Loading article…
超競争価格設定とは、競争市場で維持可能な価格水準を上回る価格設定のことです。これは、企業が独自の法的または競争上の優位性を有しているか、あるいは市場から競争相手を追い出すような反競争的行為を行っていることを示している可能性があります。
独自の法的優位性の一例として、ある疾患の治療薬を最初に発見し、製造に成功した製薬会社が挙げられます。当初、市場における唯一のプレーヤーとして、その製薬会社は他社が追いつくまで、他社を凌駕する価格を設定できる可能性があります。この場合、医薬品承認のための規制上のハードルは、新規参入企業にとって大きな障壁となるでしょう。
しかし、他の企業は、別の参入障壁である知的財産権（IP）のために市場に参入できない可能性があります。製薬会社は新しい製剤の特許を保有している場合があり、特許が失効するまで競合他社は参入できません。ただし、IP所有者からライセンスを取得すれば別です。競争上の優位性の例としては、信頼できるブランド名と多額のマーケティング予算を持つ大企業が、少なくとも短期的には、競合他社の製品よりも自社製品への需要を高めることで、地元の競合他社を圧倒することが挙げられます。また、略奪的価格設定の期間の後には、競争価格を超える価格設定が生じる可能性があり、これは略奪者にとって独占禁止法上の問題となる可能性があります。
マーケティングでは、競争優位性を得るために、価格操作を含む複数の競争戦略を使用することができます。成功するマーケティングおよびビジネス戦略は、顧客にとっての価値創造だけでなく、競争にも焦点を当てています。それを考慮すると、企業は主に 2 つのアプローチ、つまり競争戦略を選択できます。 [ 1 ] • 1 つのアプローチは、市場の競争相手の間で「より良い平和状態」を作り出すことを主な目標とする競争指向の戦略の開発と実装に向けられています。 • 2 番目のアプローチは、競合企業を弱体化、排除、または破壊することを主な目標とする戦略の開発に向けられています。これらの戦略は消費者の福祉に焦点を当てておらず、利益の最大化に向けられています。この種の戦略は、略奪的戦略または略奪的価格設定として知られています。
超競争価格設定の概念は、略奪的価格設定の概念と関連しています。略奪的価格設定は、単一市場に特徴的な動的な市場戦略として定義できます。これは、企業が既存の競争を排除し、超競争価格を設定することで損失を回収できる支配的な市場地位を獲得するために、短期的に犠牲を払うビジネス戦略を策定することを決定するものです。[ 2 ]略奪的価格設定とは、競争を市場から追い出すほど低い価格を設定することによって競争を排除するプロセスを指します。これにより、企業は損失を回収し、超競争価格を設定することでより多くの利益を生み出すことができる独占を確立できます。[ 3 ]
略奪的、すなわち超競争的価格設定の戦略には、略奪段階と略奪後段階という 2 つの主要な段階があります (Weismann、2006)。略奪段階では、通常、経済的コストの何らかの尺度を下回る価格の引き下げに重点が置かれます。これは増分コストとして知られており、主な目的は競合企業を市場から撤退させることです。第 2 段階は略奪後段階で、企業は製品やサービスの価格を超競争的レベルまで引き上げます。[ 4 ]これを考慮すると、超競争的価格の 2 つの主な特徴を導き出すことができます (Baumol、2003)。• 超競争的価格は、独占的な市場地位を獲得し、略奪段階で発生した損失を取り戻すために使用されます。• 超競争的価格には、略奪段階で実現した損失を取り戻すこと以外に正当なビジネス上の正当化はありません。
通常の市場で競争価格を超える価格を設定するという従来の略奪的戦略は持続不可能であり、非合理的であると考えられています。[ 5 ]競争価格を超える価格設定、つまり国家当局が競争価格を超える価格を設定している企業を追及する必要があるかどうかについては、議論が続いています。過剰な価格設定の問題とその経済への影響についてよく理解している記事の数も増えており、議論が続いています。これらの記事の多くは、さまざまな国が競争価格を超える価格設定に関して自国に最も適した一連の措置を確立する必要があると提案しています（Nair、Mondliwa、2015）。この種の介入は、市場の自己修正能力が限られている小規模経済では特に検討されるべきです。大規模市場では、競争価格を超える価格に関する介入に反対する議論がいくつかあります。それらには次のものが含まれます 。[ 6 ] • 競争価格を超える価格は自己調整されます。国家による介入や超競争価格規制に反対する最初の論拠は、超競争価格は自己修正的であるという点である。この主張は主に2つの論拠に基づいている。第一に、超競争価格は新規参入者を市場に引き付け、超競争価格を設定した競合他社よりも低い価格で製品やサービスを提供することで、容易に市場シェアを獲得できる。第二に、新規参入の可能性により、支配的企業は支配的な市場地位を維持するために、製品やサービスの価格を引き下げざるを得なくなる。市場参入に対する大きな障壁が存在しない場合、支配的企業は少なくとも長期的には超競争価格を設定することを控えるだろう。• 価格統制は投資意欲を低下させる。一時的な高価格は、動的な市場において存在し、重要である。企業は超競争価格が存在する場合に、リスクの高い投資を行い、利益を得る。したがって、価格規制や国家介入は、リスクの低い環境では報酬が低くなるため、潜在的な投資を阻害する可能性がある。・超競争価格の評価は困難である。支配的な企業は、限界費用よりも高い価格で製品やサービスに料金を設定している。答える必要があるのは、価格が高すぎる場合です。価格が競争価格を超えているかどうかを判断する際に考慮すべき主な基準が 2 つあります。1 つ目は、価格が効率的な競合他社の生存を脅かすかどうかを判断することです。2 つ目は、価格に正当なビジネス上の根拠があるかどうかを判断することです (Baumol、2003)。• 競争価格を超えている価格を是正するための適切な規制はありません。当局は、一部の企業が顧客の福祉を損ない、競合他社の生存を脅かす競争価格を超えている価格を設定していることを発見できます。そのような場合、当局は過剰な請求を止めるために、競争価格を超えている価格を設定している企業に罰金を科すことができます。しかし、このような活動は定期的に実施することができ、最終的には競争価格を超えている価格の問題に対する長期的な解決策にはなりません。
競争価格超過の規制に反対する理由は複数あり、従来の略奪モデルは非合理的で非効率的であると考えられているが、このマーケティング戦略が合理的で受け入れられるものとみなされるには、いくつかの条件を満たす必要がある。主な条件としては、複数の市場で複数の製品やサービスを展開する略奪的企業の存在、新規参入者や既存の競争相手が略奪的戦略の兆候を認識できないような情報流通、そして競争価格超過を可能にする市場条件や参入障壁の存在などが挙げられる。[ 7 ]動的な市場では略奪や競争価格超過の主張は珍しくないが、多くの場合、それは単に競合他社がライバルのコストを引き上げようとする試みに過ぎない。[ 8 ] 独占禁止法は、消費者の福祉向上に貢献する競争戦略と消費者の福祉を低下させる競争戦略を区別するという課題に関わっている。この課題は、略奪的マーケティング戦略、すなわち競争価格超過の存在の可能性によって、より複雑で困難になっている（Gundlach、1995）。価格競争は、市場での地位強化を目指す企業が用いる戦略の一つに過ぎず、必ずしも市場支配力を獲得するために企業が採用する唯一のマーケティング戦略ではありません。価格競争戦略は、競合他社の製品やサービスの価格上昇に焦点を当てた非価格競争戦略など、他の戦略と組み合わせて用いられることもあります。