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マーケティング近視眼とは、企業が市場を狭く定義しすぎて成長の機会を逃してしまう傾向のことである。企業は、単に製品を売ろうとするのではなく、製品や商品の有用性を向上させることに集中すれば、長期的にはより良い結果を出すことができると示唆されている。[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]
1960年、セオドア・レヴィットは、近視眼的な企業文化は、近視眼的な考え方と、企業がいわゆる「成長産業」に属しているという錯覚によって、企業の衰退を招くと提唱した。こうした考え方は、自己満足に陥り、顧客のニーズを見失わせる。近視眼的な経営者は、自社製品にばかり目を向け、消費者のニーズや要望に適応しようとしないと言われている。
企業が成長を続けるためには、製品の長期的な成功を当てにするのではなく、顧客のニーズと要望を理解し、それに基づいて行動する必要がある。多くの場合、成長が阻害されたり、鈍化したり、停止したりするのは、市場が飽和状態になったからではなく、経営の失敗が原因である。
レヴィットの論文は影響力があった。評論家の中には、レヴィットの著書の出版が現代マーケティング運動の始まりを告げるものだったと示唆する者もいる。[ 4 ]そのテーマは、ほとんどの組織のビジョンが、自社の事業内容に対する狭い理解によって制限されすぎているという点である。この本は、CEOに対し、企業ビジョンを再検討し、より広い視点から市場を再定義するよう促した。この本が成功したのは、レヴィットの他の著作と同様に、本質的に実践的で現実的だったからである。組織は、より広い視野を採用すると、明らかに見えていた機会を逃していたことに気づいた。例えば、いくつかの石油会社（論文で彼の主な例の一つとして挙げられている）は、事業を単なる石油ではなくエネルギーとして再定義した。対照的に、ロイヤル・ダッチ・シェルが原子力発電への投資プログラムに着手したとき、同社は自社の業界に対するより慎重な配慮を示すことができなかった。
近視眼的な考え方が蔓延している理由の一つは、人々が将来を正確に予測できないと感じているからです。これはもっともな懸念ですが、製品やサービスに焦点を当てるのではなく、顧客のニーズを優先することが重要です。顧客のニーズは時間の経過とともに大きく変化しません。石油会社の顧客は常にエネルギーを必要としますが、そのニーズを満たすために常に石油を必要とするわけではありません。
レヴィットによれば、成長産業などというものは存在しない。あるのは、成長機会を創出し、それを活用するよう組織され、運営されている企業だけだ。企業の自己欺瞞は、以下の4つの条件を中心に展開する。
産業が変化すると、企業はより幅広い機会を活用できるようになります。レビットの研究は、経営者に現在の事業活動にとらわれず、「既成概念にとらわれない」思考を促します。ジョージ・スタイナー（1979）は、レビットの有名な輸送に関する例を挙げる多くの賛同者の一人です。1910年に馬車鞭製造業者が自社の事業を「輸送開始装置事業」と定義していたら、技術革新が自動車事業への参入を要求した際に、必要な創造的な飛躍を遂げることができたかもしれません。[ 6 ]
マーケティング戦略、様々な予測手法、そして顧客生涯価値に重点を置く人々は、ある程度近視眼的な視点を克服できる。そのためには、長期的な利益目標を設定する必要がある（場合によっては短期的な目標を犠牲にするリスクを伴う）。
「新しいマーケティング近視眼」とは、マーケターがビジネス上の意思決定のより広い社会的文脈を見失うときに発生し、組織や社会にとって悲惨な結果をもたらすことがあります。これは、次の 3 つの関連する現象に起因します。(1) 他のステークホルダーを排除して顧客にのみ焦点を当てること、(2) 顧客とそのニーズの定義が狭すぎること、(3) 複数のステークホルダーへの対応を必要とするビジネスにおける変化した社会的文脈を認識できないこと。 「新しいマーケティング近視眼」では、従来の「マーケティング近視眼」と同様に、顧客は中心的な考慮事項であり続けます。しかし、「新しいマーケティング近視眼」の概念を開発した学者たちは、他のステークホルダーもマーケティング上の注意を必要とすることを認識することが不可欠であると述べています。B2C 企業の場合、これらの他のステークホルダー (従業員など) は、顧客である場合もあります (常にではありませんが)。[ 7 ]
マーケティング近視眼が原因で、ほとんど衰退しなかった、あるいは深刻な衰退を経験した業界は数多く存在する。マーケティング近視眼に苦しんだ業界の一例として、2000年代初頭にアメリカの企業であるブロックバスターLLCが支配していたビデオレンタル業界が挙げられる。ブロックバスターはNetflixなどのオンラインストリーミングサービスの出現と普及に対応できず、2009年に破産を申請した。[ 8 ]
コトラーとシン（1981）はマーケティング遠視という用語を作り出し、それは近視よりも遠視の方がよく見えることを意味する。[ 9 ]ボーマン（1974）はマーケティングマクロピアという用語を使用し、それは業界を過度に広く見渡すことを意味する。[ 10 ]