 年の調査では、チェックされた衣料品の半数以上に誤解を招くラベルが貼られていることがわかりました。この調査では、最も違反率が高いのはウエスト周りを1.5～2インチ（3.8～5.1センチ）過小評価した人たちだった。ロンドンを拠点とする市場分析会社ミンテルは、店によってウエスト周りが異なると申告する男性の数は2005年から2011年の間に2倍になったと述べている。^[16]

虚栄心サイズは、今日のファッション業界で一般的に行われている慣行で、多くの場合、実際の測定値よりも小さいサイズの衣服のラベルを付けることになります。専門家は、この慣行は消費者の好みや認識を狙ったものだと考えています。売上を伸ばすためのマーケティング戦略のように見えるかもしれませんが、消費者の心理的幸福、購買行動の傾向、自己イメージの認識に影響を与える可能性があります。

研究によると、虚栄心のサイズは消費者の理想的なボディイメージと自尊心の重要な要因である。この研究では、小さいサイズのラベルは、より細く魅力的であると見なすなど、自己イメージに関するより肯定的な心的イメージを促進することができると主張している。記事で示されている例の 1 つは、同じように見える 2 枚の T シャツ (サイズのみが異なる) を提示された場合の仮想的な状況で、1 枚は M サイズ、もう 1 枚は L サイズと表示されている。記事では、消費者は M サイズと表示されている T シャツを選ぶ傾向が強いと説明している。なぜなら、M サイズと表示されている方が自分の体型に自信が持てるからである。「消費者の決定はフレーミング、つまり商品が消費者に提示される方法によって左右される」。^{[17] [ページが必要]}ただし、これは個人の外見に対する自尊心によって異なる可能性があり、自尊心が低い人は小さいラベルを好む。別の記事では、5 つの研究が行われ、いずれも、大きいサイズの服は消費者からより否定的な反応を示すという結論に達した。^{[18] [ページが必要]}

それでも、虚栄心のサイズがプラスサイズの女性コミュニティに与える影響を考慮することも重要です。このグループの女性にとって、自分のスタイルに合った服を見つけることは困難です。プラスサイズコミュニティのマーケティングを分析した学術論文で、著者は「ほとんどの小売業者にとって、プラスサイズの消費者は、プラスサイズの服だけを販売しない限り、主なターゲット市場ではありません。しかし、ほとんどの場合、プラスサイズの消費者は、サイズ以外のすべての属性で何らかのターゲット市場に当てはまります。」と述べています。 ^{[19] [ページが必要]}これは、このコミュニティにとってフラストレーションの原因となり、このグループは疎外感を感じ、さまざまなコミュニティに市場を提供できないという倫理的な問題を示しています。さらに、プラスサイズコミュニティの小売衣料品に対する満足度に焦点を当てた別の記事で、著者は「さらに、プラスサイズの女性の62％が望ましい服のスタイルを見つけるのに苦労しており、56％が良質のプラスサイズの服を見つけるのが難しいと報告しています。」と述べています。^{[20] [ページが必要]}サイズ差別を維持する問題に対処するには、衣服のサイズの多様性を受け入れ、包括性を促進することが重要です。

虚栄心に基づくサイズ選びは、消費者が自分自身をどう見ているかに影響を与えるだけでなく、消費者の購買習慣を形成する要因にもなり得る。多くの場合、消費者は自分の体型に合う服を理由に、小さめのサイズの衣料品ラベルを好む。小売業者は虚栄心に基づくサイズ選びの慣行を取り入れることがあり、その結果、特定の消費者が小さいサイズに魅力を感じるようになることがある。別の研究では、消費者の皮肉と消費者の結果の間に欺瞞の認識が関連しているかどうかをテストしている。この記事では、虚栄心に基づくサイズの服を着ることで消費者の自尊心が向上し、実寸サイズのラベルにはなかった価値が製品に追加される仕組みについて説明している。^{[21] [ページ必要]}大きいサイズの服は、自尊心を高めるために消費者がより多くの衣料品を購入するように影響を与える可能性がある。しかし、人々は服を買うとき、自分をより良く感じるために大きいサイズを選ぶかもしれない。虚栄心に基づくサイズの選び方の裏側は、この研究から結論付けられ、これが人々が服を買うのを止めるのはたまにしかないことが示された。人々は自分自身についてより良い気分になりたいので、全体的にもっとお金を使いたくなる可能性があり、服を買うことはそれを助けることができます。^[18]この虚栄心のサイズの概念は、買い物の習慣と自分の理想的な体型の間にはおそらく関係があることを示唆しています。

虚栄心サイズは店舗小売業者にとって良い利点のように思えるかもしれないが、顧客が騙されたと感じると信頼を変えることもできる。顧客は虚栄心サイズに騙されたと感じると小売業者への信頼を失い、ブランドに対する見方が変わる可能性がある。虚栄心サイズの心理的プロセスを分析した記事では、この情報は消費者にとって不可欠であるため、小売業者はラベル情報について正直でなければならないと述べている。正確にサイズが付けられていない場合、小売業者に対する否定的な見方につながる可能性がある。その結果、サイズ情報を使用する際の将来の参照に影響が出る可能性がある。^{[21] [ページ必要]}記事の後半では、小売業者はより良好な顧客関係を維持したいのであれば、サイズ情報について正直であるべきだと述べている。^{[21] [ページ必要]}購入に対する不満や信頼の低下などの悪影響は、小売業者がサイズラベルを付ける際に行う慣行によって生じる可能性がある。

さらに、小売業者は、消費者の不信感や欺瞞とみなされるものに対処するために、サイズ設定の慣行において透明性を確保する必要がある。小売業者がサイズ設定の慣行において透明性を高めると、消費者はそれを高く評価する可能性がある。これにより、信頼が構築され、欺瞞的な認識を避けることができる。虚栄心によるサイズ設定は、女性服ブランド、特に若い成人女性消費者をターゲットとする中価格帯のデザイナーブランドによく影響する。ある記事では、女性服のサイズは価格によって異なるという考えを検証している。この研究では、中価格帯の女性服はディスカウントブランドよりも大きい傾向があり、デザイナーブランドは非デザイナーブランドよりも高価で小さい傾向があることがわかった。^{[17] [ページが必要]}しかし、対照的に、子供服や男性服のブランドでは、服に虚栄心によるサイズ設定の慣行が見られないことが判明した。ファッション業界のサイズ設定基準は、男女格差を反映しているか、マーケティング戦略や理想的な社会的ボディイメージに準拠する際に課題となる可能性がある。^{[17] [ページが必要]}

• 体のイメージ
• 足の大きい女性のための協会
• EN 13402 は、2007年から新たに導入された、センチメートル単位の身体測定に基づく欧州および国際の衣料品規格です。
• 米国の標準的な衣服のサイズは、身体の寸法に基づいたインチベースの標準であり、あまり普及せず、1980年代から虚栄心のサイズに置き換えられました。
• 包括的なサイズ

• ビクル、マリアンヌ C.、バーンズド、キャサリン アネット、エドワーズ、カレン リア (2017)。「米国のプラスサイズ女性は小売衣料品店の環境に満足しているか?」消費者満足度、不満足度、苦情行動ジャーナル。28 : 23–38。
• フランツ・ワンジュ・アイリス（2017年）。「虚栄心のサイジングの経済学」経済行動・組織ジャーナル。134 ：336-355。doi ： 10.1016 /j.jebo.2017.01.004 。
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• ウォーマン、ケイトリン（2021）。小売店はなぜプラスサイズの服を販売しているのに、プラスサイズのコミュニティにマーケティングをしないのか？（論文）。ロングビーチ：カリフォルニア州立大学。

• Aydinoğlu, Nilüfer Z.; Krishna, Aradhna (2012). 「痩せている姿を想像する：なぜ虚栄心サイズが機能するのか」。消費者心理学ジャーナル。22 ( 4): 565–572。doi : 10.1016 /j.jcps.2011.12.001。hdl : 2027.42/142000。
• Rickey, M. (2007-09-22) 「虚栄心のサイズ」The Times . ロンドン。

• 「研究は女性用アパレルのサイズ測定方法に疑問を投げかける」Web2.unt.edu、2003年12月16日。2007年3月25日時点のオリジナルよりアーカイブ。2013年3月14日閲覧。プレスリリース。