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eコマースにおいて、コンバージョンファネルとは、消費者がインターネット広告や検索システムを経由してeコマースウェブサイトを閲覧し、最終的に購入に至るまでの過程を指します。消費者は、サイト訪問者から購入者へと「転換」したとみなされます。
ファネルとは、プロセスの各段階におけるユーザー数の段階的な減少を表すものです。広告活動は、「上部ファネル」、「中部ファネル」、「下部ファネル」の潜在顧客を対象とすることができます。[ 1 ]
通常、多数の顧客が、バナー広告、広告ネットワーク、または従来のリンクによってeコマースサイトにリンクされた参照ページで、製品やサービスを検索したり、ページビューとして登録したりします。広告やリンクを見た人のうち、実際にリンクをクリックするのはごく一部です。この割合を表す指標はクリック率（CTR）であり、ファネルの最上位レベルを表します。一般的なバナー広告や広告のクリック率は、2010年後半には0.02%でしたが、過去3年間で減少しています。クリック率は、リンクテキスト、リンクサイズ、リンク位置など、小さな変更に非常に敏感であり、これらの影響は累積的に相互作用します。どのクリエイティブ素材が最も高いクリック率をもたらすかを理解するためのプロセスは、広告最適化として知られています。
リンクがクリックされ、参照元ページからECサイトにアクセスした訪問者は、通常、商品ページに進むのはごく一部の訪問者のみであり、比喩的な意味でのファネルはさらに狭まります。訪問者が進むステップごとに訪問者数はさらに減少し、通常、ページごとに30%～80%減少します。
商品をショッピングカートに追加したり、登録や連絡先情報の入力、支払い手続きを行ったりするたびに、ファネルに沿って段階的に人数が減っていきます。ステップ数が増えるほど、有料顧客になる訪問者の数は少なくなります。そのため、価格や商品が似ているサイトでも、訪問者から顧客へのコンバージョン率は大きく異なり、結果として利益も大きく異なる可能性があります。