放棄率

マーケティングにおいて、放棄率は仮想ショッピングカートの使用に関連する用語です。「ショッピングカートの放棄」とも呼ばれます。実店舗の買い物客がカートを放棄することはめったにありませんが、仮想ショッピングカートの放棄は非常に一般的です。^{[要出典] [1]}マーケティング担当者は、指定された期間に使用されたショッピングカートのうち、完了した販売につながったショッピングカートの数と放棄されたショッピングカートの数を数えることができます。放棄率は、放棄されたショッピングカートの数と、開始された取引の数^[2]または完了した取引の数の比率です。^{[3] [4]}

オンラインで購入する際、決定を下す前に約10の情報源が使用されます（例：ウェブショップ、レビューサイト、ソーシャルネットワークなど）。^[5]このプロセスでは、買い物客は少なくとも5つの異なるウェブサイトで商品を比較し、最大20時間の調査を費やします。^[6]これは、オンラインショッピングが20年前に予想されたほど簡単ではないことを意味します。^[5]

ビジネスと科学の両方の観点から、研究者や実務家はオンラインショッピングの放棄の問題を調査し、このような低いコンバージョン率の原因を理解して対処しようとしてきました。^{[7] [8] [9] [10] [11] [12] [13]}彼らは、オンラインカートの放棄の最大の問題は、透明性の欠如、不明瞭な取引および配送コスト、オンライン販売者への信頼の欠如、およびWebサイトの機能の貧弱さまたは複雑なプロセスであることに同意しています。

カート放棄率が高い理由は様々です。それを理解するには、カートページを調べ、定性的な調査を行い、なぜこのようなことが起きているのか理論を構築する必要があります。一般的に、これらの理由は、最終的に購入を完了するというユーザーの決定に影響を与えるさまざまなリスクとして分類できます。^[14]

• チェックアウトのプロセスが複雑です。
• 税金や高額な送料など、チェックアウト時に表示される隠れた価格。
• 登録プロセスが困難または長い。サインアップせずにチェックアウトするオプションはありません。
• 支払いオプションが限られています。
• オンラインではなく、実店舗から購入するという決定。
• 娯楽的価値（例：楽しみのため、または退屈のためにアイテムを配置する）。
• 研究・整理ツールとしての活用。
• より安い価格/セール価格を待ちたい。
• プライバシー/セキュリティに関する懸念。
• 未配達の恐れ（例：配達中に商品が紛失する）。
• 製品の説明と実際の製品の違い。
• カートページのデザインが悪い。
• 送料が高い。
• 配達に時間がかかります。
• クーポンコードを検索しています。

もう一つの問題は、人々がパスワードを持ちすぎることです。 2017年にマスターカードとオックスフォード大学が行った調査では、購入の約3分の1はパスワードを思い出せなかったために行われなかったことが示されました。^{[15]また、基本的な原因の1つは、顧客がショッピングカートを使用して合計金額を確認したり、隠れたコストを確認したり、}ウィッシュリストを保存するオプションとして使用したりすることかもしれません。^[16]

その結果、オンライン小売業に適用できる影響がいくつかあります。

• カートの組織的使用
  • ユーザーがカートを放棄するのは、不満のためではなく、整理整頓のためです。放棄されたカートも、消費者と小売業者の両方にとって有益な情報源となります。小売業者は買い物客の興味に関する情報を収集し、それを使用して購入品をより適切に提示し、将来のスループットを向上させることができます。
• エンターテイメント性
  • 楽しみのため、または退屈しのぎのためにカートを使用する消費者は、購入を完了していないにもかかわらず、オンライン小売業者とその体験について肯定的な口コミを広める可能性があります。
• 価格と全体的なコストに関する懸念
  • コストに関する懸念は必ずしも売上の損失につながるわけではなく、むしろ可能な限り割引のリマインダーを提供することで将来的に売上を上げる機会となる可能性があります。また、定額の配送料は変動料金に比べてスループットにプラスの影響を与える可能性があります。ユーザーは過剰な配送料を支払う必要性を恐れなくなるため、一度により多くの商品を購入する傾向が高まります。

放棄率は、マーケティング担当者がウェブサイトのユーザー行動を理解するのに役立つマーケティング指標です。具体的には、放棄率は「購入が完了する前に放棄されたショッピングカートの割合」と定義されます。^[2] この情報は通常、施設予約レポートでは使用されません。放棄率はサイトごとに大きく異なることに注意することが重要です。放棄率の市場標準を設定するのは困難です。独自の消費者ベースとターゲットオーディエンスを持つ各サイトでは、独自の評価とソリューションが必要になります。

オンライン小売業者の典型的なショッピングカートの放棄率は60％から80％の間で変動し、平均は71.4％です。^[17]最も最適化されたチェックアウトプロセスの放棄率は20％であると言われています。^[18]このような最適化を実現するために、Webサイトはショッピングカートリカバリサービスなどのツールを使用したり、コンバージョン率を向上させるために開発された戦略を採用したりします。^{[19]これは、説得力のあるコピー}ライティング、信頼性に基づくWebデザイン、寄付や将来の前向きな行動の約束などの価値提案を通じて訪問者に購入を促し、いわゆるコンバージョン率最適化アプローチによって実証されています。[ ^20]

しかし、なぜ (カートの) 放棄率が重要なのでしょうか。実際、カートの放棄率に関係する訪問者のセグメントは 2 つあります。中程度の関心レベルの Web サイト訪問者と、Web サイトについてさらに詳しく知りたいという強い願望を持つ訪問者です。中程度の関心レベルの訪問者は、カートに商品を追加するものの、カート ページを一度も見ない訪問者であり、中程度の関心レベルの訪問者です。一方、サイトへの関心レベルが高く、カート ページに商品を追加し、バスケットを閲覧するが、チェックアウト プロセスを完了しない訪問者は、高関心レベルの訪問者とみなされます。どちらの訪問者セグメントも、コミットメントのレベルは異なりますが、Web サイトでのコンバージョン候補として有効です。Web サイトの 2 つのカートの放棄定義のいずれかを選択し、一貫して使用してください。

カート放棄率を計算するのに複雑な数式を実行する必要はなく、単に売上につながらなかったカートの割合を計算するだけです。したがって、計算は、完了した購入数を開かれたショッピングカートの数で割ることになります。

カートコンバージョン率 = ( 完了した購入数 / 開かれたショッピングカートの数 ) × 100

たとえば、食料品店を経営しているとします。この市場では、200 件の購入が完了し、1,600 件のショッピング カートが開かれました。これらの数字は、市場で 12.5% の取引が完了したことを示しています。カート放棄率: 1 - カート変換率。これは、1 - 12.5% = 87.5% に相当します。

カート放棄率 = 1 - カートコンバージョン率

たとえば、あるオンラインコミック小売業者は、電子カートに商品を入れた 25,000 人の顧客のうち、実際に購入したのはわずか 5,000 人であることを発見しました。

• 完了していない購入 = 開始された購入から完了した購入を引いた数 = 25,000 − 5,000 = 20,000。
• 放棄率 = 未完了 / 顧客開始 = 20,000 / 25,000 = 80%の放棄率。^[2]

• メールリマーケティング
• セールサイクル