少ないほど良い効果

少ないほど良い効果は、ある命題について、別々に評価した場合にはより少ない選択肢が好まれるが、一緒に評価した場合にはより少ない選択肢が好まれる場合に生じる選好の逆転の一種である。この用語は、クリストファー・シーによって初めて提唱された。^[1]

1998年の研究で、シカゴ大学経営大学院の教授であるHsee氏は、3つの状況で「少ないほど良い」効果を発見しました。^[1]

Hsee は、少ないほど良い効果は「選択肢が個別に評価された場合にのみ見られ、選択肢が並置された場合には逆の効果があった」と指摘した。Hsee は、これらの一見直観に反する結果を「評価可能性仮説の観点から説明している。評価可能性仮説とは、オブジェクトの個別の評価は、重要な属性ではなく、評価しやすい属性によって影響を受けることが多いというものである」^{[1] 。}

少ないほど良いという効果は、Hsee 氏の 1998 年の実験に先立ついくつかの研究で実証されていました。

1992年、マイケル・H・バーンバウム率いるチームは、「リスクの低い選択肢（例えば、5%の確率で96ドルまたは0ドルを獲得できる）は、リスクの高い優れた選択肢（例えば、5%の確率で96ドルまたは24ドルを獲得できる）よりも高く評価される可能性がある」ことを発見した。^{[1] [説明が必要]}

マックス・バザーマンらが1994年に実施した実験では、さまざまな架空の求人を評価するよう求められたMBA学生は、他の従業員に高い給料を支払う雇用主の高給の仕事よりも、同様の資格を持つ他の従業員に同様の給料を支払う雇用主の低給の仕事の方を好んだ。^[1]

1995年、ビクトリア・ハステッド・メドベックと2人の同僚は、「銀メダルを獲得したばかりの選手は、銅メダルを獲得したばかりの選手よりも幸福感が低い傾向がある」と報告した。研究者らはこれを次のように説明した。銀メダリストは金メダルを逃したように感じ、銅メダリストはほとんど何も獲得していないように感じた。^[1]

1996年にHseeが行った研究では、参加者に中古の音楽辞書2冊を評価するよう依頼した。1冊は2万項目収録され表紙が破れており、もう1冊は1万項目収録され新品同様のものであった。別々に評価した場合、見た目が新しい本が好まれたが、一緒に評価した場合、古い本が選ばれた。^[1]

アメリカ中西部の大規模大学の学生 83 名を対象にしたある研究では、参加者にアンケートに記入するよう依頼しました。アンケートでは、友人がコートを 50 ドルから 500 ドルで販売している店で 55 ドルのウール コートを贈った場合、またはスカーフを 5 ドルから 50 ドルで販売している店で 45 ドルのウール スカーフを贈った場合を想像するよう依頼しました。2 つのシナリオに対する相対的な反応を尋ねられた参加者は、コートよりもスカーフの方が嬉しいと答え、コートを購入するよりもスカーフを購入する方が寛大さの表れだと述べました。したがって、「贈り主が贈り主から寛大だと思われたい場合、高価値製品カテゴリの低価値品 (例: 55 ドルのコート) よりも、低価値製品カテゴリの高価値品 (例: 45 ドルのスカーフ) を贈る方がよいでしょう。」^[1]

ある研究の参加者は、ビーチにいてアイスクリームを食べたい気分だと想像するように求められました。参加者の 1 つのグループは、10 オンスのカップで販売されている 8 オンスのアイスクリームの価値を評価するように求められました。別のグループは、5 オンスのカップで販売されている 7 オンスのアイスクリームを評価し、3 番目のグループは 2 つを比較するように求められました。2 番目のグループは、最初のグループが満杯でないカップを好んだよりも、満杯のカップを好みました。しかし、3 番目のグループは、両方の選択肢が提示されたとき、大きい方のカップの方が小さい方よりも価値があると認識しました。^[1]

消費者が物を個別に評価する場合、同じカテゴリー内の他の物と比較することがよくあります。「贈り物を評価する際、人々は贈り物の実際の価格や贈り物のカテゴリー（コートかスカーフかなど）には敏感ではありませんが、そのカテゴリー内での贈り物の相対的な位置には非常に敏感です。」^[1]

顧客は、小売業者が、小売業者にとって比較的コストのかからないちょっとしたおまけ（例えば、サンデーにアイスクリームを1スクープ追加で付けるなど）を提供する場合、小売業者がコストのかかるより良い取引を提供する場合よりも満足する傾向があります。^[2]

少ないほど良い効果は、特定の状況でのみ発生します。証拠によれば、この効果は選択肢を個別に評価した場合にのみ現れ、両方をまとめて評価すると消えます。^[1]「選択肢を隣同士に置くと、人々は両方の真の価値に気づくため、この効果は消えます」とある情報源は述べています。「贈り物を単独で与えると、人々に逆転した幸福感と感謝の気持ちがもたらされるのです。」^[2]

少ないほど良い効果の理論的な原因には以下が含まれます。

• 反事実的思考- ある研究では、銅メダリストは銀メダリストよりも幸せであることがわかりました。これは、銀メダルは金メダルと比較され、銅メダルはメダルをもらえないことと比較されるためだと思われます。^[3]
• 評価可能性ヒューリスティックまたは流暢性ヒューリスティック（またはその両方） - Hseeは、被験者は評価しやすい属性に基づいて提案をより高く評価すると仮説を立てました^[1]（属性の置換）。別の研究では、学生は簡単に言葉で表現できる属性に基づいて、面白いポスターよりも芸術的なポスターを好むが、理由を説明する必要がない場合はその好みが逆転することがわかりました。^{[4] （}内省錯覚も参照）。
• 代表性ヒューリスティックまたはプロトタイプによる判断 - 人は物事を大きさよりも集合の平均に従って判断しやすいが、これは拡張無視の要素である。^{[5] [a]}

この効果にはいくつかの実用的な応用があります。会議の講演者が、講演に50人ほどが参加すると予想しているが、講演を人気のあるものに見せたい場合、100席以上の大きな部屋ではなく、50席以下の小さな部屋で講演を行うべきです。チョコレート職人は、最高品質のキャンディー24個入りの箱を売る方が、その24個と低品質のキャンディー16個入りの箱を売るよりも有利です。^[1]

メーカーは2つのバージョンの製品を開発し、消費者がどちらを好むかを知りたい場合があります。両方を一般に公開することで、消費者はそれらの違いを評価できますが、別々に提示すると、消費者の実際の製品体験をより正確に予測できます。^[1]

体重を減らしたい人は、小さめのお皿に食事を盛り付けるという追加の方法も使えます。小さめのお皿に盛ると、同じ量の食べ物を大きなお皿に盛るよりも、ずっとたくさん食べているような気分になります。

• コントラスト効果
• 区別バイアス
• 省略バイアス