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マーケティングにおいて、顧客価値提案（CVP ）とは、ベンダーが顧客の支払い（またはその他の価値移転）と引き換えに顧客に提供することを約束する、あらゆるメリットの総体を指します。
顧客価値管理は、1980年代にマハメド・マハムードによって始められ、彼の著書『顧客価値管理の習得』で論じられています。顧客価値提案とは、顧客が製品を購入したりサービスを利用したりする理由を説明するビジネスまたはマーケティング上の声明です。これは、従業員、パートナー、サプライヤーなどの他の構成グループではなく、潜在顧客を特に対象としています。独自の販売提案と同様に、特定の製品またはサービスが競合製品よりも多くの価値を提供したり、問題をより良く解決したりすることを顧客に納得させるために設計された、明確に定義された声明です。[ 1 ]
マーク・デ・レオンの価値提案は、顧客が製品を購入すべき説得力のある理由を提供し、競合他社との差別化にもつながります。顧客の注目と承認を得ることで、より迅速かつ収益性の高い売上を伸ばすことができ、市場シェアの拡大にも役立ちます。[ 2 ]顧客のニーズを理解することは、製品のプロモーションに役立つため重要です。ブランドとは、ターゲットとなる消費者の心に残るように設計された製品、サービス、または企業の認識です。顧客は購入決定を行う際に「メンタルショートカット」を使用することが多く、つまり、より迅速な決定を下すためにブランドの認知度に頼るということです。[ 3 ]
顧客価値提案とは、企業が顧客に提供する潜在的な価値を約束するものであり、本質的には顧客がその企業と取引する理由となるものです。これは、製品が顧客の抱える問題をどのように解決し、状況をどのように改善するのか、顧客のニーズに対してどのような具体的な価値を提供するのか、そして競合他社との差別化ポイントを説明することで、製品・サービスの関連性を簡潔に示します。
価値の約束は、顧客が問題を解決するために企業が提供するソリューションとして表現されることが多い。顧客価値提案に関するこの考え方は、『リーン・スタートアップ』などの書籍によって普及した。しかし、この考え方は、顧客が価値を認識する方法に大きな影響を与える人間の感情のニュアンスを見落としているため、単純化しすぎているとも主張されている。[ 4 ]
顧客価値提案は複雑な原則ですが、企業や会社の存在と存続の背後にある主要な理論です。価値提案とは、企業の製品に付加価値とメリットを加えることを意味します。市場で類似製品を扱う企業間の競争が激しいため、価値提案によって企業はブランドを差別化し、顧客が最も多くのメリットと利点を提供する最も価値のあるブランドを選択できるようになります。顧客価値提案を利用してターゲット市場から必要な注目を集めることができれば、企業は売上を増やし、顧客数とともに利益を増やすことができます。[ 5 ]
企業が顧客価値提案を持つためには、成功を獲得し達成するために企業が注力し、議論し、従うべき一連の重要な要素があります。その重要な要素とは、「顧客価値提案の開発は、顧客のニーズ、競合他社の提供物、株式市場で際立つための企業の強みの分析から始まる」ということです。[ 6 ]
まず、あらゆる企業は、顧客のニーズに関する関連情報を収集し、顧客の問題を解決するための代替手段となり得るソリューションを創出することで、ターゲット市場を重視する必要があります。ターゲット市場の潜在顧客企業とそのニーズを把握し調査するには、複数の理論的および実践的な方法を用いることができます。例えば、アンケート調査は、消費者の視点を特定し理解するための優れた方法です。消費者の視点を理解することで得られた知識は、生産プロセスにおいて活用する必要があります。
開発された製品がターゲット層にもたらすメリットと価値を知ることは極めて重要です。企業が提示する製品、サービス、またはアイデアは、人間の苦難を改善し、ターゲットとなる消費者のニーズに最も適した特性を妥協するために使用されます。[ 6 ]したがって、企業は、ターゲットとなる消費者が製品への投資に興味を示すような方法で、製品のメリットを促進する方法を考えなければなりません。
マーケティング業界では、すべての企業が株式市場でトップを目指して競い合うため、競争は非常に重要な要素です。そのため、企業は競合他社をよく理解し、自社ブランドが生み出す利点と欠点を特定してターゲット顧客に好印象を与える必要があります。目標は、既存のブランドから革新的で改良された製品を生み出すことです。[ 7 ]
最後に、最終決定を下す前に、消費者に製品を宣伝して認知度を高めることが不可欠です。製品の宣伝には、製品が持つ利点と価値を含め、ターゲットとなる消費者が企業が提供する製品やサービスに投資するよう促し、興味を持たせる必要があります。企業が顧客に製品を費用対効果の高い方法で販売し、製品の使用を通じて最高の体験を提供すれば、既存の顧客が口コミで広め、企業の売上と利益が増加すると期待されます。[ 8 ]ただし、消費者が製品ブランドに満足していない場合、企業は利益と売上の不足に直面する可能性があるため、企業は常に顧客価値提案に従って消費者のニーズを満たしていることを確認することが重要です。[ 6 ]
顧客価値提案が成功している製品は、競合製品に対する実際の持続的なパフォーマンスに直接的に結びついています。消費者が製品を区別する主な要素は、価格と品質の2つです。これら2つの要素の適切なバランスを見つけることが、通常、製品の成功につながります。企業が競合他社と同等の品質の製品をより低価格で販売できる場合、消費者は価格面でのメリットを享受できます。同様に、企業が同等またはわずかに高いものの許容範囲内の価格で、より優れた品質の製品を生産できる場合、消費者は製品の品質を通じて付加価値を得ることができます。製品が成功するためには、価格と品質、あるいはその両方を通じて価値を提供する必要があります。
競争優位性は、価格設定、パッケージ、レイアウト、外観、提供されるサービスなど、さまざまな方法で得られます。これらはすべて製品に付加価値を与え、顧客にとってより価値が高く、より魅力的なものにします。しかし、企業が利用できる現代のテクノロジーにより、競合他社に対して競争優位性を獲得するのに役立つ情報を入手することがはるかに容易になっています。しかし、オンラインクッキー、携帯電話の位置情報追跡、顔認識などの急速に高度化するテクノロジーは、消費者にますます不安感を与え、企業は「怪しい」企業と見なされないように努めています（Roland, L. 2013）。企業が競争優位性を獲得するのに役立つ情報を抽出するためのさまざまな情報源と経路を見つけるために、さまざまな方法が考えられています。たとえば、「消費者の個人データの責任ある透明性のある管理は、競争優位性をめぐる新たな戦場となる可能性がある」（Roland, L. 2013）などです。競合他社に対して競争優位性を得るために複数の販売戦略が同時に実施されると、信頼は低下し始め、消費者は特定の製品やアイデアを販売する人々の意図がわからないため、彼らを信頼すべきかどうかが分からなくなります。「実際に信頼できる取引相手と、信頼できると主張するだけの取引相手を見分けるのは難しい」（ウィリアムソン、1985年）。
従業員、そして従業員が顧客に与える印象は、顧客価値提案（CVP）と競争優位性の重要な要素です。従業員は、様々な小さな、しかし非常に有益な行動を通じて企業に価値を付加し、ひいては競争優位性を高めることができます。自社の商品やサービスを理解し、顧客の質問に答えることができる従業員は、顧客に安心感を与え、企業に高い価値をもたらすことができます。「Buzzell and Gale」による調査では、顧客にとって、受け取る「サービス」は、製品を購入するかどうかの重要度の14%を占めることが示されています（Buzzell、2002）。時間が経ち、複数回の販売が行われるにつれて、この割合は企業に大きな影響を与え、顧客に価値を付加する「波及効果」をもたらします。この割合は、サービスが重要な競争優位性であるという考えを裏付けています。最高のサービスを提供する企業は、競合他社を凌駕する可能性が高くなります。
従業員との関係は競合他社に対する競争優位性を確立する上で重要な要素ですが、信頼性、評判、選択肢、パフォーマンスといった他の要素も、顧客価値提案において非常に重要です。バゼルとゲイルの研究によると、これらの要素を合わせると、顧客が購入時に重要と考える要素の59%を占めることが示されています（バゼル、2002）。これらの要素はすべて、価格や品質とは関係のない要素です。つまり、企業は最安値や最高品質である必要はなくとも、顧客価値提案と競合他社に対する競争優位性を生み出すことができるのです。顧客が妥当な価格を喜んで支払う製品を提供すると同時に、購入時に安心感を持ち、購入した製品が期待通りの品質であると感じられるように、バランスを取ることが重要です。
「問題解決」の二分法は有効ですが、ニュアンスを十分に捉えていません。このフレームワークは価値創造の範囲を制限しています。人々は単に解決策を購入するのではなく、ブランド、ストーリー、体験も購入するという事実を見落としています。